[客座] 掌握口碑行銷中的關鍵人物

Posted by REX

執行口碑行銷的過程中,我們注意到在口碑傳遞的過程中有許多「節點」,這些節點的位置通常在人際網絡的中心,他們功用除了散播資訊外,當他們對商品有強烈的認知時,還能加強口碑傳播的力道。這些節點每一個都是一個具有關鍵影響力的消費者,而我們觀察到這些消費者大致上可以分為三種,其一是「高忠程度的消費者」,其二是「關鍵社群中的意見領袖」,其三是「相關領域的專業人士」,這三種消費者各有不同的特性,以下將分述他們傳遞口碑的方式。

「高忠程度的消費者」是不需支薪、不用休息、永遠樂在工作的行銷人員

在我們的生活中一定有一些人對某種商品或某個品牌特別的熟悉,他們自己本身相當愛用這些商品與品牌,通常也能夠因此比一般的使用者更了解這些商品,同時因為這一股喜好與熱情,通常他們也會對身邊的我們推薦他們所愛好的商品,推薦的態度相當的積極,就好像這些商品是他們所製造的一般。事實上,若從心理學的角度來看,這類消費者所支持的品牌商品,已經成為他們自己的一部份,當人們提及這樣的品牌時,就好像提到他們的名字一般(有時當其他人批評他們喜愛的品牌商品時,他們會有積極反抗的行為)。

要讓這類消費者傳遞商品口碑,促進達到口碑行銷,通常採用的策略為「提供體驗的機會」。在這個過程中,行銷人員可以加以施力的是:當這些機會被明顯的限制為「高忠程度的消費者專用」時,傳遞口碑的力量會加強,而對忠誠度的提高也會有相當的幫助。

「關鍵社群中的意見領袖」是最常被委以重任的傳遞口碑者

近十年來因著網路的發達,全世界的各式各樣的網路社群、垂直入口網站如雨後春筍般成立,埋首在這些網站研究口碑行銷的人員發現了社群中總有一群人能夠帶給其他人新的資訊,並吸引其他人加入討論,於是他們便給了這些人一個相當易懂的定義–「意見領袖」。

這些人對「新穎的」、「與眾不同的」、「量身訂製的」商品有著相當高的愛好,通常在他們口中津津樂道的商品,便會成為一種流行商品,就算市場上的消費文化還沒有成型,也會因為意見領袖的採用而形成前所未有流行文化。由於這群人的特徵相當明顯,是目前最被廣為認知的口碑傳遞節點,不過,有時他們的定義被過度延伸,這將會導致口碑行銷的策略不完整,而使口碑的傳遞中斷。

要讓「意見領袖」傳遞商品口碑首重「話題性」的策略。他們永遠不會為了無趣或無法彰顯自我的商品傳遞口碑,人格特質上多有具有相當高的同理心與熱心助人的表現,對他們而言,真正可以代表他們的,不一定和「高忠程度的消費者」一樣是商品本身,而是他們傳遞口碑的方式。如果沒有一個讓他們能證明自我的理由,便無法讓他們傳遞口碑。

「相關領域的專業人士」最冷門的口碑行銷節點

每一個領域通常都會有具有代表性的專業人士,例如美容領域中的專業人士就有整形醫師、彩妝師、服裝設計師…等等,很久以前,有人跟我說過要辨別誰是「專業人士」其實很容易,只要看到職稱裡有「師」這個字的,多半都會被定義為專業人士。

這類人不一定是名人,影響力也因為大家的目光並不常集中在他們身上而顯得不太明顯。他們既不像「高忠程度的消費者」般容易教育,也不如意見領袖般有強大的口碑傳播能力,甚至他們有時在行銷人員的眼中還相當「難搞」,不過他們卻擁有一種特殊的能力,叫做「區域性口碑行銷革命」。因為職業的關係,他們經常要幫消費者解決迫切的問題,例如醫師必須要注重療效,彩妝師必須使用同時具有專業度與絕對實用性的彩粧品。若這些專業人士的專業性夠強,他們通常會擁有一群死忠的「信徒」,這些專業人士會領導他們的信徒們在所屬的特定區域內(因為這些專業人士通常有著很明顯的影響力界線),對商品相當理性,甚至還可以理性到違背時下的流行文化,走出一條獨立的風格。

針對「相關領域的專業人士」的口碑行銷策略應該是「絕對的效果取向」提出。行銷人員不需要對這些專業人士運用複雜的行銷手法,他們不受消費文化影響,也不可能會因為對商品的熱情而採用商品,唯一能讓他們運用並傳遞商品口碑的方法,就是以相當科學的檢証方式來說服他們利用商品的好處與壞處(壞處是關鍵,因為專業人士絕對不相信有一個商品是完美無缺的),當讓他們信服之後,就算商品還不是主流,但靠著這些專業人士所屬的各個區域串聯起來的力量,與行銷人員經營,顛覆市場現有的消費習慣也不是一件難事。

喜歡這篇文章嗎? 分享出去給作者一點鼓勵吧!