[客座] 信任是一種氛圍,不是一種量化指數

Posted by REX

長久以來我們都在追尋一個答案,那就是人們為何願意參加一個社群,為何願意付出忠誠度與信任。為了得到這個問題的答案,我們從各個角度切入分析;從人類社會中日益重要的資訊共享需求觀點,我們發現了社群中的資訊更新速度越快、意見領袖越多、會員互動的密度越高,那麼這個社群便較能贏得信任與忠誠度;從社會學的人際網絡觀點來看,當這個社群中個人的強連結越多,此人對社群的信任便會提高,而將日常生活中部份人際溝通需求轉移到網路社群機制當中;從人機介面的觀點來看,便於使用的介面設計會讓初次使用者降低使用上的障礙與學習成本,色彩、圖樣等視覺的設計也會影響使用者的接受度,與對該社群的信任程度。

針對以上的觀點,我們試著開始進行某些量化的研究,例如:人們在社群資訊更新頻率達到何種程度之後,會開始對社群產生信任感、當一個社群成員的好友名單中有多少位實體上的朋友或是認識多少位網友之後,會開始對社群產生信任感、網站人機介面設計以及色彩學對人們的影響是什麼、要做到何種程度的便利性才算是一個讓人信任的社群。

在研究的過程中,我們發現問題並沒有這麼單純。從心理學的觀點來看,人類之所以會對其他人事物產生信任感,背後的因素相當複雜。安全感、便利性、利己性都只是一部份,當面對時間、背景環境不同的客觀外在環境時,這些因素的權重又會因之改變。於是,我試著翻出過去做過的消費者訪談紀錄來看看是否可以找出一些端倪,結果我發現,其實很可能信任感的來源只是一個極短暫的「瞬間印象」,在這個可能不到一分鐘的時間當中,一個人已經可以判斷出該對其他人事物付出多少信任感,而這個信任感在日後持續的交互關係中能夠被改變的,可能已經不到三成,也就是說,在極短的時間內,社群的加入者已經決定了七成以上的信任感。

在得到這樣的假說之後,我突然覺得相當有趣。假設我們最後證明的這個假說是對的,那麼當一個使用者必須在這麼短的時間內付出信任感或是拒絕信任一個社群時,他們的腦中都在想些什麼?我想應該不是在逐條判斷每個信任因素對他的重要性,也不是透過仔細瀏覽社群、參與社群活動來建立信任感,而是一種「氛圍」。

這個「氛圍」大體上來說,可能來自使用者一打開視窗看到的第一個顏色、第一個社群成員的大頭照、第一則話題,這些具體的事物便是形成這個「氛圍」的要素。重點來了,如果以上都成立的話,那這個氛圍的營造便是「成立社群、活絡社群」的關鍵,掌握了每個消費者族群所需要的氛圍,便能創造出屬於每個市場的社群,有了每個市場的社群,我們才能夠有效收集消費者口碑來進行口碑行銷,不論這個社群是否必須完全依賴網際網路。

當然,這樣的研究會持續下去。或許最後的答案是一個固定的模組加一條方程式,不過我相信不論這個真理以何種方式呈現,那應該都會對人類社會有幫助。

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