[客座] FunP夢幻飛船,談4P的加減乘除。

Posted by Aug9

當大家還在回想令人目眩神迷的101煙火時,我從小鴨的「驚!台北 101 旁的 funP 大氣球」文章中,發現原來FunP團隊也在2008的新年獻上一個神秘禮物。在信義區上空徘迴的不明飛行物,印有FunP Logo的漂浮飛船。這似乎是志威印象中國內網站首見的行銷方式,虛擬網站結合戶外大型廣告物的曝光。而且算是大手筆行銷方式,雖然曝光效果遠高於實質的行銷效益截稿前尚未見任何報章媒體報導,因此暫時無法評估實質曝光效益。但這可看出河馬開始修正FunP定位,不再僅限於那萬中選一的重度使用者市場。從長遠角度來說,這是個好的開始,對於勇於嘗鮮的心態也值得鼓勵。畢竟台灣網路的內需市場過小是不爭的事實,又只聚焦於重度網路使用者,只是把餅越做越小。最後導致成長速度逐漸趨緩,開始與後進者在台灣網路圈中的這塊小紅海中廝殺。

看了飛行船後,加上最近與友人的討論,讓我開始深刻思考。究竟行銷的本質是什麼?行銷學中最基本也是最重要的4P:產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promo)。從我個人角度看來,這4個P的順序也剛好如此。必須先擁有一個有「Valuable」產品,進而產生讓使用者能接受的「Price」。而使用者心中的產品價值與實際產品售價的這個落差(Gap),就是靠Promo來做為橋梁。Promo的核心價值就在於輔助產品,讓醜小鴨變成天鵝、麻雀變成鳳凰。

優良的產品、使用者對該產品價值願意付出的金錢、加上完善的通路,這三者的具備是成功的基礎。以網站來說,一個對使用者有吸引力的功能(or內容)。並且訂立出願意為此付出的價格,但須有時產品使用者與付費者不會是相同人(ex:使用者為網站會員,但付費的則是刊登廣告的廣告商)。而以網站的通路來說,就是網路使用者能輕易找尋、連結到的方式。這三者可透過量化指標來評估,並求出一個相對的參考數值。當這些已完善並兼具時,才輪到Promo登場。

這個值可視為使用者心目中對產品的「分數」,假設已計算出3P的價值分數為10,000分。透過Promo所帶來的效益,讓10,000分乘上一個Promo乘數。一個好的行銷活動,有時可讓分數變成2倍甚至3倍。但若碰上突發的危機事件或3P的一些潛在問題。有時往往不只是扣分,而是在分數前面多加個「負號」。讓加權過的正20,000分、正30,000分,瞬間變成負20,000、30,000分!舉個讓人比較能明白的實際例子,許多店家舉辦促銷活動,但常見到因活動設計出現非預期狀況。如:限量特價前100名排隊者,可免費獲得XXXX,經過媒體報導後卻湧入數千名民眾徹夜排隊。最後滿足了前一百名顧客,卻得罪後面900名顧客,甚至永遠損這900名顧客的光臨與消費。或動線規劃不良,造成插隊引起糾紛。甚至爆發衝突導致有人受傷送醫,這將造成消費者的反感與不良印象,而讓媒體將焦點從行銷事件上轉移到新聞事件上。

因此,執行4P最後的Promo行銷推廣時。必須掌握許多零零碎碎的小細節,而往往這些細節就是決定成敗的關鍵。以此次夢幻飛船的行銷事件來說,讚許完這創意後。依慣例不免要狂妄的給些建言,畢竟,這次行銷活動目的,我相信不是主打品牌形象。砸下大筆行銷預算,最後還是希望能收到一些實質效益。而不該只是如不明飛行物、曇花一現的虛晃一招。對於非網路重度使用者來說,究竟有多少人會因為看到印在飛船上的FunP幾個大字,而到電腦前去搜尋究竟什麼是FunP?若配合在飛船下方的信義路周圍上,安插幾個工讀生派發印有FunP的相關小贈品,甚至夾上特定Slogan的逗趣DM圖文說明。讓往來頻繁的上班族拿回辦公室與同事分享,進一步造成辦公室之間的話題。進而深入一般往入使用者的市場,如此就是結合了創意與病毒式行銷的散播特性。這一切莫大的效果其實只需再多加個萬把塊的預算,相信必定能收到更多的實質效益。

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