[客座] 機械式的行銷行為將是可怕的負面口碑來源

Posted by REX

今天的研究方向是負面口碑的來源。這部份的題目若光是講論理恐怕大家都會關掉視窗吃早餐,於是我收集了幾個實際上的市場現象來跟大家分享,希望可以讓大家本著看「小故事大啟示」的精神來讀這篇文章。之前談過負面口碑的來源主要來自於品質的控管出了問題,不論是商品服務本身,或是配套的行銷策略。商品服務本身的,家家有本難念的經,請容我在往後再針對個案研究討論,今天要討論的,是針對所謂配套行銷策略的部份,在台灣本土,這一塊出奇的有某種共通性。

案例一:要找到一個對的服務人員說話有這麼難嗎?

A君因為隔天要出國出差,於是打電話到某銀行照會一下可能會在國外使用信用卡。拿起電話,經過重重關卡,先是要聽完一整串的服務選項(聽完之後也還是不確定要選哪一個),然後還要輸入自己的身分證字號,接著因為選了信用卡的選項,還莫名奇妙必須輸入四個字的電話密碼,玩了五分鐘之後(因為用手機撥打,所以還是自費的服務電話),終於找到「跟服務人員對談」的選項,沒想到按進去之後,還因為服務人員都在忙線中又等了三分鐘,最後總算跟服務人員聯絡上了,當問及匯率的問題時,又從信用卡部門轉接到銀行部門,再度開始漫長的等待…

案例二:到底是要賣給誰?

在台北縣一間偏遠小學服務的教師B君本來居住在繁華的市區,過慣了城市生活的他,每天下班最懷念的就是HBO。有一天,他在宿舍收到了一張讓他喜出望外的DM,那就是某知名寬頻電視公司將提供該地區的用戶優惠。於是,他立刻撥了DM上的電話跟該公司的服務人員聯絡,而服務人員也很有熱誠的跟他約定了安裝的日期。到了安裝的那一天,B君特地請了半天假配合施工,結果卻接到施工人員的道歉電話。施工人員告訴他,他們的線路並沒有涵蓋到他居住的巷弄,如果要重新佈線的話,費用恐怕不是單一用戶可以負擔的,更不要說優惠措施了。B君不死心,又問了鄰居的學生家長,結果大家也都遇到相同的問題。可笑的是,他們還是持續收到那張印著優惠的傳單半年之久…

案例三:名醫難等

C君長期以來一直為皮膚問題所擾,朋友介紹給他一家不錯的皮膚科診所,而他上網查了一下,這家皮膚科的醫術的確高竿,只是他一直不懂網友為什麼都一致建議「要提早預約」,因為他一直認為預約不就是「提早約」了嗎?於是,他打了通電話到該診所掛號,而護士幫他安排在周三的早上十點看診。守時的C君當天特地請了半天病假,準時到了診所,正準備要進入看診的時候,護士卻告訴他前面還有兩個病人,而掛號單上確實寫著他是十點病人沒錯。不快的他跟護士問明原因,護士的解釋是醫生都會為每個人留一些緩衝時間,而這些緩衝時間總是會延長一些。但是C君還是不明白,為什麼醫生不是依照平均的看診時間來安排看診,卻是給每個病患固定的時間再來延長?結果C君的半天病假,變成了一天病假…

案例四:這是哪門子CRM?

D君前幾年在一家網路公司工作,因為身兼技術主管的關係,他還必須為公司採購頻寬。在採購的過程中,他跟一家知名的頻寬提供公司的甲業務員談定了一個好價錢,正準備簽約購買時,同一家公司的乙業務員又打了通電話來詢問是否有採購需求,絲毫不知道甲業務員已經談妥生意。D君為了想知道甲業務員是否真的已經亮出了底價,又跟乙業務員談了一次價格,結果竟然比甲業務員還要低。準備隔岸觀虎鬥的D君,就把甲業務員的報價mail給乙業務員,乙業務員的報價mail給甲業務員,幾天後,兩個人準備了一套故事來拜訪D君,並提供了一個更低於乙業務員原本報價的價格來取信於D君。後來,D君準備離職到國外充電,臨走前mail跟所有的職務關係人告知要離職的消息,其中也包含了甲、乙業務員。就在D君在國外讀了一年的研究所後,回國休假時,接到了那家知名頻寬公司「丙」業務員的電話:「貴公司近來流量增加喔,有沒有考慮升級頻寬呢?」…

這些案例是否似曾相識?以上這些機構的行銷人大都知道口碑行銷的重要(是的,包含診所),甚至有些還用自己的方法苦心經營過,而他們也的確創造了一些成果,不過過度僵化的行銷細節,卻讓身處核心的行銷決策者像一個穿著透明衣的國王般可笑,讓所有的行銷策略事倍功半,或是徒勞無功,因為這些案例都是擺在消費者面前的負面口碑來源,而行銷人卻可能因為對某些策略很有信心(通常有用的策略,才有機會機械化、僵化),而錯失改變的機會。或許,這又該回到我前幾天分享的議題「企業內部的口碑行銷」來討論。

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