[客座] 創造信任,創造說服力,創造口碑傳播力

Posted by REX

這幾天在做消費者調查的時候發現了一些有趣的現象,這些有趣的現象似乎解釋了一些我們心中的疑問。這個調查的內容主要是一位客戶委託我們執行「不含防腐劑產品」的消費者意願探知,調查的結果雖然有大多數的消費者樂見這樣的產品推出,但這些樂見新產品推出的消費者中,也有一大部分根本不清楚目前他們正在使用的產品當中,到底有哪些含有防腐劑,哪些又是不含防腐劑。另外,同一份調查報告中,我們還發現約有三分之一的消費者持保留態度,意即他們不認為加不加防腐劑在使用上會有什麼影響。以下我就這個實例來跟大家分享,比較抱歉的部份是由於資料部份是客戶所委託調查,不便公佈實際上的數據。

贊成與不贊成的消費者想法是什麼?對口碑行銷的影響是?

據報告指出,贊成的消費者多認為「防腐劑」是一種有害物質,而不加防腐劑本身還被認知為與「天然」產品相連結。這樣的產品形象總和來說,是安全而對健康有益的,而此產品對消費者來說風險的承受度較低,因此大多數人對此一訴求是採認同的態度。不過,另一方面也有不認同不含防腐劑的消費者,他們認為不含防腐劑所帶來的直接副作用就是「保存期限縮短」,這對消費者購物習慣來說是一個衝擊,因為大多數消費者有一次「購入多品牌同功能商品的習慣」,若保存期限不夠長,很容易就會使商品的使用壽命縮短,而造成不必要的浪費。

當然,回到以行銷的角度來思考,「防腐劑的添加與否」是否對商品的口碑傳遞有正面的幫助呢?消費者會不會因為認知一個商品減少了防腐劑的添加就提高對此商品的評價?對於這點,依照調查報告的內容,我的假說是影響很低。

傳遞口碑之前要先教育消費者,教育消費者之前更要先建立信任

為什麼我會認為消費者並不會為此傳遞口碑呢?首先,根據觀察消費者對此類商品的要求雖然以安全為重要考量,但是他們實際上傳遞口碑的關鍵幾乎都集中於「效果」。另外,「防腐劑」在過去一直被認知為是一種有害物質,但是事實上,不含防腐劑的商品,其中所含的有害物質甚至可能高過於含防腐劑的產品,這點恐怕不是大多數消費者知悉的。此外,諸如此類的消費者教育問題,恐怕還會被消費文化所影響,例如國外的消費者可能會對國家檢驗標章、產品保存期限、產品添加物、產品製程等問題有較明顯的反應,甚至在傳遞口碑上也會以此為大類,但國內的消費者對於此類資訊,似乎不夠重視,甚至還會有以訛傳訛的情形發生,就算有部分消費者是在乎此類資訊的,而這也並不是消費者平時收集口碑就可以得到的,它需要一個專業且具有公正效力的機構來發佈。

另外還有一個現象,我覺得也相當值得研究。那就是當問及消費者對「不含防腐劑產品」購買意願時,就連支持「不含防腐劑產品」的消費者也開始持保留態度起來。根據消費者實際表達的意見指出,以添加物為商品特色的商品,對消費者並沒有實質上的說服力,主因在於他們並無法確認此產品到底是否真的如業者所說未含防腐劑。接受調查的一位消費者提到:「我們不可能去檢驗這樣商品,也就是說我們到頭來還是不知道這個訴求存不存在。」還有一個消費者指出:「這個商品必須要是一個很知名的品牌,信任感才夠。」這個現象其實也讓我們省思許多的廣告訴求是否真有其口碑效應,除了效果導向的廣告,另外還有相當流行的「感動經濟」,到頭來可能要面對的是更複雜的口碑課題。

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