[客座] 創造商品,商品資訊,商品口碑,下一步呢?

Posted by REX

前天,一位同事跟我們分享在網路上搜尋美食餐廳口碑的經驗。我發現關於美食這塊的口碑有明確的需求,但是目前為止國內似乎沒有一個穩定的商業模式來滿足它,遙想一年多以前,我們也有一位已經離職的同事,正在以滿足此一需求為志業而奮鬥著,不過目前也還在萌芽的階段。在這分享的過程中,我發現消費習慣中似乎依循著某個模式,這個模式或許某一篇論文或是書籍就有提到,不是什麼了不起的發現,但是我想應該有整理一下的價值,若有俗庸之處也請各位達人讀者們見諒。

一切都從有了商品開始

或許您會問:「不對啊,為什麼一切不是從『有了需求』開始?」您若是這個問題的提出者,我想您應該是有口碑行銷的精神的,因為您凡事都會以消費者的需求為優先考量。但是,時間往回推,在很久以前,市場行銷概念還不成熟的時候,大多數的企業都是以「開發商品」為開始的,那個時候商品供不應求(或是潛在需求太多),企業們的想法都是先把商品做出來了,再求一套偉大的行銷模式把它賣出去,在那個年代,TOP Sells的名號到處都有人掛,而他們至今都還被當成英雄般崇拜著。

要讓消費者知道自己的商品開始有點困難

後來,商品越來越多,品項也越來越多元化,漸漸的,消費者的需求跟不上商品開發的腳步。有一句話是「選擇太多時,就等於沒有選擇」,消費者開始以「認知程度」為購物的主要考量。

舉個例子來說,記得小時候,有一次家母炒菜炒到一半發現油用完了叫我到巷口的雜貨店去買一瓶油回來,那個時候我還處於「不食人間煙火」的學生時代,進了雜貨店隨便就買了瓶油回來,家母一看到我買回來的食用油立刻就斥責我:「這是什麼牌子的油啊?聽都沒聽過你也敢買?」(不是要打廣告喔,是要跟大家平反一下我的冤屈,我記得我那個時候買的是『現在』鼎鼎大名的『得意的一天』,而那個時候家母認知較深的是『維力清香油』)在「認知程度」的商場戰爭中,廣告媒體人成了這個時期的英雄,一直到現在,還是有某些市場依然是如此,像文章開頭提到的美食餐廳就是一個例子。

消費者知道的越來越多,不過也對資訊的來源要求越來越嚴苛

現在,消費者不光光只要知道有這樣商品存在,事實上,只要這個需求是普世大眾共有的,在這個年代很難找不到一個商品或服務對應這樣的需求。網路的普及化,讓認知商品這件事變得相當容易,同時也讓消費者感受到,在這樣充斥著商品的時代,商品彼此的激烈競爭,讓市場決定權回到他們的手上,而他們有權,也有資源去追求更高的品質,於是消費者彼此的「口碑」變成了商品決策的新核心。

雖然,在各個年代消費「口碑」一直都佔著相當大的重要性,甚至也零星的主導了某些封閉市場的發展,但是這個時代的口碑不再像以往一般,以「口耳相傳」的傳遞模式就可以滿足消費大眾。新時代的口碑必須是「被可視化」、「有連續性」、「有延展性」並且是「跨越時空限制」的,因為這些在網路中早已不足為奇,而延伸出來的口碑行銷研究,也正是在下的志業。

下一步,往哪走?

有了口碑的幫助,消費者決策時間越來越短,這代表著商品的生命週期相對縮短,而一家企業的存亡也可能繫在一念之間。我自己的淺見是「企業的內部行銷」會是下一步的主角。對外,消費者行為我們已經研究「過火」了,幾乎每一個企業的專業行銷人都可以對消費者行為的定義朗朗上口(成不成功幾乎都是執行力的問題),但是,對內,我們卻還停留在莊園的時代,認為企業城堡外的環境跟城堡內沒有絕對關係,或是應該用內部管理的態度來處理。

未來,城堡的牆會倒下,每一個消費者都看得到企業主在城堡內是如何指揮農民工作生產的,而這個當然會是他們傳遞口碑的議題。

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