[客座] 彎彎,勝在情緒感染力

Posted by Gamestu


彎彎早在2005年就已經走紅了,現在還來寫彎彎有點老梗。不過沒關係,從來沒有什麼問題是能被「完整」回答的。

對於彎彎成功的解釋方式很多。例如打中大眾的快樂情緒需求(市場面分析)、透過MSN免費宣傳(媒介面分析)、因為內容有趣、因為「好可愛」(產品特性分析)。這些可能都是種解釋。但是網路上的漫畫家何其多,情緒需求、有趣、可愛等等,其實很多漫畫家都有這種特性,至於MSN傳播早就是每個網路漫畫家都會用的手法了(甚至行銷課上每個學生都會來這麼一招)。那為甚麼只有一個彎彎?

在這裡要提一個有點玄,但確實存在的解釋-情緒感染

最簡單的例子就是打呵欠。我們都知道看到別人打呵欠,自己也會想打呵欠。甚至聽到打呵欠的聲音,也想跟著打呵欠。看了上一句五個「打呵欠」,你現在是不是也有點想打呵欠?其實光是「打呵欠」這三個字就足夠傳遞出「你現在很累」的訊息了。除此之外,「你再哭我也要哭了」「別人吃麵你在喊燒」「打在兒身,痛在娘心」在這種假設之下都是非常合理的。

進一步的例子是,世界上就是有一種推銷員,不管你給他什麼產品,都有辦法賣出去。一般人認為一定 是因為他的口才好,但心理學家們卻發現,一個人是否認同對方的訊息,最重要的因素可能不是來自於對方說話的「內容」。以推銷員來說就是「口才」、以天線寶寶來說就是「不斷重複的腦殘動作、言語」、以彎彎來說就是「可愛的圖案,有趣的生活題材」。

既然這些看起來重要的因素其實不重要,那什麼 才是重要的?如果回歸到核心,其實彎彎和天線寶寶竟然出乎意料的相似。就像我們看丁丁的感覺是「腦殘」,但是小朋友們看卻覺得「好開心,我想要看」。老一輩的人看彎彎,也有可能覺得是「沒營養的東西,好看在哪?」但不可否認的,不管是丁丁還是彎彎,都擁有強大的情緒感染力。我想,很少有人看著饅頭人,嘴角不會掛著一絲微笑的吧!

網路上的事情,大家都愛用「網路效應」、「口碑行銷」來解釋,也因此有 MSN 的說法。但是說真的,真的有很多人會在看到表情圖案的時候,去追問「這是誰畫的」嗎?(我用了一年多之後才逛到彎彎部落格…)所以 MSN 雖然對於饅頭人的曝光度頗有幫助,但是對於彎彎部落格流量的貢獻可能有限。

SO,與其一下子推給口碑行銷,倒不如回歸到產品的本質。你的產品,是否擁有超強的情緒感染力?強到讓人每次見到都有好心情?強到讓人忍不住把彎彎的部落格網址複製下來,丟給他的朋友說:「你看,超好笑的!」然後再啟動下一次「彎彎直接對觀眾」的感染。

講了這麼多,可能情緒感染和口碑行銷還是有點容易搞混。簡單來說,口碑行銷重點在於一傳十、十傳百,一層一層不斷傳遞下去。而情緒感染則是強調彎彎一個人,就能夠影響幾十萬人的情緒,就是強調這超強的一層。雖然彎彎絕對是兩種現象都有,但過去總是籠統的推給口碑行銷來解釋。

對老闆的啟示:如果你的行銷人員跟你說「我們弄個可愛的圖案,放到MSN上,就會一傳十十傳百,當初彎彎也是靠這招,很簡單的」,你可千萬別被騙了。彎彎能成功正是因為她是彎彎,擁有組合文字圖案題材,精準地把快樂感染出去的能力。這種能力是種藝術,不是請個行銷人員就能 copy 過來的。

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