[客座] 為什麼名人代言還是一樣重要?

Posted by REX

老讀者應該知道,其實我還蠻經常討論「名人」在口碑行銷上的重要性,因為我一直對這種常青的廣告策略在消費心理上的化學變化很有興趣。打從我們懂事開始一直到現在,打開電視,絕對可以看到名人廣告的實例。這樣的的廣告方式,並不會在網際網路的興起之下而逐漸式微,因為名人代言廣告一直是與消費者做意識型態溝通的一種模式,而這個模式所利用溝通的管道也許會從電視等傳統媒體轉換成網際網路,其中名人的定義也可能會從高高在上的黃金偶像(大筆公關廣告經費所打造出來的俊男美女),轉換成在你我身邊、平凡無奇的平民偶像(如歌唱比賽的優勝者,用心經營的部落客),但是,消費者永遠會受到這些名人的影響,就算他們一直告訴我們「口碑」才是他們決策的主要考量。

「口碑」的影響力,跟「印象」的影響力,分屬在不同的消費階段

過去,我們一直在「AIDEES消費行為模式」當中,想要找出一個傳遞口碑的界線。一開始我們認為,第一個「E(體驗)」會是傳遞口碑的契機,因為我們假設消費者中的意見領袖必須要先發生體驗,才會有傳遞口碑的動機。這個假說被證明對了一半,因為體驗並不是唯一開始口碑傳遞的途徑,甚至早在引起「A(注意)」的同時,消費者就可以開始傳遞具有影響力的品牌或商品口碑,而這在實際案例中也不只一次出現,例如:Wii、iphone、厄夜叢林(電影)…等。不過,雖然發現了這個事實,但是,整個口碑傳遞的高峰,我們還是確定是在末端的「S(分享)」,因為從「A」到「S」這段歷程,消費者已經累積了相當大的「說服」力道,這讓他們相當有影響力。

既然口碑的影響力高峰集中在「S」這一端,那麼在「A」這端的會是什麼?這個問題也相當有趣,在尚未證明之前,我的假說是「印象」的影響力。什麼是印象?這個問題相當的抽象,越是抽象的議題就越難以一個絕對的論理來證明,除非我們已經可以將人腦中所有的想法加以量化。就人類外在可被觀察到行為,大體上來說,印象是一種「外在影像」跟我們「內在需求」的複合體,當這個複合體是以上二者百分之百吻合的時候,就會強烈的引起我們的注意,也就是在「A」這端特別強。當這個影響力的強度持續,就會往後推進到「I(感興趣)」,甚至是一路到「D(渴望)」,不過到「E(體驗)」之後,「印象」的影響力就會很快的轉變到「經驗」的影響力,從此開始就相當具體了(可量化分析)。

「名人」就是「印象」影響力的一部份

若是把名人在口碑行銷的影響力,定義在他們的口碑,那麼我之前的文章「正確運用「名人」的口碑行銷」可以讓您參考。不過,若您想試試更深層的消費心理掌握,就請您務必看完這篇文章。

之前我聽說過有外國的保險公司會對許多唱片公司、電影經紀公司力捧的黃金偶像「形象」提供保險理賠的服務,這個服務確保了這些投資黃金偶像的企業,在這些「也」有人性的偶像們「犯錯」時,不至於有絕對的損失。先不論這個保險服務是否現在還存在,重點是它背後的意義。這些投資黃金偶像的企業,賣的不是我們所看到的商品(例如偶像劇、唱片版權、電影相關商品…等),而是黃金偶像的「形象」。這個形象可以形成我剛剛所提到「印象」的影響力,只要它能在合理的情況下,與某個合理的商品形成一個完美的「外在影像」。運用名人代言,真正的藝術其實在此,不在於運用的名人到底有多大名氣(影響力的重點在合理連結,不在名氣大小),也不在於偶像們到底有沒有真心喜愛他們所代言的商品。

最後還有一點必須要提醒大家,若是顧慮到之後的口碑行銷,那就必須還要考慮這個「外在影像」跟目標消費者的「內在需求」結合狀態。必要的時候,讓這些消費者選擇誰讓他們「有感覺」會是一個不錯的方式,而在這樣的情形下,或許有效的名人代言也不見得是非常昂貴的行銷策略。

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