[MMDays 論壇] WSJ 應該免費開放嗎? (更新讀者觀點!)

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華爾街日報 (WSJ, The Wall Street Journal) 的收費模式一向是商學院津津樂道的網路收費成功範例,並且行之數年。不過世事無常,就在今年所有的事情即將變調。在今年 8 月國際媒體鉅子梅鐸成功以 56 億美元收購道瓊,因此道瓊旗下的華爾街日報就順理成章的由新聞集團接管。儘管梅鐸口口聲聲說不會因為商業利益考量而損害了道瓊的報導獨立性,不過在近日,梅鐸的確因為市場因素而即將考慮將原本需要付費的華爾街日報開放成免費。且讓我們看一下數據,依目前收費會員來看約有 100 萬人,收益約在 5,000 萬美元之譜。梅鐸在新聞中指出,他的算盤是,開放之後,全球會員將會從 100 萬人提升到 1,000 – 1,500 萬人之間。而從數據顯示,整體大環境來說線上廣告的收入增加了,實體印刷版的收入減少了。分析師認為,梅鐸之所以有這樣的決定,還另外來自於雅虎財金的線上廣告收入費用逐年成長,雅虎財金預計明年廣告收入將達到 2.5 億到 3.5 億美元之間。華爾街日報專精於商業以及金融的報導,在同一個領域中頗負盛名,並且也是需要用戶繳錢的網站是培生集團的金融時報。

梅鐸的判斷是正確的嗎? WSJ 應該要全面開放嗎? 如果你是梅鐸你的決定會是什麼?

以下是 MMDAYS 的討論串,各位在觀看 MMDAYS 的討論串之前,也可以先想一想。或許你的見解比 MMDAYS 更加精闢,那也歡迎底下留言。這是一個開放性問題,沒有正確答案,只是希望能夠讓大家能夠思考一下。

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darksdream:

我記得,我是在看八月某期的天下雜誌時,才看到新聞集團(News-G r oup)收購道瓊社(Dow Jones)這篇新聞。而屬於道瓊社旗下的華爾街日報,也當然順勢地成為新聞集團旗下的報紙。而當時天下雜誌的文章中,好像是指出,梅鐸為什麼要砸下大錢 購買開始一間一間撐不下去的實體報商。梅鐸此棋一下,各界早就直接料想他會有什麼作為來好好整理一下他剛納進手中的華爾街日報。而如今,梅先生也親口證實 了這句話,他考慮將已經行之有年的華爾街日報網路收費訂閱的模式,轉變成免費觀看。

MMDays Tags: 且讓我們看一下數據,依目前收費會員來看約有 100 萬人,收益約在 5, 000 萬美元之譜。梅鐸在新聞中指出,他的算盤是,開放之後,全球會員將會從 100 萬人提升到 1, 000 – 1, 500 萬人之間。而從數據顯示,整體大環境來說線上廣告的收入增加了,實體印刷版的收入減少了。分析師認為,梅鐸之所以有這樣的決定,還另外來自於雅虎財金的線 上廣告收入費用逐年成長,雅虎財金預計明年廣告收入將達到 2.5 億到 3.5 億美元之間。

引用自MMDays的文章告訴我們,梅鐸似乎是相中了線上廣告的龐大收入。配合著實體報紙的廣告收益持續不回頭地下降,梅鐸覺得,或者他在還沒收購道瓊之前就已經想到,他一定得讓WS改變。他也一定得改變,沒有人在收購了一間獲利能力持續下降的公司後不做點什麼的。

改變模式的動機,線上廣告的收益。這一點,筆者暫時給予認同。但是WSJ要注意到的是,一但變成免費的模式,觀看網頁的客戶就像是游離的選民。也許 當WSJ還是訂閱模式的時候,會訂閱網路版的客戶,可能是一位專業投資經理人、公司執行長,或某某主管。而他們對WSJ這類報紙的需求,來自於工作上的需 要。所以依附著這種需要,附帶著訂閱合約的約束,他們關注於這份報紙的力量轉換成了WSJ訂閱版的廣告商吸引力。廣告商知道,他們刊登廣告後,只要連續登 幾天,就有可能被連續的注意到。

而免費的模式,可能就有別的變數了。一旦開放後,我們先談原來那些訂購者的情況。他們可能會持續關注WSJ,但是同時的去關注其他的相關議題的報 紙,例如金融時報。再者,那些新進來的觀看群呢?首先,這邊要描述的是,WSJ似乎是一份專業的金融報紙,這樣專業的閱讀需求,是否將要飽和?還是真的跟 梅鐸說的一樣,會增加將近十五倍的巨大閱讀者?而如果真的如梅鐸所言,那我們接著下來看看兩個問題。第一個,增加的讀者是否真有如此專業的閱讀需求?第二 個,增加者來自於美國本土,還是國外?

第一個問題的答案,筆者認為會影響到WSJ開放以後的內容走向。筆者前面已經講過,開放後,讀者就向游離的選民。他只是像訂閱奇摩新聞RSS一樣, 看看清單,找自己有興趣的議題。其他的?「將所有項目標示為已閱讀」。如果真是如此,廣告商還會有如此大的興趣來刊登廣告嗎?第二個問題的答案,也是會影 響到廣告商的一個因素。畢竟如果是本土的廣告,外國讀者甩都不甩吧。

然,如何解決這兩個問題所產生的問題呢。簡單的道理,筆者認為在配套措施要動點頭腦。

MMDays Tags: * 逐步開放內容或是還是有幾個專欄跟報紙有部分差異化 * 部分內容更新時間的差距 * print & online版的內容差異化以降低訂閱量下降的衝擊 * print版本有完整的專欄 (Online可能較晚更新) * online有最新的live訊息 (篇幅短的update) * 考慮廣告形式? 是傳統banner 或是還有專為財務金融方試的廣告系統呢? * 其它…

套一句星期天先生的話:「變革一定是對的」。梅鐸下了這步棋之後,之後如何佈局,才會是整盤棋是否能贏的重點,因為這步開放的棋只是基礎。

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Mr. Monday:

真正在局中的人的心情跟在局外的人心情是非常不一樣的。因此在考慮一個動作時,也會因為所得知的某些因素產生放大的效果。而身為一個旁觀者,雖然大致上面可以客觀評斷這個事件,但是卻不是真正參與賽局的人,因此跟執行總是會有所脫節。另外,旁觀者由於不是執行者,在面對真正執行時的困難以及細節總是會輕而易舉的忽略。因此,當我評論起梅鐸的抉擇時,或許我也會陷入局外者困境。但是我還是嘗試來評斷這件事情。

網路科技進步,知識工作者也要向上提升 這篇文章中我已經就客觀的觀點表達了對網路科技進步對知識工作者所造成的影響。當網路的影響力開始普及之後,這個世界已經不能倒退了。因此,所有的媒體都要面對網路這個媒介,而傳統的媒體將會因為科技的改變而受到影響,不論是呈現形式還是閱讀工具。現在我們還是以紙張為最主要的閱讀媒介,但是當科技進步之後,電子書可能即將取代傳統的紙媒介,而既然變成了電子書,那上網也同樣成為了必備的功能。因此,媒體即將跨界,由虛擬跨到實體,在長遠來會變成這個樣子;而傳統的媒體如果不主動出擊,那無疑就是往死胡同裡走去了,因此不如主動出擊,先自己先跨界到虛擬。這讓我想起來Intel創辦人的一段故事,讓我引用一下商周訪問 Intel 現任執行長 Paul S. Otellini 所談到的一段 Intel 的歷史:

英特爾最初的時候是賣記憶體起家,後來面臨日本公司在記憶體市場的激烈競爭,而具有高潛力與高獲利的處理器業務正在萌芽。大家在理智上知道應該放手記憶體業務,卻有著情感,遲遲無法做出決策。 有天,葛洛夫和摩爾在會議室開會,葛洛夫問摩爾:「如果董事會把我們踢出去,雇用新經理,他們會做什麼?」「很明顯,他們會退出記憶體市場,全心發展做微處理器。」「那為什麼我們不自己走出大門再回來,自己來做?!」這是一個關於領導和改變的故事。不過前提是,你也要看清楚自己的核心價值是什麼,英特爾的價值在於技術創新,而不是記憶體。

所以 WSJ 的核心價值是什麼? 就是提供專業的財經新聞訊息。瞭解了核心價值之後,那就學學葛洛夫吧,自己先走出門外,重新再出發。梅鐸的抉擇的確有這樣子的意味。但是,就一個重大的決策來說,不應當是這麼草率,直接全部開放免費,對於之前的讀者,還是應當要充分尊重,因此個人覺得最好的作法就是分段式開放。WSJ 可以將一些內容分級,然後一開始將比較精闢的分析評論仍然留給付費訂閱戶,經過一段時間後才逐步全面開放。這也是比較溫和的作法。不過無論如何,開放是勢在必行。新聞集團在梅鐸的帶領下面對科技所帶來的轉面的應變速度非常快,這點是 Mr. Monday 所深深佩服的,他沒有被過往的成功所限囿,這是很直得讚賞的。

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Mr. Thursday :

採取付費制的話,收入是從使用者來。採取線上廣告的話,不僅會讓WSJ有增加流量和閱讀率的目標,也因為收入是從刊登廣告的業者來,比較能夠銜接到各行各業的食物鍊循環當中,和使用者付費制比較起來,比較健康。另外,資訊的影響力是越多人越讀影響力越大,即使是公開資訊,每個人的詮釋和閱讀後的行為也會有些不同,但是影響力是一定有的,免費閱讀可以吸引更多使用者,讓資訊的影響力更大。以上是就 WSJ 經營的觀點來想,如果就使用者來想的話,免費是最好的啦!除非內容因為免費變的失資訊價值,然而,只要是在營運不良的情況下,無論使用者付費制或是廣告制,都可能讓內容失去資訊價值,和收費方法是無關的。

因此,我贊成 WSJ 開放免費閱讀,因為就營收來說,可以銜接到各行各業的廣告支出,比較健康,就資訊影響力來說,免費造成更多使用者閱讀,影響力比原來更大。就使用者來說,免費閱讀當然好,而且WSJ新聞資訊也不會因此失去價值,因為新聞資訊的價值和WSJ本身營運是否良好有關,和收費方式無關。

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Mr. Friday:

這個問題可以從兩個層面來探討. 一是現行的獲利模式是否已經不符合趨勢, 成長緩慢以致需要改變舊有收費方式? 第二個層面的問題是, 如果改變了收費方式, 獲利能夠有多高? 能達到梅鐸的預期嗎?

就第一個層面來看, 現在一般的趨勢的確是朝向由線上廣告來獲利. 在美國, 報紙平面廣告的收益在第三季就下降7.4%, 而在英國, Zenith Optimedia指出2006年下降了8%, 2007預計還會掉更多. 而於此同時線上廣告的收益卻不斷成長, 2006年英國廠商花在網路廣告上的金額就成長41%, 美國第三季也成長21%.

這些數字多少意謂著歐美民眾閱讀習慣的改變. 以往民眾花在看報紙的時間長, 所以廣告主願意花的錢多; 現在報紙生意逐漸的被網路新聞取代掉一部分, 因此會有更多廠商願意花錢買網路廣告. 這是一股已經存在一段時間而且越來越明顯的朝流, 逼得許多新聞媒體不得不做相對應的改變. 先前New York Times, Dow Jones多家新聞相繼取消線上訂閱與付費服務, 他們打的算盤就是, 放棄對線上內容收費, 用免費的內容吸引更多的流量, 然後賺取線上廣告費.

但許多報導也指出, 雖然線上廣告的金額在攀升, 卻不足以補足報紙廣告的損失. 所以對一家同時提供紙類與網路版的新聞公司來說, 即使只是想讓營收維持現狀, 這麼做似乎還是不夠的. 所以這帶出第二個層面的問題 : 就算開放了線上新聞, 這種模式能夠確實的替WSJ賺到更多的錢嗎?

前面提到的Yahoo! Finance, 嚴格講起來不太算純粹的報紙, 比較像是線上理財工具, 而投資客對它的仰賴程度會比一般線上新聞還高. 一般平面/線上報紙可以讓你即時看盤嗎? 不行. 報紙能讓你即時計算獲利嗎? 不會. 但是Yahoo! Finance可以, 所以民眾如果有投資需求, 對這種線上金融工具的倚賴度會非常高. 也因為Yahoo! Finance的網站十分實用, 使用者黏姓比一般線上報紙網站更高, 而且來的都是有特定投資需求的網友, Yahoo又懂得在上面放相關度高的廣告, 收益才會這麼可觀.

反觀Wall Street Journal, 它是非常專業的金融報紙, 但是我相信它的網路版的設計應該仍是以專業新聞網站為目標, 因此對一般投資客來說, 不見得會像Yahoo! Finanace這麼常用, 而且有些專業財經分析報導還真容易讓非財經相關背景的人有看沒有懂, 除非 — 它真的向Yahoo! Finance看齊, 同時推出結合財經新聞, 投資分析與一般理財工具三者的網站, 將領域擴及到一般等級的投資客. 如果真的是這樣的話, 它應該可以吸引到不少一般投資客的目光, 而不只是目前的數量. 不過這些投資客的數量有多少? 有多少是已經習慣用Yahoo! Finance的人? 這些已經養成習慣的人會跳槽過來嗎? 這就值得繼續評估了.

參考連結

付費內容之死: New York Times 和 Google 給我們的啟示

網路讓媒體競爭全球化 缺少原生內容 只會死得更快

Online ad spend overtakes national newspapers

Newspaper ADs down

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Mr. Sunday :

從趨勢面來看,美國報紙發行量逐年持續下滑;從收費的比例來看,Online WSJ的revenus廣告已佔一半(50M of 100M)。從數字來看,對手Yahoo Finance廣告卻有(250~350M) 差距五至七倍。

幾個面向分析下來 結論是: 整個大環境看來,報業不改變的話,報紙的廣告收益只會持續被侵蝕。所以變革一定是對的,但疑慮是:

 

  • 全面開放除了侵蝕原本發行量的用戶與放棄網路訂購用戶
  • Yahoo Finance是一個是全面財經性的入口網站 與WSL新聞性質不同,是否線上廣告量有辦法跟Yahoo Finance相匹配,達到不錯收益

所以我的建議是,可以有配套的開放WSJ,配套可能是

  • 逐步開放內容或是還是有幾個專欄跟報紙有部分差異化
  • 部分內容更新時間的差距
  • print & online版的內容差異化以降低訂閱量下降的衝擊
  • print版本有完整的專欄 (Online可能較晚更新)
  • online有最新的live訊息 (篇幅短的update)
  • 考慮廣告形式? 是傳統banner 或是還有專為財務金融方試的廣告系統呢?
  • 其它…

**(some information from internet)
$usd per year
125 (online & print)
99 (print)
79 (online)
(from https://subscribe.wsj.com/wsjaffiliate/?AID=10369174&PID=1532512&SID=GTWJ2 )

**報紙發行量大量下滑 from
http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-11/09/content_3753995.htm
http://udn.com/NEWS/WORLD/WOR6/4088165.shtml
訂閱
about 100萬 網路
about 182萬 實體 (from http://64.62.138.84/b5/1/5/2/n83539.htm)
不過我猜測中間應該也有一部分的人訂二份的(online + print)

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Mr. Holiday:

我不想馬上回答這個問題。反之,我想引用一篇原為英文的 blog,摘要翻譯一部分,作為我的初步答案。

原文在 Your business model called; its leaving (and its not coming back)

你的經營模式打電話來:它正在離開,而且一去不復返。

假定你為自己找到一隻金牛。它日復一日的為你賺了很多錢。再假定你越來越擅於把你的金牛變得更有效率。很快地,現金就滾滾而來。到了某程度後,就算你躺在那,金錢機器也會繼續運作。到最後也許你已經不需要更多錢了,但這看來仍不會阻止大多數人繼續賺。你會繼續想要更多,為什麼不呢,金牛仍在生財啊。

八九不離十,是某些科技的創新讓你有了這隻金牛。可能是錄音的媒介例如唱片,或者是新的影片格式,或是有些電腦需要作業系統。不論它是什麼,很可能是最近的一些科技進步,才讓你有了素材來創造這新的金牛。

同樣地,當你理解到科技造就了它,你同時也會理解到,科技遲早也將毀滅它。通常一些新科技的產生,又會讓你的科技過時了。這時你該怎麼做?最好的選擇是,試試能不能轉型與新技術一同產生效益。柯達是好例子,他們從純粹底片公司轉而強力擁抱數位攝影。AT&T 更好,傳統電話正在死亡,於是他們確保自己在手機生意中佔有一席之地。

但一些其他模式就沒這麼容易轉進了。音樂光碟現在早就過時了,但新的科技卻沒有什麼新的經營模式出現。這時你又該怎麼做呢?你可能會覺得,你是那種花了一些年賺進大把鈔票但已經賺膩的人。如果這模式確實已死,那就把錢拿出來,找些新的、了不起的東西來繼續追尋。

可能你會。但實際上發生的事情似乎不是這樣。相反的,統計上來說,對一隻已經沒救的金牛,人們還是不顧一切的去保護。你會開始花賺來的千百萬去改變法律、發起訴訟、悶死新的科技來讓你的牛活著。實際上,你用它自己的力量來阻止那些新科技傷害它,而不管那些科技對全人類是好是壞。

科技使各種商業、藝術、科學成為可能,但也會殺死他們。通常是經由某方面的進步,而淘汰掉現有的觀念。例如很少人聽黑膠唱片了,當然有些人會繼續收集、播放他們,但也是越來越少。我相信很多人曾經繼續使用馬車,因為他們覺得汽車是個笨主意。那些人現在多半已經作古,就如同黑膠唱片某天也會如此。

看來我似乎特別針對唱片業,其實不是;他們只是個深刻的例子。不論你怎麼想,唱片業裡的人不是白痴。他們知道他們的商業正在死亡,而且簡直死透了。音樂其實更像一種服務,而將音樂放到光碟上,則是用人為的方式試圖將服務變為產品。

當癌症治癒法出現,就可以看到化療公司開始行動。做出乾淨快速又節能的車子,石油與汽車公司就開始向華盛頓前進。發明傳送科技?航空公司就開始打算另立新法。

如果抱怨你的商業模式正在死亡,就好像抱怨明天太陽依舊升起一樣。這件事一定會發生,而你只有兩個選擇,持續移動或是退休。準備好丟棄你所知的,因為他們即將過時。

如果幸運的話,你可以處在科技前線,並成立一間公司來獲得自己的金牛,然後躺著數錢。直到下一波浪潮到來,而你從前的金牛開始瓦解。然後,當然,你可以再度適應,或是把自己變成悶死新科技的人。我想這樣的職業,是永遠不會過時的。

Mr. Holiday 評論:
就如同其他許多行業一般,在網路上自由報導以及發表評論的普羅大眾終將取代傳統報業,剩下的僅僅是如何整理過濾,使其成為簡短而有用的資訊而已。現今的報業將由生產轉為純編輯,為讀者過濾、擷取精華,就如同 slashdot 等等網站一般。相對於 digg 等等純社群網站,整理過的資訊仍有生存空間,但再也不會是當前的型態。

WSJ 開放不開放,其實並不是該不該做的問題,而是它根本沒得選擇:不開放,就得死。

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