[客座] 口碑傳遞的現場—突破概念篇

Posted by REX

最近正在為一個客戶解決一個口碑行銷上的課題。一開始接到這個客戶的需求時,口碑行銷團隊討論了好幾個小時,發現要解決這位客戶的商品課題,並為其建立長久自發性的口碑行銷循環,我們建議在網路上建置一個可以達成口碑「可視化」的平台。在提案的過程中,我們站在客戶的角度反覆思考這樣的平台可以為客戶帶來多大的價值,以及如何將經營這個平台的技術完整移交給客戶,讓他們在我們服務告一段落後,還能夠維持口碑行銷的效果,一直到有詳細的執行概要後,才正式跟客戶簡報。

我們團隊對這次的提案相當有信心,因為這個提案的內容概念相當完整,只要有經驗與執行力,我們相信這個提案絕對能創造出莫大的價值。不過,客戶真正的需求與困擾通常不會一開始就可以交待的一清二楚,在我們深入了解之後,發現有些工作對傳統產業的行銷人們十分棘手,而我想透過這篇分享,讓這些優秀的行銷人們可以多多了解實際執行口碑行銷所會遇到的課題與解答。

口碑的傳遞一定要在累積口碑的平台嗎?

日常生活中,消費者本來就會傳遞口碑,他們可能會分享有趣的商品,也可能會分享一些令人不快的購物經驗,唯一不變的是,他們不會只固定在一個地方討論商品,任何人類聚集之處,都可能發生口碑的傳遞。

既然如此,為何我們還會建議建立一個適合口碑傳遞的環境?理由在於「可視化」與「可創造性」。所謂「可視化」,在於有影響力的口碑聚集起來,讓一般未直接參與討論的口碑接收者們,可以在相當短的時間接收到口碑資訊,並且提供一個便利的介面讓口碑提供者,快速的分享經驗;而所謂「可創造性」在於這樣的環境經營是可以透過一些具有邏輯性的方法被創造出來,不是偶然,並且在這樣的環境當中,行銷人可以在不違背自然傳遞口碑的原則之下,控制客觀的環境因子,影響口碑傳遞的熱度與速度。

對網路沒有概念的傳統產業,經營網路消費者社群會不會很困難?

這個課題可說是一個熱門課題,幾乎每一位傳統產業的行銷人發現必須要經營消費者社群時,都一定會問到。或許是把網路所創造的價值跟實體生活的價值分得太開,或許是這些行銷人已經嚐過自己經營網路社群的苦頭,不想要讓噩夢重演,大家聽到要經營消費者口碑社群時,幾乎都是先退避三舍,並且一定會詢問還有沒有其他方法。

不過,我必須要說一句實話,經營消費者的社群是一個未來行銷的趨勢,不論是在實體經營還是在網路經營(其實我一直不認為這兩者是分開的)。經營這樣的社群的概念核心,不光只是在於看似艱深的社群活絡工程,或是對消費者持續發揮影響力的方法論,最重要的,而是這個社群本身是否符合商品本身的服務特性。這種精準抓住消費者需求的能力,應該不僅僅是從事網路產業才有,傳統產業的行銷人員也一定有,而且他們也一定想過類似的策略,只不過他們不習慣在網路的環境執行而已。

在這樣的情況下,我們的建議是暫時忘掉那些艱深的網路名詞,把網路想像成一個好用的工具,先了解這個工具的基本特色,並自在的利用這個工具更快達成在實體世界一樣可以達成的行銷效果,如此,經營網路消費者社群便一點也不困難,反而會讓人想一試再試。

執行口碑行銷必須要有許多突破,這是每一位行銷人應該在事前做好的心理準備。執行口碑行銷絕對會以更低廉的成本帶來更大的行銷價值,但是天下沒有白吃的午餐,相對的在執行上一定會耗盡腦力與不斷感受到「改變」所帶來的壓力。在這個「消費者王朝」,或許早已無法逃避改變,但願意接受挑戰的行銷人,必定能夠早一步收穫。

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