「B2B口碑行銷」概念再整理

Posted by REX

有不少實業界界的行銷人員跟我們談過有關「企業對企業」的口碑行銷該如何達成,雖然我們仍在探索這個部分跟to C口碑行銷的具體差異性,但在與業界討論的過程中,也有很大的收穫可以和大家分享。今天,關於「B2B口碑行銷」的概念,我們再來釐清一下與to C口碑行銷幾個明顯的差異。

一、對企業端的口碑行銷並非以「量」先出發,極重「質」

在執行to C口碑行銷時,雖然產品的類型多有不同,我們多建議由蓄積口碑的「量」先開始。之所以如此設計,在於拓出口碑傳遞的「載體」,在針對數量眾多的消費大眾行銷時,這將會是一個優勢。(這個創造「載體」的過程中也常被片面解釋為引起消費者注意的策略,差異在於累積口碑的空間)。

但是,對企業端的口碑行銷就不見得如此,因為企業端的客戶通常不會有如對消費者端的量那般多,而廣告的行為通常更容易被視為不見。正因為如此,口碑的「質」更會顯出重要性。舉個例子來說,或許我們可以忍受一本新書有缺頁,一台全新桌上型電腦送來時有一片記憶卡沒裝到,但是我們很難忍受供應我們原物料的上游廠商出一點點小缺失,尤其當我們是像DELL或是TOYOTA這樣的精實的公司時。因為,那樣的損失通常無法估計,而企業主絕對不會容許有這樣的情形發生。在這樣的情形之下,跟什麼廠商合作過,以及合作的經驗,這類屬於對企業端的口碑行銷的「質」就顯得相當重要,甚至有一個眾所皆知的小小負面評價,就會失去許多提供大客戶服務的機會。

二、「意見領袖(opinion leader)」的角色變成「關鍵人物(key man)」

目前,只要有執行to C口碑行銷的行銷人,幾乎人盡皆知意見領袖領袖的重要性,只要是能夠得到意見領袖的方法,各個廠商幾乎都是傾全力去達成(雖然有時不計後果的代價很大),因為那是讓口碑順利傳播出去的關鍵。同樣的,從事對企業端的行銷人也都很清楚,關鍵人物(key man)的重要性,各個廠商也幾乎是傾全力去掌握關鍵人物,就算許多已經是跨國企業的文化,還是有著過去傳統產業的「談判風格」(這些台面下手法我也不好意思明說,不過有趣的是,不計後果的代價也是很大)。

當然,我並不是要全盤否定過去的台面下文化,只是我會把它解釋為是一種「利益平衡」。我們很難跟to C口碑行銷的意見領袖談利益平衡,因為那就會傷害到to C口碑行銷的核心價值,但是對企業端的口碑行銷中的關鍵人物,就未必不能談利益平衡,只是那需要一把很明確的量尺來確保企業的利益,而不是個人利益。

三、封閉式的口碑傳遞環境將比to C口碑行銷需求度更高

同樣的,口碑的累積需要一個可視化的空間,但隔行如隔山,企業端利用在口碑交換的空間大多無法完全開放,譬如說:我們無法做一個企業口碑交換平台,要各行各業自由加入,而是要有一個相當狹義的產業定義空間,以邀請制的方式加入,才能夠確保口碑傳遞的「質」,畢竟這才是最重要的。

當然,要成立這樣的平台之前,我們還必須研究這樣的平台應該由何種角色來主導會最合適,之後的研究結果會再度跟大家分享,文末附上幾則延伸閱讀跟大家分享:

1.B2B商業模式的「口碑行銷」迷思

2.行銷關鍵口碑與服務為本的「口碑世界觀」

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