Facebook 推出 Social Ads : 廣告界的聖杯?

Posted by Mr. Saturday

facebook_logoFacebook 於昨天推出了令人期待以久的廣告系統,不過看到這個廣告系統的真面目之後,質疑的聲浪,似乎只有多沒有少。昨天 Facebook 的創辦人 Mark Zuckerberg 很臭屁地在發表會上指出,他們的廣告系統就是廣告媒體的聖杯 (Holy Grail)。是不是聖杯我們不知道,倒是先來看看這個廣告系統是怎麼運作的。Facebook 這一次推出的解決方案,是讓眾多的廣告商可以到 Facebook 去製作一個品牌相關的專屬頁面和 group,有了這個 group 和頁面之後,我們一般使用者可以加入這個廣告商的品牌,成為這個品牌的粉絲 (fan),好,之後呢,你一旦加入這個 group 之後,等於就變成了這個品牌的代言人,你的朋友可以發現你加入了這個品牌的 group,在上面的廠商品牌頁面買賣了什麼東西,或是你去寫下了一些產品的相關評論,你的朋友都可以看到,甚至而且之後你與你朋友的互動,也會被穿插一些該品牌的廣告於其中。所以,以後你在自己的及時訊息就會看到「你的朋友誰誰誰是 iPod 的粉絲」或是「你的朋友誰誰誰買了一輛保時捷」。

Facebook 這個新的廣告系統想要仰賴的,就是我們都熟悉的口碑效應 (word-of-mouth),所以這個廣告系統被稱做是一種 social ads,他的成功仰賴於朋友之間的互相拉攏和推薦,Facebook 認為百年來,傳統媒體的廣告方式都是推銷冷冰冰的廣告給使用者,其實真正有效的,在於朋友之間的訊息傳遞和推薦,所以 Facebook 認為這種廣告方式將會帶來巨大的成功。恩,可以說,Facebook 真的 social 到了極點,也不枉為一個真正的 social network,我當初以為 Facebook 掌握了這麼多的使用者資料,應該是透過電腦去分析這些使用者的資料,然後根據分析結果主動推薦最為相關的廣告給使用者才對。沒想到 Facebook 完全就是跳脫了這一個運作模式。不過,這樣的模式會成功嗎?我個人是相當懷疑。

這個廣告系統一出來,Mark 在餐會上被質疑,這樣子做廣告,不是又暴露了更多使用者的隱私嗎?之後你買什麼東西,喜歡什麼東西,通通都被人知道了。不過 Mark 倒是非常吃驚為什麼大家會有這種疑問,他指出,那些能看到你最近在做什麼、或是買賣什麼東西的人都是你的朋友,你怎麼會在意自己最近買了什麼、喜歡了什麼被你的朋友知道呢?恩,真的是這樣嗎?我們不妨看看 Facebook 上面我們都做了些什麼事情,仔細看看我們自己留在上面的資料,除了自己履歷表上都可以看到的一些「基本資料」在上面之外,也不外乎就是自己的興趣、加入了哪些 group,剩下的就是一堆你的朋友在上面玩 application 留下的訊息,或是誰跟誰又變成朋友了。身為一個使用者,你還想透露什麼訊息給你所有的朋友知道?老實說,我想不到耶,我覺得這樣已經夠多了,我為什麼要讓別人知道我最近買了什麼,或是做了什麼事情?這些訊息對我來說都是相當需要隱私的。

不過 Mark 顯然不這樣認為,他覺得口碑效應可以解決所有問題,可以讓他們五千億的身價實實在在地站穩。很大的一個問題是,Facebook 這種廣告方式,等於就是強迫每個使用者去為某一個品牌代言,但是很多時候,我們購買產品,不是因為對於產品有什麼狂熱,而只是單純為了滿足自己當時的需求,老實說我相信我們大部分的購買行為,都沒有要幫產品做什麼宣傳的動機在裡面。所以你願意加入這個廣告系統,允許之後在你與朋友的互動之中,三不五時就出現廣告商的廣告嗎? 我拒絕,Facebook 版面已經夠亂了,我不想看到更亂的版面。

當然這可能只是我自己的偏見和喜好問題,我相信大家真的願意幫好產品說好話,但是不是要讓你的朋友知道你用了什麼東西、買了什麼東西,這就是另一回事了,好吧,Mark 說你可以指定有哪些人可以看到你的這些行為,但是我每次上去 Facebook 寫個產品評論,或是買個東西,就要考慮到可以誰可以知道、誰不能讓他知道,這也太累人了吧?而且,我這樣做的好處是什麼?有分析師指出,Facebook 如果想要證明他有五千億身價的話,就得在三年內把營收推高到 25 億美金的水準,但是令人擔心的是,social network 廣告市場,在 2011 年才會達到 25.2 億美金的水準。Facebook 再怎麼樣也不可能全部吃下來,更何況前面還檔了一個 MySpace,會吃掉一大部分的市場。且無獨有偶地,MySpace 幾天前也推出自己新的廣告系統,名為「HyperTargeting」,是透過使用者的資料主動 push 廣告給使用者。兩個網站現在都面臨隱私權的問題,也有政府機構介入調查。

有人說,微軟買下 Facebook 的股權,純粹是不想讓 Google 吃到罷了,這種「我不是想當第一名,我只是不能讓別人當第一名」的策略,現在看來只是讓外界普遍對於 Facebook 的價值似乎高估了許多,大家都在看 Facebook 要怎麼證明自己的身價,如果現在這個 social ads 就是 Facebook 給我們的答案,那麼我想 Facebook 別說是想考慮 IPO 了,先找個買家來談談比較實際。

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