For the Horde ! 部落格到底行銷了誰?

Posted by Mr. Friday

這篇文章其實從兩三天前看到Mr. 6這篇關於艾瑪賣書的評論後就想寫了, 不過就在我還遲疑要怎麼表達時, XDite已經先寫了一篇Blog行銷的Credit, 相當切中我的想法.

不知道現在新一代的網路族群還記不記得99年那時候的網路使用狀況. 那時候我對WWW其實有一點反感, 一方面是因為寬頻還不普及, 隨便打開一個充滿圖片音樂動畫的頁面實在是很耗費時間, 另一方面還常常點一個連結, 便會附贈一堆討厭的彈出式廣告視窗砰砰砰砰的跳出來, 不但拖慢原先已經夠慢的開網頁速度, 而且弄得桌面很醜陋. 為了這個緣故, 我繼續擁抱了速度比較快廣告也比較少的BBS, 不願意離開.

歸咎原因, 有很大一部分就是當時炒得火熱的網路廣告. 當時的網路廣告大部分是透過pop-ups彈出式視窗, 但許多使用者都有被騷擾的感覺, 而有的甚至混有病毒, 搞得許多人對pop-ups反感極高, 於是研發了一堆阻擋彈出式視窗的程式嵌在瀏覽器裡面. 時至今日, 彈出式視窗已經漸漸的減少了(反正都會被瀏覽器檔掉), 但是造成pop-ups式微的罪魁禍首 – 廣告有消滅嗎? 答案很明顯, 並沒有.

接下來有一段時期的網路廣告都以flash呈現, 而且都只在一些流量極高的入口網站首頁上曝光, 例如線上遊戲會在巴哈姆特或遊戲基地上打廣告, 一些流行商品可能會花大錢在Yahoo!首頁上露兩臉. 不過說也奇怪, 我對這當中的多數倒不會反感, 一來因為這些大站都會花很多心思在維護自己的版面看起來就算有廣告也還是很有秩序, 或是能與原來設計融為一體; 二來也可能是因為那些廣告都有配合該網站的特性, 看起來就不那麼礙眼, 譬如遊戲基地上的網路遊戲廣告, 譬如MSN新聞首頁上的流行精品服飾廣告, 由於廣告內容與網站主體常有正相關, 所以接受度也比較高.

後來我們有了部落格. 雖然就單一網站來看, 網友的到達率不若Yahoo!或Google首頁高, 但是聚沙成塔, 每個網路族無意之間還是會經過幾個blog. 那, 廣告商有沒有辦法進軍這條漂亮長尾呢? 正如大家所知, 就出現了Google Adsense之類的概念, 希望網友能主動性地把廣告放在自己的側邊欄.

在我的認知中, 自廣告商開始進攻側邊欄, 很多部落格就不再乾淨清爽. 可能因為很多網友都不是美工科班出身(我們也不是), 網站介面本身只是套用範本, 頂多加加小按紐小標籤, 因此在插入廣告時, 當然也就不會顧及整體網站的排版與色調. 更有甚者, 為了增進點擊率, 部落格主往往會把廣告放在最顯眼的位置, 卻不注重整體排版, 這樣的後果是顯眼變成了礙眼, 反而引起網友反彈; 再者除了Google Adsense號稱會根據內文來決定廣告商內容, 其他的廣告商只會提供自家的廣告, 但多數部落格的主題不見得會切合該廣告, 不但點擊率會低, 對部落格的整體形象也會有扣分的效果. 這樣一連串的效應下來, 我看到的是很多部落格變成內文可能只有一小點, 而廣告佔了絕大部分的篇幅. 還記得前幾年兄弟象的球衣花花綠綠貼滿廣告的樣子嗎? 是的, 那是兄弟象少數賺錢的幾年, 但是卻也換來了”丐幫”的惡名. 那部落格呢?

曾經看過訂便當站長ingramchen在部落格上寫了一篇我得了Adsense恐懼症…他說

自從 adsense 繁體開通後,馬上就在自己的站和 blog 裝了起來,而且也讀了不少adsense 相關的文章 – 每一篇都嚴重告誡決不能點擊自己的 adsense… 違者殺無赦。一開始乖乖的遵守並沒什麼問題啦,但是漸漸地,心中開始有一股謎樣的聲音

不能點,不能點、不能點廣告~~~~

之後…就變成反射動作了,每當滑鼠游標移到 adsense 上,在那點擊前的一剎那,手指無意識的先停下來… 還得先安撫一下自己,做個心理建設

這不是我的、這不是我的、這不是我的 adsense~~~~

才能放心的點擊… 但心中那股毛毛的感覺一直揮之不去啊,好像小時候做壞事被抓到那種感覺…

現在呢?我想已經是末期症狀了… 也不管是不是 adsense,光是看到純文字廣告就不敢點…orz 唯一的根治方法大概是不再裝 adsense 吧…

有趣的是不僅讀者會反彈, 甚至連網站主都深受其害. 而現在, 不只是pop-ups與側邊欄, 廣告商也想要再進攻內容欄了, 方法就是大家都很熟, 在電影電視裡面也很常看到的”置入性行銷”. 網路上這種所謂置入性行銷的案例, 像是花錢請網友寫產品試用心得等等, 相信網友聽得看得也不少, 絕對不僅有艾瑪一位. 不過不一樣的是, 操作得當的置入性廣告, 收到的反彈可能會比Google Adsense少很多. 讓我們看一下日本的例子(摘自純敏達康 : 從個人媒體邁向大眾媒體的Alpha Blogger) :

橋本大也(Hashimoto Daiya):書評類

橋本是專門撰寫書評的部落客,人氣祕訣在於文章數量,橋本每天至少撰寫一至兩篇書評,目前介紹的書籍已超過八百本。讀者可以從部落格豐富的文章裡,選擇他們有興趣的類型。

橋本另一個人氣祕訣則是其平易近人的筆觸,並不時在文章裡穿插個人特殊經驗,引起讀者的共嗚。

此外,橋本的閱讀能力也相當驚人,他每天利用兩小時半的通勤時間與深夜閱讀,每年讀書量超過五百本。相較於愛在捷運補眠的台北人,日本人確實相當懂得如何善用時間。

經由橋本的部落格連至日本亞馬遜購買的書籍,光是去年就超過一萬五千本,橋本則從中抽取逾一百萬日幣的仲介費,而這些錢又成為他的購書資金。此外,橋本目前每週約可取得兩本來自各出版社的贈書;不過,橋本表示他仍堅持整本讀完、特別有感覺才撰寫書評。專門調查 Alpha Blogger 的德力基彥(Tokuriki Motohiko)亦表示,Alpha Blogger 的人氣祕訣正是這種讀者對他們的信賴感

點連結進去看橋本大也的網站, 其實該網站沒有多餘而花俏的廣告連結, 排版相當乾淨整齊, 這樣的網站不但具有口碑, 也同時靠著置入性行銷賺大錢, 何解? 我想這就是部落格廣告的藝術所在了. 以前在行銷管理的課堂上, 曾聽過老師講述廣告商挑選代言人的簡單小法則:

先調查廣告商與代言人在觀眾心中的形象分數, 例如花王在觀眾心中的正面程度可能是5, 而藝人A的正面程度是8, 藝人B的正面程度是1. 廣告給人的印象大約會落在(廣告商形象+藝人形象)/2附近, 例如花王選擇藝人A來拍廣告, 則廣告給人的印象大概會落在(8+5)/2=6.5附近. 至於最後究竟會落在幾分上, 就要視廣告拍出來的效果而定了. 從這個理論看來, 為了達到雙贏, 廣告商與藝人應該要選擇與自己評價相近的合作對象, 盡量達到相互拉抬的效果.

這個小法則只是簡單的規則, 真實世界廣告公司的決策過程沒有這麼簡單, 但它至少提供了想賺錢的部落客們一個值得深思的概念 : 好好經營自己的形象, 並慎選廣告廠商與廣告形式.

是的, 好好經營自己身為部落客的形象. 我所下的標題 : 部落格到底行銷了誰? 就是這個意思. 追根究底, 每個部落格應該都要有自己清楚的定位: 部落格到底是開來給誰看的? 讀者為什麼要來看你的部落格? 他們相信你說的話嗎? 你在讀者心中的形象如何? 沒有了形象, 讀者還會來看你的部落格嗎? 若沒有人要看, 你放再多的廣告, 有人會點嗎?

部落格真正行銷的對象應該是部落客自己. 形象是需要經營的. 有了好的形象, 別人才會信服你說的話, 才會願意每日準時報到進來看你的部落格; 有了好的形象, 廣告商也才會願意與你合作, 各位想想看, 若沒有形象, 一個部落客在讀者的心中正面程度極低, 要不是該網站申請使用Google Adsense, 一般的廣告商會主動找上該部落格嗎? 有了好的形象與人氣之後, 廣告商或者其他的業主自然會搶著與你合作, 到時候又豈會只在乎Google Adsense那點小錢呢? 到這地步, 重點就是如何選擇廣告商與廣告形式, 以維持既有形象. 不過台灣很多部落格都還沒到這個地步(敝部落格也是, 哈哈…), 這裡就省略不提了.

回到讀者面, 現在很多人討厭”部落格裡面有廣告”這件事. 對我而言, 廣告不是罪惡, 值得探討的應該是部落客的心態. 橋本大也的部落格也是滿滿的書評推薦啊, 他也抽仲介費啊, 為什麼日本人願意持續關注他的部落格? 艾瑪寫一篇薦書文, 為什麼底下留言一整片的叫好, 還三天賣出261本? 平平都是廣告, 為什麼其他一堆部落格貼個Google Adsense, 研究SEO就被罵翻天? 部落客對於這些廣告的心態, 是”吃好道相報” 還是”為著生活不得已來貼廣告” ? 這些東西, 讀者都看在眼裡, 我相信這才是影響讀者願不願意接受該廣告的主要原因.

米果寫了一系列關於網路blog生態的文章, 定名叫做部落失格. 這個名字很妙, 一個部落格有沒有”格”? 在網路廣告大舉風行的時代, 有心經營自己blog的部落客們啊, 是不是應該好好想想自己想要傳達的是什麼? 又該怎樣維持自已的”“, 不讓別人看輕呢 ?

For the horde! 玩過魔獸的網友應該對這句話很熟悉. 為了部落, 但是別忘了格.

延伸閱讀:

部落失格(之1……懶人基因篇)
部落失格(之2……很難賺錢篇)
部落失格(之3……非常為難篇)
Blog與網路自由
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