搜尋引擎最佳化 – Search Engine Optimization (SEO)

Posted by Mr. Saturday

第一次看到Search Engine Optimization (SEO)這個名詞的時候,我還以為這個名詞講的只是對於搜尋引擎的效率或是演算法最佳化(完全就是computer science的觀點),後來發現不是這麼回事,原來這個名詞講的是廠商和搜尋引擎公司之間玩的一個遊戲:就是企業想辦法讓自己的網站在搜尋引擎的搜尋結果上取得較前面的排名。為什麼樣這樣做?因為現在使用者上網的習慣和蒐集資料的方式由於搜尋引擎的普及和進步有了很大的改變,大部分的人上網找資料都是直接進入Yahoo!或是Google的首頁,鍵入關鍵字,瀏覽回傳的前幾筆搜尋結果;如果是找產品或是服務,就點點那些依附在回傳結果附近的廣告,看看有沒有自己想要找的資訊。因此,對於想在網路上賺錢的個人或是廠商來講,當他們發現網路的使用者大部分的瀏覽行為都是直接或是間接地發生在搜尋引擎上時,他們就無可避免地會想要增加自己在搜尋引擎上的曝光率,相應地就是提高自己的網站在搜尋結果中的排名。至於怎麼樣讓自己的網站在搜尋結果中擁有比較前面的排名,就是SEO在研究的事情。可以說,SEO是搜尋經濟下的一個產物,甚至於SEO現在本身也變成了一個產業,許多SEO公司就在幫其他企業做搜尋引擎最佳化的服務,想辦法讓這些企業的網站在搜尋結果中有較高的排名。有很多行銷公司現在也提供SEO相關的服務,把SEO歸類為Search Engine Marketing (SEM)的一部份,SEO和SEM兩者講的基本上是同樣一件事情,SEM的定義範圍稍微廣一點,但是主要都是在討論SEO。另外,SEO現在甚至有自己專業的conference:Search Engine Strategies (SES)

搜尋引擎最佳化這個產業引發出相當多有趣的議題,也有很多SEO的作法遊走在道德和法律的邊緣。大體而言,這是一場搜尋引擎公司和SEO公司的對決遊戲,SEO公司拼了命想要提高網站在搜尋結果的排名,搜尋引擎公司則反過來盡力防堵SEO的小詭計,以確保自己提供的搜尋結果是符合公平和正義的。因此搜尋引擎公司如Google從成立以來,就已經更換過許多次排名的演算法,而每次更新,SEO就得再想出相應的策略,如此一直循環下去。Google以它的PageRank演算法出名,但是現在Google的核心是不是單純地使用原始的PageRank在排序網頁呢?很顯然答案是否定的,這其實從兩個方面來看就可以很明白,很多人在談論PageRank的時候,會直接下結論說只要別人連結到你的網站的數量越多,你的網站排名就會越前面。實際上,這個說法是錯誤的,試想一個簡單的情境:一家SEO架設了好幾十萬個沒有內容的假網站,而這些網站全部都連結到你真正想要衝高排名的網站。這樣子你的網站排名會增高嗎?試過之後就會發現,這樣做一點用都沒有,事實上,這種事情已經有很多人做過了,而這些搞鬼的網站也已經被搜尋引擎公司防堵地很徹底。關鍵就在於,PageRank在做連結分析(Link Analysis或Network Analysis)時看的不只是絕對的連結的數量,演算法本身是把整個網路當成一個巨大的graph來分析,於是這個時候數學上的graph theory就跑來湊一腳了。實務上來講,在做整個網路的分析時,搜尋引擎的演算法不只看連結的數量,還會看連結到連結你網站的網站(如此串接下去),還有把網站本身的流量也考慮進來。所以單看連結的數量,是不正確的。

另一方面來說,PageRank做的事情是分析整個網路的靜態事實,這個演算法並沒有考慮進來任何使用者搜尋時會用的關鍵字,也就是說,PageRank計算出來的分數是一個絕對的分數,跟搜尋字是完全無關的(query independent)。可想而知,搜尋引擎只有PageRank演算法是沒有辦法運作的,不然要是使用者不管搜尋什麼關鍵字,出來的結果都一樣,那搜尋引擎公司還要繼續開嗎?所以可以想見,搜尋引擎在計算網頁的排名時,一定還會將使用者所用的關鍵字納入考量,計算每個網頁跟搜尋字的相關程度,給出一個相關程度的分數,最後再把這個分數跟之前PageRank算出來的分數做結合,最後決定網頁彼此之間的排名。所以,搜尋引擎計算網頁相關程度時,用的又是另一套演算法。因此PageRank只是整個搜尋引擎中的一小部分罷了,事實上,Google在2002年就已經宣稱搜尋引擎裡頭所包含的演算法超過一百種以上。時至今日,想必又是更加複雜許多了。

而SEO公司就是想盡辦法挖掘出這些演算法還有背後的細節,來根據演算法設計出排名可以衝高的網站。不過採取的手法也有時候太過極端,會遊走在詐騙的邊緣。所以當然啦,最好衝高自己排名的方法,除了那些小技巧之外,還是努力充實自己網站的內容,讓更多人造訪和注意,這在各家搜尋引擎公司的演算法沒有弄錯的前提之下,是絕對不會錯的。

延伸閱讀:A Link Is Not A Vote, It’s A Pointer

喜歡這篇文章嗎? 分享出去給作者一點鼓勵吧!