去年 (2007 年) 的 4/14 號，Google 發出消息，將以 31.8 億的美金併購廣告公司 DoubleClick，這個併購案延宕了將近一年，終於在今天美國時間 3/11 通過歐盟的審核以及調查，正式獲得 European Commission (歐盟執行委員會) 的同意。對於這項併購案有興趣的讀者，可以參考我去年寫的 超越 YouTube 的天價！Google 砸下 31.8 億美金併購 DoubleClick，底下我們就簡單地把背景再從該篇文章引用交代一次：

為什麼 Google 會砸下將近於購併 YouTube 時兩倍的錢來買這家公司？這就要從網路廣告說起了，現在的網路廣告分為兩大類，一是付費搜尋廣告 (paid search advertising)；二是展示廣告 (display advertising，不知道這樣翻成中文合不合適，有錯還麻煩讀者們指正)。paid search advertising 是 Google 的主力，Google 的主要廣告方法很清楚，99% 是來自於根據搜尋的結果，把相關的廣告餵給使用者，這就是 AdWords。另外 AdSense 等 等根據網頁內容動態產生廣告的方式，都是 Google 的主要廣告方式。相對於此，display advertising 就是 Yahoo! 的地盤，包括了 banner、video、flash 廣告等等大家會在網頁上看到的那種較為大型的廣告。很明顯， Google 幾乎完全沒有這方面的廣告，這一類廣告的主要功用跟 AdWords 或是 AdSense 不同，不只是在於促使使用者立刻點擊然後算收益，更大的 功用是在於以更豐富的呈現手法來達到推銷品牌的目的。

Google 的執行長 Eric Schmidt 也在第一時間在 Google 的官方部落格發表了他的看法，強調在與 DoubleClick 整合之後，將會推出給使用者好的 display ads 以及更佳的使用者瀏覽體驗。

也因此對於 Google 而言，這個併購等於是讓 Google 跨入了一個完全不同的廣告市場，開拓了新的財源。這對於 Google 本身或是投資人都是一大好消息，難怪併購成功的消息一傳出，Google 的股價立刻應聲大漲了 5%。Google 的廣告 business model 雖然擁有穩定且可觀的獲利，但是許多人卻不斷質疑，公司的獲利有百分之九十九都是仰賴於 paid search advertising，總有一天當市場飽和或是停止成長的時候，Google 會面臨很大的危機，所以 Google 一直以來不斷地在尋找新的廣告方式，包括將 AdSense 本身推展到 video 上面去，或是與實體結合的 print ads 等等。但是大部分的努力，都是聚焦在 Google 既有的架構和 AdSense 之下。

現在 Google 與 DoubleClick 的結合，達成了完全的互補，Google 就此跳出了 AdWords 和 AdSense 的框架之下，讓 Google 在廣告市場上又邁出了一大步，也告訴了大家，這家公司的成長力道還很強勁。也許有一天，我們在高速公路上看到的大型廣告看板 (虎牌米粉也好，國華徵信也好)，下面都會寫著一排小小的字 「Google 提供的廣告」。也或許以後在 Google 工作的人，會直接跟朋友說：「我在一家廣告公司工作‧不過很奇怪，這家公司的工程師比跑業務的還多。」

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待在矽谷的人，可能最近會突然感覺到：「奇怪，Facebook 跑到哪裡去了？」，沒錯，這一家在 2007 年被捧上天的人際網路公司，最近簡直跟消失了一樣，美國各大媒體似乎不再狂熱地報導這一家公司的新聞，我看到最近的大報導是紐約時報的 Quitting Facebook Gets Easier (離開 Facebook 更容易了)，內容講的是一位 Facebook 的使用者想要移除自己在上面的個人資料，結果花了兩個月還是不得其門而入，搞得他抱怨連連，紐約時報在文章中提出，Facebook 始終不願意提供使用者一個移除個人檔案的按鈕，讓使用者可以按下按鈕就永遠離開 Facebook．Facebook 的理由是他們看到很多使用者通常在關閉自己的帳號之後 (不是移除)，過沒多久又會有很多人跑回來重新開啟自己的帳號，為了怕這些使用者後悔，所以他們不提供讓使用者輕易就可以永久移除帳號的功能．嗯，真是偽善．

去 Google News 上面找了找 Facebook 的新聞，結果跑出來的是下面的畫面：

出來的兩個新聞又都是負面的新聞，第一個新聞是一則很好笑的新聞，最近摩洛哥有一個 Facebook 的使用者被政府逮捕，為什麼呢？因為他在 Facebook 上假扮摩洛哥王子，上傳王子的照片，在上面以王子的身分存在．結果事跡敗露，就被逮了．這個新聞看起來是一件鳥事，不過有人卻扯出，是因為 Facebook 把使用者資料提供給摩洛哥警方，該名使用者才會被逮捕的．於是這個事件又引起使用者對於隱私權的疑慮，搞得 Facebook 又是滿頭包．

第二則新聞則是比爾蓋茲把自己在 Facebook 上的個人檔案移除，轉而在 LinkedIn 建立了自己的個人檔案，結果這件事情被放大報導，有人就說比爾蓋茲看衰 Facebook，想要落跑了．當然這是媒體捕風捉影，不過以上的新聞都是負面的，這對 Facebook 實在是一大警訊．

Facebook 從 2007 年到現在，實在是犯了太多的過錯，而且全部出問題的地方，都是在於使用者資料，到了今天還是在這上面打轉，而且每次處理都不當，都讓更多憤怒的使用者集結在 Facebook 上面準備更大的抗議活動．媒體對於 Facebook 也就完全集中在這個議題之上．

最近美國經濟又壞，大家都在關心經濟問題，對於 Facebook 這種花俏的玩意，自然就少了一些關注．而矽谷就是這樣，當大家決定捧你的時候，就是將你創造成全世界的趨勢，所有的新聞都是正面的；同樣地，當大家決定離你而去的時候，你一毛錢都拿不到，並且開始報導你的負面新聞．一切都只是共識的問題．

Facebook 或是其他人際網路，有著一個根本的矛盾，這個問題可能也是為什麼 Facebook 沒有辦法變成下一個 Google 的原因，那就是：人們上去 social networking site，尋求的是關係與朋友的互動，他們通常不是上去找商品或是其他會引起他們消費的資訊．搜尋引擎則是完全跟人際網路不同的定位，會上去搜尋引擎找資訊的人，很多都是去找尋產品資訊或是飲食資訊等等，也就是說這些人在使用搜尋引擎的時候，根本上就已經有消費的動機存在，所以他們在搜尋引擎上面願意接受一些廣告．反觀一般的人際網路，我相信大部分的人上去並沒有什麼消費的動機，他們只是想上去看看朋友最近在幹嘛，或是把相片上傳，告訴其他朋友自己在幹嘛．也因此我認為在在人際網路上面的廣告，廣告效用絕對比在搜尋引擎上低了許多，因為你面對的是一群完全沒有消費動機的人．

Facebook 能否成為第一個克服這點的人際網路，我相信 2008 年會是相當關鍵的一年．

下面又是一個諷刺 Facebook 的影片，這類影片一多起來，對 Facebook 又是一大打擊

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Facebook 於昨天推出了令人期待以久的廣告系統，不過看到這個廣告系統的真面目之後，質疑的聲浪，似乎只有多沒有少。昨天 Facebook 的創辦人 Mark Zuckerberg 很臭屁地在發表會上指出，他們的廣告系統就是廣告媒體的聖杯 (Holy Grail)。是不是聖杯我們不知道，倒是先來看看這個廣告系統是怎麼運作的。Facebook 這一次推出的解決方案，是讓眾多的廣告商可以到 Facebook 去製作一個品牌相關的專屬頁面和 group，有了這個 group 和頁面之後，我們一般使用者可以加入這個廣告商的品牌，成為這個品牌的粉絲 (fan)，好，之後呢，你一旦加入這個 group 之後，等於就變成了這個品牌的代言人，你的朋友可以發現你加入了這個品牌的 group，在上面的廠商品牌頁面買賣了什麼東西，或是你去寫下了一些產品的相關評論，你的朋友都可以看到，甚至而且之後你與你朋友的互動，也會被穿插一些該品牌的廣告於其中。所以，以後你在自己的及時訊息就會看到「你的朋友誰誰誰是 iPod 的粉絲」或是「你的朋友誰誰誰買了一輛保時捷」。

Facebook 這個新的廣告系統想要仰賴的，就是我們都熟悉的口碑效應 (word-of-mouth)，所以這個廣告系統被稱做是一種 social ads，他的成功仰賴於朋友之間的互相拉攏和推薦，Facebook 認為百年來，傳統媒體的廣告方式都是推銷冷冰冰的廣告給使用者，其實真正有效的，在於朋友之間的訊息傳遞和推薦，所以 Facebook 認為這種廣告方式將會帶來巨大的成功。恩，可以說，Facebook 真的 social 到了極點，也不枉為一個真正的 social network，我當初以為 Facebook 掌握了這麼多的使用者資料，應該是透過電腦去分析這些使用者的資料，然後根據分析結果主動推薦最為相關的廣告給使用者才對。沒想到 Facebook 完全就是跳脫了這一個運作模式。不過，這樣的模式會成功嗎？我個人是相當懷疑。

這個廣告系統一出來，Mark 在餐會上被質疑，這樣子做廣告，不是又暴露了更多使用者的隱私嗎？之後你買什麼東西，喜歡什麼東西，通通都被人知道了。不過 Mark 倒是非常吃驚為什麼大家會有這種疑問，他指出，那些能看到你最近在做什麼、或是買賣什麼東西的人都是你的朋友，你怎麼會在意自己最近買了什麼、喜歡了什麼被你的朋友知道呢？恩，真的是這樣嗎？我們不妨看看 Facebook 上面我們都做了些什麼事情，仔細看看我們自己留在上面的資料，除了自己履歷表上都可以看到的一些「基本資料」在上面之外，也不外乎就是自己的興趣、加入了哪些 group，剩下的就是一堆你的朋友在上面玩 application 留下的訊息，或是誰跟誰又變成朋友了。身為一個使用者，你還想透露什麼訊息給你所有的朋友知道？老實說，我想不到耶，我覺得這樣已經夠多了，我為什麼要讓別人知道我最近買了什麼，或是做了什麼事情？這些訊息對我來說都是相當需要隱私的。

不過 Mark 顯然不這樣認為，他覺得口碑效應可以解決所有問題，可以讓他們五千億的身價實實在在地站穩。很大的一個問題是，Facebook 這種廣告方式，等於就是強迫每個使用者去為某一個品牌代言，但是很多時候，我們購買產品，不是因為對於產品有什麼狂熱，而只是單純為了滿足自己當時的需求，老實說我相信我們大部分的購買行為，都沒有要幫產品做什麼宣傳的動機在裡面。所以你願意加入這個廣告系統，允許之後在你與朋友的互動之中，三不五時就出現廣告商的廣告嗎？ 我拒絕，Facebook 版面已經夠亂了，我不想看到更亂的版面。

當然這可能只是我自己的偏見和喜好問題，我相信大家真的願意幫好產品說好話，但是不是要讓你的朋友知道你用了什麼東西、買了什麼東西，這就是另一回事了，好吧，Mark 說你可以指定有哪些人可以看到你的這些行為，但是我每次上去 Facebook 寫個產品評論，或是買個東西，就要考慮到可以誰可以知道、誰不能讓他知道，這也太累人了吧？而且，我這樣做的好處是什麼？有分析師指出，Facebook 如果想要證明他有五千億身價的話，就得在三年內把營收推高到 25 億美金的水準，但是令人擔心的是，social network 廣告市場，在 2011 年才會達到 25.2 億美金的水準。Facebook 再怎麼樣也不可能全部吃下來，更何況前面還檔了一個 MySpace，會吃掉一大部分的市場。且無獨有偶地，MySpace 幾天前也推出自己新的廣告系統，名為「HyperTargeting」，是透過使用者的資料主動 push 廣告給使用者。兩個網站現在都面臨隱私權的問題，也有政府機構介入調查。

有人說，微軟買下 Facebook 的股權，純粹是不想讓 Google 吃到罷了，這種「我不是想當第一名，我只是不能讓別人當第一名」的策略，現在看來只是讓外界普遍對於 Facebook 的價值似乎高估了許多，大家都在看 Facebook 要怎麼證明自己的身價，如果現在這個 social ads 就是 Facebook 給我們的答案，那麼我想 Facebook 別說是想考慮 IPO 了，先找個買家來談談比較實際。

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部落客應該對於 widget 這個東西一點都不陌生 ，反正就是網頁旁邊一個小小的 web application，大部分的部落客拿這些來讓自己的部落格內容更為豐富或是當作一種裝飾。不過 widget 能不能被拿來製造收益，一直是很多人的疑問。一個小小的東西，除了在裡面安插廣告讓使用者點擊之外，似乎也沒有什麼好辦法可以更進一步地發展。至少對於大部分部落客來說是這樣。

但是呢，Business 2.0 這一期的雜誌介紹了一個相當有趣和創新的廣告手法，不過我們即將談到的這個結合 Widget 的廣告手法並不是每個人都做得到。為什麼呢？這就要先從傳統的報紙廣告說起了：傳統的報紙廣告我們都很清楚，不外乎就是一些廣告商跟報社買一些報紙的版面，把自己的廣告放上去，這種廣告的生存空間最近因為網路發達的關係，被壓縮得越來越小，由於廣告效果比較差，一方面越來越多的廣告主漸漸地把自己的廣告預算轉移到網路上面去，一方面那些沒有自己架設網站或是不太了解網路廣告的廣告主也感嘆自己在傳統報紙上的廣告越來越沒有效果。這樣的頹勢似乎難以挽回，不過 NewspaperDirect 這個網站現在倒是提出了一個創新的手法，使這些傳統的廣告主在面對網路時也有一個新出路。他們的 business model 就取名為 Adget，其意義就是如同標題所寫的：Ad + Widget = Adget。底下我們就來介紹這種新的廣告手法。

NewspaperDirect 是一個專門匯集報紙新聞內容的網站，這個網站跟美國各地眾多的報社合作，取得他們的內容給讀者看，說起來還真沒什麼了不起，不過 NewspaperDirect 有一個相當特殊的地方，那就是他把取得的報紙內容，用該報紙原本的紙本版面原汁原味的排版呈現給讀者看，也就是說你上去瀏覽某一家報紙的內容的時候，你看到的版面跟紙本印刷的版面是一模一樣的。還可以翻頁，而且 NewspaperDirect 還在某些報紙的文章裡面加入了一些多媒體的內容。而 NewspaperDirect 打算推出的 Adget，目的是要幫一些在報紙所在位置當地沒有網站的廣告主提供廣告平台，Adget 利用廣告結合 widget 的方式，讓讀者看到廣告並且去點擊時，可以直接在 NewspaperDirect 的網站上完成後續動作。比如說，使用者在 NewspaperDirect 瀏覽某地的報紙時，看到當地一家旅館的廣告，而這個小旅館沒有自己的網站，使用者點下去廣告之後，NewspaperDirect 就讓預訂該旅館房間的 widget 出現，讓使用者透過那個 widget 直接就訂好旅館，使用者就不用連到該旅館的網站去，因為該旅館根本沒有架設網站，預訂完之後，NewspaperDirect 會去幫你處理後續的事情，你從頭到尾都沒有離開過 NewspaperDirect 的網站，你也不用自己去打電話給旅館訂房間。

也就是說，原本在紙本報紙上的一個一個方框廣告，現在都即將變成了一個一個的 widget，提供一些沒有網站的廣告主一個新的廣告平台，一方面讓他們的廣告與使用者更為貼近和具互動性，另一方面也讓使用者看到廣告的後續動作更為簡便。NewspaperDirect 的這種手法真的是相當有創意。這種方法之所以可行，就在於美國這個幅員廣大的國家，在每個地方都有自己當地的小報紙，這些小報紙所登的廣告，也就是當地一些連網站都沒有的小商家的廣告，NewspaperDirect 看準了這一點，先匯集了大大小小的報紙內容和廣告在他的網站上之後，再更進一步地幫這些連網站都沒有的商家處理他們的商業流程，做為一個廣告延伸的平台。這樣等於是讓這些跟網路無緣的商家在網路上又有了一個新的舞台。

就如同大大小小的賣家都透過 eBay 和 Amazon 開啟自己的網路商店一樣，現在 NewspaperDirect 也提供了一個類似的廣告的代管平台，讓這些在地的商家在網路上也有了一席之地。台灣有沒有辦法做類似的事情呢？似乎是很難，畢竟台灣人看的報紙也就是那幾家，小小的台灣也就沒什麼報紙的在地化可言了。

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看到這個消息，相信很多懷抱著矽谷創業夢的創業家們，心中既是振奮又是忌妒。Google花了大約兩倍於併購YouTube的錢：31.8億美金，在今天宣布正式併購DoubleClick這一家公司！以現在的匯率換算過來，大約是1049.4億台幣！好啦，那個「小小的零頭」49.4億台幣我們就別管它了(雖然這個零頭已經是無名小站被併購的七倍價錢)，姑且就稱這次併購為千億併購吧！

為什麼Google會砸下將近於購併YouTube時兩倍的錢來買這家公司？這就要從網路廣告說起了，現在的網路廣告分為兩大類，一是付費搜尋廣告(paid search advertising)；二是展示廣告(display advertising，不知道這樣翻成中文合不合適，有錯還麻煩讀者們指正)。paid search advertising是Google的主力，Google的主要廣告方法很清楚，99%是來自於根據搜尋的結果，把相關的廣告餵給使用者，這就是AdWords。另外AdSense等等根據網頁內容動態產生廣告的方式，都是Google的主要廣告方式。相對於此，display advertising就是Yahoo!的地盤，包括了banner、video、flash廣告等等大家會在網頁上看到的那種較為大型的廣告。很明顯，Google幾乎完全沒有這方面的廣告，這一類廣告的主要功用跟AdWords或是AdSense不同，不只是在於促使使用者立刻點擊然後算收益，更大的功用是在於以更豐富的呈現手法來達到推銷品牌的目的。

Google會賺到這麼多的錢，靠的是長尾理論(Long Tail)，Google從無數的使用者和小廣告商身上每個人收集一點點的點擊和廣告費用，聚合起來的結果就是幾十億美金的進帳。另一方面，Yahoo!的收入主要就來自於那種大型的橫幅廣告，與Google相當不同。所以Google在paid search advertising以外，其實沒有太多的市場。而DoubleClick這一家公司，恰恰好就是做這種display advertising的佼佼者，DoubleClick不僅和幾乎所有的線上出版商有合作，幫他們代理廣告，還和網路上所有廣告代理商其中超過一半有合作關係。Google為什麼要搶下這家公司，應該已經很明顯了吧。Google搶進display advertising之後，不僅僅是直接拿下一大塊自己原本沒有的市場，之後再將自家強大的人工智慧結合這些廣告，推出相關性更高的display ads。DoubleClick的CEO Rosenblatt自己也說了，這塊市場的潛力甚至不比paid search advertising小。(線上廣告的市場大約是195億美元，而paid search advertising佔了約40%。而Google佔了這40%的三分之二以上，市場總佔有率可以見下圖。來源：eMarketer)

Microsoft和Yahoo!，在這次大併購之後又更加落後一大步了。從上圖來看，Yahoo!的市佔率本來已經停滯不前，而微軟則是節節下滑，現在甚至已經被AOL超越。Yahoo!最近的Panama計畫，好不容易給了華爾街的那群人一些希望，讓Yahoo!的股價目前比起去年已經上漲了20%以上。現在Google的這則消息相信又投下了一個大號震撼彈。另外這次併購對於Google而言最重要的就是卡住Microsoft，徹底把微軟屏除在搜尋市場之外，微軟深知DoubleClick在線上廣告市場的重要地位，同時比爾蓋茲也很清楚DoubleClick的主力市場跟Google的主力市場在網路廣告這一塊廣大的土地上近乎互補，一但DoubleClick被Google搶走，微軟想要在網路廣告上找到自己的一片天，就無異是緣木求魚，所以之前就一直和Google拼命在搶DoubleClick，想要靠DoubleClick扭轉自己在網路世界的頹勢。如果今天是Yahoo!想要搶DoubleClick這家公司，也許微軟還不會這麼緊張，因為Yahoo!也是做線上的banner廣告出身的，相對於Google而言，與DoubleClick的業務還算較為類似。

我相信這次的併購，絕對是讓Yahoo!更加坐立難安：Google又向前跨了一大步，準備要進軍Yahoo!的主力市場了。而搶輸的微軟啊，難道除了MSN Messenger之外，我們真的要跟你在網路世界中說掰掰了嗎？

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