去年 (2007 年) 的 4/14 號，Google 發出消息，將以 31.8 億的美金併購廣告公司 DoubleClick，這個併購案延宕了將近一年，終於在今天美國時間 3/11 通過歐盟的審核以及調查，正式獲得 European Commission (歐盟執行委員會) 的同意。對於這項併購案有興趣的讀者，可以參考我去年寫的 超越 YouTube 的天價！Google 砸下 31.8 億美金併購 DoubleClick，底下我們就簡單地把背景再從該篇文章引用交代一次：

為什麼 Google 會砸下將近於購併 YouTube 時兩倍的錢來買這家公司？這就要從網路廣告說起了，現在的網路廣告分為兩大類，一是付費搜尋廣告 (paid search advertising)；二是展示廣告 (display advertising，不知道這樣翻成中文合不合適，有錯還麻煩讀者們指正)。paid search advertising 是 Google 的主力，Google 的主要廣告方法很清楚，99% 是來自於根據搜尋的結果，把相關的廣告餵給使用者，這就是 AdWords。另外 AdSense 等 等根據網頁內容動態產生廣告的方式，都是 Google 的主要廣告方式。相對於此，display advertising 就是 Yahoo! 的地盤，包括了 banner、video、flash 廣告等等大家會在網頁上看到的那種較為大型的廣告。很明顯， Google 幾乎完全沒有這方面的廣告，這一類廣告的主要功用跟 AdWords 或是 AdSense 不同，不只是在於促使使用者立刻點擊然後算收益，更大的 功用是在於以更豐富的呈現手法來達到推銷品牌的目的。

Google 的執行長 Eric Schmidt 也在第一時間在 Google 的官方部落格發表了他的看法，強調在與 DoubleClick 整合之後，將會推出給使用者好的 display ads 以及更佳的使用者瀏覽體驗。

也因此對於 Google 而言，這個併購等於是讓 Google 跨入了一個完全不同的廣告市場，開拓了新的財源。這對於 Google 本身或是投資人都是一大好消息，難怪併購成功的消息一傳出，Google 的股價立刻應聲大漲了 5%。Google 的廣告 business model 雖然擁有穩定且可觀的獲利，但是許多人卻不斷質疑，公司的獲利有百分之九十九都是仰賴於 paid search advertising，總有一天當市場飽和或是停止成長的時候，Google 會面臨很大的危機，所以 Google 一直以來不斷地在尋找新的廣告方式，包括將 AdSense 本身推展到 video 上面去，或是與實體結合的 print ads 等等。但是大部分的努力，都是聚焦在 Google 既有的架構和 AdSense 之下。

現在 Google 與 DoubleClick 的結合，達成了完全的互補，Google 就此跳出了 AdWords 和 AdSense 的框架之下，讓 Google 在廣告市場上又邁出了一大步，也告訴了大家，這家公司的成長力道還很強勁。也許有一天，我們在高速公路上看到的大型廣告看板 (虎牌米粉也好，國華徵信也好)，下面都會寫著一排小小的字 「Google 提供的廣告」。也或許以後在 Google 工作的人，會直接跟朋友說：「我在一家廣告公司工作‧不過很奇怪，這家公司的工程師比跑業務的還多。」

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看到這個消息，相信很多懷抱著矽谷創業夢的創業家們，心中既是振奮又是忌妒。Google花了大約兩倍於併購YouTube的錢：31.8億美金，在今天宣布正式併購DoubleClick這一家公司！以現在的匯率換算過來，大約是1049.4億台幣！好啦，那個「小小的零頭」49.4億台幣我們就別管它了(雖然這個零頭已經是無名小站被併購的七倍價錢)，姑且就稱這次併購為千億併購吧！

為什麼Google會砸下將近於購併YouTube時兩倍的錢來買這家公司？這就要從網路廣告說起了，現在的網路廣告分為兩大類，一是付費搜尋廣告(paid search advertising)；二是展示廣告(display advertising，不知道這樣翻成中文合不合適，有錯還麻煩讀者們指正)。paid search advertising是Google的主力，Google的主要廣告方法很清楚，99%是來自於根據搜尋的結果，把相關的廣告餵給使用者，這就是AdWords。另外AdSense等等根據網頁內容動態產生廣告的方式，都是Google的主要廣告方式。相對於此，display advertising就是Yahoo!的地盤，包括了banner、video、flash廣告等等大家會在網頁上看到的那種較為大型的廣告。很明顯，Google幾乎完全沒有這方面的廣告，這一類廣告的主要功用跟AdWords或是AdSense不同，不只是在於促使使用者立刻點擊然後算收益，更大的功用是在於以更豐富的呈現手法來達到推銷品牌的目的。

Google會賺到這麼多的錢，靠的是長尾理論(Long Tail)，Google從無數的使用者和小廣告商身上每個人收集一點點的點擊和廣告費用，聚合起來的結果就是幾十億美金的進帳。另一方面，Yahoo!的收入主要就來自於那種大型的橫幅廣告，與Google相當不同。所以Google在paid search advertising以外，其實沒有太多的市場。而DoubleClick這一家公司，恰恰好就是做這種display advertising的佼佼者，DoubleClick不僅和幾乎所有的線上出版商有合作，幫他們代理廣告，還和網路上所有廣告代理商其中超過一半有合作關係。Google為什麼要搶下這家公司，應該已經很明顯了吧。Google搶進display advertising之後，不僅僅是直接拿下一大塊自己原本沒有的市場，之後再將自家強大的人工智慧結合這些廣告，推出相關性更高的display ads。DoubleClick的CEO Rosenblatt自己也說了，這塊市場的潛力甚至不比paid search advertising小。(線上廣告的市場大約是195億美元，而paid search advertising佔了約40%。而Google佔了這40%的三分之二以上，市場總佔有率可以見下圖。來源：eMarketer)

Microsoft和Yahoo!，在這次大併購之後又更加落後一大步了。從上圖來看，Yahoo!的市佔率本來已經停滯不前，而微軟則是節節下滑，現在甚至已經被AOL超越。Yahoo!最近的Panama計畫，好不容易給了華爾街的那群人一些希望，讓Yahoo!的股價目前比起去年已經上漲了20%以上。現在Google的這則消息相信又投下了一個大號震撼彈。另外這次併購對於Google而言最重要的就是卡住Microsoft，徹底把微軟屏除在搜尋市場之外，微軟深知DoubleClick在線上廣告市場的重要地位，同時比爾蓋茲也很清楚DoubleClick的主力市場跟Google的主力市場在網路廣告這一塊廣大的土地上近乎互補，一但DoubleClick被Google搶走，微軟想要在網路廣告上找到自己的一片天，就無異是緣木求魚，所以之前就一直和Google拼命在搶DoubleClick，想要靠DoubleClick扭轉自己在網路世界的頹勢。如果今天是Yahoo!想要搶DoubleClick這家公司，也許微軟還不會這麼緊張，因為Yahoo!也是做線上的banner廣告出身的，相對於Google而言，與DoubleClick的業務還算較為類似。

我相信這次的併購，絕對是讓Yahoo!更加坐立難安：Google又向前跨了一大步，準備要進軍Yahoo!的主力市場了。而搶輸的微軟啊，難道除了MSN Messenger之外，我們真的要跟你在網路世界中說掰掰了嗎？

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