Mr./Ms. Days (MMDays) - 網路, 資訊, 觀察, 生活

農曆新年十天的假期實在說長不長說短不短，今天又再度開工跟大家分享嚕。
過年這段期間是我一年中比較可以悠閒的時間，也有了比較充足的時間來閱讀別人的文章，多聽聽其他工作領域先進們的看法，雖然沒有動筆寫下來依然學到了許多。在這段假期內，最常接觸的還是一些資深行銷人們（不過他們不會如此定義自己），他們不談理論只談實務，不需引經據典，過去的人生經歷就是他們的最強而有力的典故，跟他們的對談也因此處處充滿著令人驚喜的觀點。
客戶的意見就是口碑嗎？
一位從事多年保險金融業的長輩聽到我對口碑行銷有興趣，第一個問題便是問我：「你認為什麼是口碑？」這下很明顯就是出題了，於是我便很戰戰兢兢的回答：「消費者的意見、評價、購物決策都可以說是消費者的口碑。」這個答案我可是很有信心，但這位長輩卻搖搖頭。
他說了一段年輕時的經歷。在他還是一個小業務員的時候，他總是相信價格可以決定一切，只要爭取到了比競爭者更低廉的價格，他都一定會大肆宣傳來招攬客戶。不過，有一次他竟然發現他的客戶竟跟同部門的其他業務員以較高的價格購入產品，為了這件事他受到了很大的刺激。在這件事發生之前，每當詢問客戶時，客戶總是告訴他價格是他們考量的最大因素，只要有低廉的價格他們就願意買單，而他們的確也會因為便宜的價格而介紹朋友購買產品，不過這個「口碑」明顯沒有完全幫助到他「行銷」。後來，在他苦思許久之後，他才發現是服務出了問題，而口碑其實就是「客戶的需求被滿足的程度」，而這個被滿足的程度不一定是表面上的言語可以觀察到或是透過問卷調查就可以得知的，那必須要長期對顧客用心，與深入體會顧客所處的生活環境，並且適切的提供商品服務才能夠取得。

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過去，我們致力於利用網路的力量收集口碑，並在追求真實性的架構下，讓口碑的影響力在消費者人際網絡中最大化。在這過程中，我們曾把重心放在創造更適合消費者發表口碑的環境上，也曾把重心放在萃取真實口碑的機制上，現在，我們還致力於研究讓消費者口碑影響力在人際網絡中最大化的系統。這一切，一言以蔽之，都是在口碑的來源與傳導路徑創造價值，而下一步是什麼，或許也到了來擬定假說的時候了。
是什麼樣的商品給了您信賴感，但是您最後還是可能不會買單?
不可否認，把商品賣出去是行銷人最基本也是重要的任務，如果最後無法將產品送到消費者手中，說什麼也都是空談。當然，在把商品交到消費者手中的過程當中，每一位行銷人都有不同的觀念與做法，而以消費者口碑為依歸的行銷人對消費者信賴感的經營，通常會有著深刻的體驗。

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之前我們討論過口碑是在「期待」與「實現」之間產生的，也就是說，當顧客的期待高於實現時，容易產生負面口碑，反之，當顧客得到的實現高於原本的期待（或等同於期待）時，便容易出現正面的口碑。根據這個論理，產生口碑的契機，在一開始「創造顧客的期待」時便已經決定，不過，並不是如字面上所看到的「創造越低的期待，就一定可以創造出更好的口碑」，行銷人同時間還要考慮當顧客對自身商品的期待是否低於其他競爭商品，若是過低，那麼顧客將會傾向於選擇期待較高的商品，而期待過低的商品將會連「實現」的機會都沒有，也遑論創造正面口碑。
顧客「期待」堆疊的速度相當快，但是廠商「實現」的能力卻未必

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研究消費者如何傳遞口碑一直是口碑行銷的重點研究方向之一。過去，有許多行銷人把傳遞口碑的動機擺在「獲得自身利益」上，他們認為若沒有足夠的誘因，消費者就沒有傳口碑的動機。在這個觀點之下，「獲得自身利益」有許多方式；其一，在社群中發表意見者可以得到意見領袖的標籤，對某些消費者來說這是一件重要的事情，因為他們希望能夠發揮自身的影響力，也希望自己在社群中容易被注意到。其二，消費者社群的經營者以金錢或其他具體的利益，讓發表意見成為是一件有好處的事。例如：有一些收集消費者口碑的社群網站會以點數獎勵消費者發表使用心得，而這些點數累積到一定的量之後就可以兌換獎品或獎金。其三，消費者發表的意見跟販售商品有很大的關係，他們很可能是專業的寫手，是假性口碑的製造者，而他們最大的目的就是製造假象讓消費者相信部分商品的正面的口碑，讓消費者購入些商品。
無可否認的，營造自身利益絕對會是人們發表商品口碑的動機之一，但我認為應該不能用來解釋全部的口碑的傳遞現象。有時候，人們會純粹為了幫助他人而分享自己的口碑，只因為他們發揮了同理心或是一種對該商品深度的認同感，而這樣的觀點就成為「利他主義」傳遞口碑的動機。
就是因為我…，所以我一定要告訴大家…
在社群中，我們常常可以見到以下型態的發言：「過去我因為不了解，所以買了許多用不到的東西，現在我已經明白哪些東西該買，哪些東西應該讓它永遠留在商店裡…」「這個情況我也遇到過，為了避免被強迫推銷，所以我知道該到哪些專櫃上買東西…」「我一定要告訴大家這個東西有多難用，真的不敢相信這個價位的東西竟然只有這樣的效果…」

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很快的新的一年又開始了，前幾天本人跑去渡假，所以疏於經營 blog 要先跟大家說聲抱歉，從今天開始又恢復正常供應文章嚕，請大家繼續愛護支持。我喜歡旅行，因為旅行不僅可以讓我跳脫原本的生活框框，也可以讓我得到一顆重開機後的腦袋，來觀察體會一些生活中的細節。口碑無所不在，當然在這次的旅行中，我也看到了日常生活中，人們是如何利用直覺來應用口碑行銷，從中讓我省思到口碑行銷對「小型商業體」的重要性，以下是我兩則簡短的體會與分享。
一家山中的小渡假村的口碑行銷概念
我這次選擇旅行地點是清境農場，結束了我連續好幾年的低海拔、低緯度跨年活動行程。由於這是我第一次安排活動到清境，所以事前的功課是免不了的，於是，我以我的方法來蒐集大家的口碑，並決定了一家海拔比清境農場高三百多公尺左右的一家渡假村。在蒐集資訊的過程中我發現，其實可以根據大家口碑明顯歸納出幾個「明星」的地點。一開始，我以為可能當地就這幾家規模比較大，所以能見度比較高，不過我後來才發現，這些「明星」住宿地點其實在當地的「民宿海」中，根本就不顯眼，若沒有事先收集口碑，恐怕我的選擇一定會不一樣。

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幾週前，一位同事跟大家分享了一個日本有趣的女性Avatar網站。這個網站的特別之處，在於使用者可以藉由分享自己的化妝品、衣物、飾品、鞋子的照片（照片會經過簡單的審核，但基本上還是有許多漏洞可以鑽）換得點數及Avatar的衣物或道具，而點數則可以用在改變Avatar本身的膚色、髮型或是購買衣物等虛擬道具，另外道具本身也可在網站上販賣給其他使用者以取得更多點數，如此循環。
一開始，我其實沒有認真玩這個網站，因為我也沒有那麼多化妝品照片可以拿來換點數。不過，當我發現女同事們紛紛黏在這個網站上，而且幾乎天天都會上網看一下，甚至一天還可以玩個幾個小時，那我便知道這個網站必有我可以學習之處。於是，耳聞不如體驗，跟同事借了幾張照片來換點數之後，便開始玩起這個網站。以下網站功能細節的部分我會稍稍帶過，我想把這個網站上的發現以Social Network與口碑行銷的觀點來說明。
有一家知名廣告公司曾提出消費者購買行為所滿足的四種需求，分別是：自我保持、自我表達、自我獎賞以及自我改進。其中自我表達所指的是個人維持形象的需要，例如：購買衣服、香菸、汽車或化妝品，而此網站的Avatar商業模式則巧妙的利用了這種需求，並把它轉變成網站經營者可以任意操作的低成本商品，換得了許多消費者行為資料與口碑。

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之前我們討論過口碑是在「期待」與「實現」之間產生的，也就是說，當顧客的期待高於實現時，容易產生負面口碑，反之，當顧客得到的實現高於原本的期待（或等同於期待）時，便容易出現正面的口碑。根據這個論理，產生口碑的契機，在一開始「創造顧客的期待」時便已經決定，不過，並不是如字面上所看到的「創造越低的期待，就一定可以創造出更好的口碑」，行銷人同時間還要考慮當顧客對自身商品的期待是否低於其他競爭商品，若是過低，那麼顧客將會傾向於選擇期待較高的商品，而期待過低的商品將會連「實現」的機會都沒有，也遑論創造正面口碑。
顧客「期待」堆疊的速度相當快，但是廠商「實現」的能力卻未必
一般來說，當一項商品剛上市時，顧客的期待主要來自於商品本身的廣告以及先鋒使用者的臆測。舉個例子來說，Apple 的 iphone、任天堂的wii、Sony 的 PS3、資生堂新一季的保養品都曾因為廣告而讓消費者有所期待，但是在該領域意見領袖對該產品的臆測態度也會產生影響。一般來說，過去web1.0時代，消費者可能會因為一個成功的廣告而對一個產品產生期待，這樣的期待是比較穩定的，在得到體驗前，期待本身變動的可能性較低，除非商品的行銷策略出現大變動（例如大型促銷活動或是出現重大瑕疵）。

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長久以來，「推薦」與「口碑」之間的曖昧之處，一直是口碑行銷中的一個模糊地帶。我問過很多人，想了解大家對這兩個概念的看法，有人堅持推薦就「應該是」一種口碑，因為我們不能光是推薦他人商品而不加入自己的評價，而評價本身當然就是一種口碑；也有人堅持推薦「未必是」一種口碑，因為有一些擅長收集資訊的意見領袖，未必是根據自己的口碑來推薦他人商品或服務，而是透過他們豐富經驗所帶來的判斷力而使得他人相信他們推薦是對的。為了更進一步了解這兩者的差異，我試著做了以下分析：
根據自己體驗而來的推薦行為
「消費者體驗」是口碑行銷中很重要的一環。想創造口碑行銷的行銷人幾乎都會花一半以上的資源來為消費者提供一次完美商品體驗，因為初次體驗的結果往往就決定了往後絕大部分推進口碑傳遞的力量。
「體驗」之所以擁有這麼大的力量，主要原因在於這必須實際發生在真實商品的使用情境中，大多數消費者在體驗過後，較少有發表口碑的障礙，當「有口皆碑」，造就口碑傳遞效應的力道就會顯現出來。而伴隨這個力道的推薦行為，通常也較有說服力與影響力。

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消費者口碑對彼此消費決策的影響力已經是相當淺而易見的事實，只要能有效收集消費者口碑的地方，幾乎都能夠創造出改變市場的價值或潛力；還未能收集口碑的市場領域，也都紛紛在消費者意見回饋上下功夫，沒有任何一個企業經營者能夠對這股消費者決定的洪流掉以輕心。以一個研究口碑行銷的角度來看，雖然目前在口碑行銷的執行對策上仍然有不足之處，但我們似乎更應該往更遠的地方看，去尋找下一個階段的行銷力量，在更長期的目標中，為現在的工作導正方向。
是行銷人決定口碑，還是口碑決定行銷人
我曾聽說一家知名的房屋仲介公司有一個非常有趣的工作編制。該公司分配給這個工作編制的任務相當簡單，就是每天瀏覽相關的網站以及網路討論區，並記錄每一篇不利於公司的負面口碑，必要的時候還要加入討論以澄清一些不實的言論。這種「消滅負面口碑的口碑行銷」據從業人員透露是相當普遍的一種策略，該市場的行銷人員多半認為在競爭如此激烈的環境下，如果有任何瑕疵將會相當不利，最好的狀態就完全沒有負面口碑，因為顧客只會選擇最完美無缺的一家公司。
在與這個行業的從業人員討論時，我可以明確的感受到他們的焦慮，在他們眼中的顧客是如此的多變並難以付出信任，而他們在口碑行銷上的努力多半都是花在塑造良好的企業形象上，更令他們繃緊神經的是一旦他們發現了某種策略奏效，競爭對手幾乎就像自己的影子一般立刻跟進，絲毫不給他們喘息的機會。

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企業（品牌）執行口碑行銷，所應重視的不只是利用媒體廣告產出的公眾印象，在資訊流通極為發達的現在及未來，內在的口碑價值將會越來越重要。什麼是內在的口碑價值？這個問題幾乎最近遇到我的朋友們都會與我討論，有些行銷界的朋友甚至會感到相當疑惑，他們不明白為什麼講口碑行銷會扯到內部管理相關的部份，這似乎已經超過行銷人的研究範圍。
在討論本文主題之前，我想要先簡述一下內部口碑行銷基本的想法。首先，我們都已經習慣一個企業的內部分成許多部門，諸如：行銷企劃部、管理部、研發部…等，因為管理學告訴我們，分工合作才可以創造出更大的價值。不過，在分工之餘，我們必須知道自己的所作所為都在創造同一個品牌的價值，而這個價值必須要跟我們對外部所傳遞口碑做連結，不是獨立的兩件事。以下我將舉一個反例與正例來說明這個連結的重要性。
某家航空公司對外訴求的口碑是「優質的服務精神」，他們希望不論是經濟艙的顧客或是頭等艙的客戶都認為他們自己接受到業界最好的服務。因為這個口碑訴求，該公司的行銷人員使用了許多策略來達成這個目的，包含在商務艙提供其他航空公司頭等艙才提供的酒品、多配置空服人員、採用知名餐廳所提供的餐點…等。這些策略看起來是相當合理的，事實上如果您不親身體驗，單就他們所提供的DM來判斷的話，這家航空公司的確優於競爭對手。

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