Mr./Ms. Days (MMDays) - 網路, 資訊, 觀察, 生活

上週週末，決定到一家朋友介紹的餐廳用餐。這一家餐廳不僅我的朋友推薦，網路上相關的評價也不錯，這幾乎讓我確認這家餐廳應該不會讓我失望，於是我在行前先依照朋友的提示，打了通電話預訂座位，雖然電話那頭接待我的服務人員聲音聽起來有些匆忙，但是基本上他還是順利的幫我留下了座位。在指定的時間內到了餐廳現場，果然如大家所言，餐廳門口已經有大排長龍的跡象，有許多人在等候，這時我開始慶幸好險友人有先提示我要訂位，否則我可能要跟這些像是臨時決定的顧客一樣在餓著肚子在門口等，這是我相當不願意的。不過，我擔心的事還是發生了，當我跟門口接待的服務生報上我的名字跟電話號碼時，服務生竟然還要我等，另外，當我質疑他們的訂位制度時，服務生竟然冷冷的答道：非常抱歉，門口這些客人都是有訂位的，請耐心等候。

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在擴散模型（diffusion model）中，從具有嘗鮮精神的早期採用者擴散到早期採用族群是最不容易的一件事（這是＜Crossing The Chasm＞這本書的結論）。的確，在許多行銷活動中，只要是商品看起來有點意思，應該都會吸引一些消息靈通、有冒險精神的早期採用者來使用，就算行銷活動到最後是失敗的。不僅如此，很多商品沒有辦法利用口碑創造出一波流行趨勢，他們大多是無法跨過早期採用族群這一關，因為單點式的吸引早期採用者跟一次吸引一個早期採用者族群完全是兩碼子事，而前者要比後者容易很多。
找到推銷員
最近，常常處在後勤單位的研發團隊開始大量研發一些新的網站功能供消費者使用。這次因為不是對客戶（To B）行銷商品，所以我們沒有業務團隊的夥伴們幫忙，必須自己正式站上前線對一般使用者（To C）行銷我們的新功能。當然，行銷策略的擬定本來就是我們的工作範圍，對我們來說並不陌生，理所當然的，我們搬出了擴散模型來看看如何讓我們研發出來的新功能造成流行。（跟一般網站可能有些不同，我們會以使用者的投票數來決定新功能的去留，如果使用者決定讓新功能消失，我們也只能含淚收下來，就跟商品賣不出去的下場一樣）

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隨著網路資訊的發達，單一消費者所花在購物決策的平均時間也越來越長，當發生Information Overloading時，再完善的口碑資訊、商品資訊也都將失去價值。近年來，許多國外的網路業界開始積極想解決這個問題，有的服務決定以「人」來解決人的問題，也就是由專門領域的「達人」用直接協助一般消費者完成購物決策的方式，節省一般消費者自行摸索的啟蒙期，縮短購物決策的時間。另外還有一種服務是走「自動化推薦系統」的路，常見的方法是收集消費行為資料並執行資料採礦（Data Mining），在以自動化模組比對分析結果之後，將對的商品，在對的時候，推薦給對的人，而在這類服務中Amazon網路書店是頗負盛名的例子。
以個人的喜好而言，我喜歡自動化推薦系統多過於達人推薦模式。因為我認為來自達人的資訊只能快速度過啟蒙期，如果對某種商品產生濃厚的興趣之後，極有可能會產生跟達人相左的想法，不過自動化推薦系統完整之後。當然，這只是個人的觀感，而且我也並不否定達人推薦模式的價值。

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上個禮拜有一位朋友來找我聊聊有關假性口碑與真實口碑的區隔，這樣的話題雖不是第一次提及，但是每次聊也總會有些有趣的結果，在這個世界上，要區隔什麼是真、什麼是假，的確有很多複雜的難度。通常區分真假口碑可以分為兩種不同角度的定義，其一是站在行銷人的角度，其二是站在消費者的角度。這兩個角度都會存在一個問題，就是到底要不要涉及商業性的目的，而這又有另外一個軸可以將之切割為商業性口碑與非商業性口碑，本篇就來探討一下這兩類口碑的特性。
如果由消費者的角度來定義真實或假性口碑，那將會是一個既簡單又複雜的定義。在我們所經營的社群當中，我們經常可以觀察到消費者對真假口碑的探討，對他們而言，口碑最重要的是「親身體驗的結果」，並且需要相當的舉證，例如：「有圖有真相」的評判標準就是希望在文字敘述旁邊有口碑提供者自行舉證的照片。雖然這個定義相當簡單，但是您一定可以發現檢證的複雜性。以我們實際上管理社群所發現的現象來說，有極少數的消費者會抄襲其他消費者的使用經驗來當成自己的口碑，且不討論動機，這個現象便讓人難以判斷是否為真實口碑。

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在同一個消費市場上，同常會有多個品牌一起提供類似的商品或服務。在這樣的情況下，如果彼此具有替代性，那麼就算是彼此的競爭品牌；如果彼此商品在類似中帶有互補的作用，那麼就算是彼此的關連品牌。長久以來，行銷人對競爭品牌的熱衷從未消減過，大家總是認為將具有取代性的競爭品牌給取代掉，就可以滿足市場的所有需求，而成為市佔率最高，甚至是一個品牌獨大的局面。當然，每一個消費市場都有其特性，我們不能保證每個市場的情況都完全相同，不過，以常理來看，當一個常態消費市場走向單一品牌獨大時，這個市場通常也無法再擴展更大的收益。站在口碑行銷的觀點，以許多成功的案例來看，其實我們重視關連品牌大於競爭品牌，以下是我的觀點。
讓競爭商品品牌的消費者體驗我的新商品
因為我們所經營的消費者口碑資料庫及所提供的口碑行銷顧問服務，常常會接觸到一些行銷人對市場的看法與要求。最常聽到的，誠如上段所言，大多集中在對競爭商品的情報收集比較，與如何取代競爭商品的行銷策略研究需求。在一些競爭激烈、口碑行銷概念的市場中，行銷人會直接希望競爭對手的慣用消費者能夠體驗自己的新商品，來以更好的品質或是更具創意得行銷手法來爭取對方消費者的青睞。在產品研發上，當然也會以此目的當成主軸，為的都是取代對方，成為一個沒有競爭商品的品牌。

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在追求口碑行銷的效率最大化時，通常我們必須掌握每一個消費者的口碑影響力也能夠最大化。這部分工作說容易，不過做起來卻相當需要Know-how。在研究團隊當中，具有學界背景的研究人員大多會從真實、假性口碑的分野下手；而具有行銷或是網路服務應用技術背景的研究人員，多半會從口碑在人際網絡中傳播的方式下手。這兩方都是合理的研究方向，不過以現在的成果來看，多存在著一個明顯的Black Box。所謂Black Box是我們在把各個現象量化的過程中必須經過的一段黑色地帶，在這個黑色地帶當中，邏輯的脈絡相當複雜，以現在的計量技術雖然可以計算出結果，但是過程往往難以解釋。

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我曾在一本講創意行銷的書上讀到一個「瘦皮猴原理」。這個原理的命名之所以這麼有趣，是因為它來自於一位外號是「瘦皮猴」歌手的歌詞當中，而這段歌詞是：如果我能夠在這裡成功，在哪都能成功。這個原理後來被行銷人廣泛運用，只要是抓到關鍵客戶而使得往後交易得以順利進行者，都會被戲稱通過了「瘦皮猴測驗」。這個簡單的原理，或許大家都聽過類似的定義，也都能接受它的邏輯，但是當您想跟口碑行銷的相關策略結合時，還是需要注意許多細節問題，以下我將分享一些實務上的概念供大家參考，希望大家在口碑行銷的領域中運用「瘦皮猴原理」會更加得心應手。
「瘦皮猴原理」的口碑行銷意義
「如果我能夠在這裡成功，在哪都能成功。」這句話若仔細分析，我們可以發現它的意思是先要找到一個相對「最難」成功的目標去達成，然後其他同類型的目標會因之簡單達成。套在行銷領域的說法，就是當我們可以說服了一個最不可能買我們商品的客戶，那麼其他相對較有機會買我們商品的客戶就會容易達成。以口碑傳播的角度來看，這是利用了口碑資訊的相對重要性產生價值，並用此價值，同時得到口碑傳遞的動力與促進購物決策的動機。簡而言之，若我們是一個新創事業或是一個新發售的商品的行銷人，在考量第一批行銷的客戶時，尋找一群市場上對商品有著高標準要求者來銷售，並傾全力使其成功的話，對口碑行銷有相當正面的效果。這個效果就好像是推倒第一張骨牌的力量，或許會有點費力，但是之後所帶來長尾價值絕對可以平衡之前付出去的成本。

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當過兵的人應該都知道，軍隊總是會把士兵的每一個動作做嚴格的規定，連舉槍的角度、前進的步伐都有口訣可供記憶，如此在細節上的管理，求的是讓軍官們管理標準化，讓戰場上的狀況可以被預期。這樣的管理方法在沒有立即交戰危機的國家（如我國）看起來是相當有效率的，軍隊們執行起來也看起來煞有其事，但是在一些真正有交戰危機的國家（如美國），雖然也同樣重視此標準化管理的價值，但是他們更重視CI（Commander ’ s Intent）。

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上個禮拜看到一則國外的新聞，新聞中提到有一家原本銷售不佳的餐廳，其經營者在面臨倒閉危機的前夕在網路上看到一位歌手以「消費者自行訂價」的銷售方式販售自己的唱片得到靈感，於是，抱著死馬當活馬醫、回饋顧客的心態也在自己的餐廳實行這種「消費者自行訂價」的商業模式，在他掛上「請顧客自行斟酌這頓飯值多少錢」的牌子之前，所有的朋友都認為他瘋了，不過當他正式如此營運時，這個策略卻拯救了他的餐廳，甚至還成為附近餐廳模仿的對象。
這個老闆在接受當地記者訪問的時候指出，他對自己的廚藝相當有信心，但是小小的餐廳門面以及定價一直都是他煩惱的問題；同樣的一道餐點，同樣的價格，消費者跟不會選擇這樣一家不起眼的小店。不過，當他讓顧客自行訂價之後，他發現雖然有一部分人以低於成本的價格來付費，但是大多數人還是會以一般的市場的價格支付給他，甚至還有些人會以更高的價錢來支付，因為他們肯定這個老闆的廚藝。另一方面，記者也採訪的該店的顧客，一部分顧客指出這樣的餐廳相當特別，他是因為聽到朋友的討論好奇而過來看看；另一部分人認為這樣的餐廳讓他們不再會為了價格的問題來爭議一家餐廳的好壞，只要東西好吃他們當然不會白吃白喝，甚至多出一點錢也無所謂，反正服務好的餐廳，顧客本來就會願意多給一些小費；還有一部分告訴記者這樣的餐廳讓他們可以毫無壓力的消費。
當我看到這則新聞時，心中沒有多少想法，只是覺得這世界真是無奇不有。不過，這則新聞卻一直在我的腦海中迴盪著，後來我才發現這真是一個絕佳的口碑行銷案例。

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在我所期盼的理想世界裡，每一件商品的存在都是因為有相對應的消費者需求、欲求，而每一件商品都不需要擺設在任何形式的店面，在它生產出來後，就會以最短的時間直接送到願意購賣的顧客手中。在這樣的世界裡，消費者將不需要比較，甚至也不再需要參考口碑，因為任何事物的價值都已經被最大化，只要有需求都能被快速的滿足，而人類的生活只要創造出更新的需求以達到更高層次的生活就夠了。
為了追求這樣的夢想，我們研究口碑行銷為起點，開始在我們能夠影響的範圍內，讓現在的環境更接近這個理想世界。以現在的進度而言，在推廣口碑行銷這方面我們希望重視消費者的意見，並由消費者來決定生產、研發的這些觀念能夠在行銷人的心中逐漸成形，不僅僅是表面上提倡以消費者的力量來使行銷成本的減到最低，之後所形成的市場的樣貌更是我們所關心的議題。
今天在思考供應鏈的反置時（意即上述以消費者的需求來決定生產線），我不免還是想到了Dell電腦公司、TOYOTA汽車公司與日本7-11。每次提到以上這些概念時，總會有人舉與這幾家公司類似的生產模式為例子，來告訴我現在已經有公司將市場的實況回饋到生產線或倉儲管理上了。非常感謝與我分享的人所帶給我的鼓勵，也感謝這幾家公司為世界上的行銷、管理寫下新的一頁，不過，我突然想到一個有趣的問題，如果每一家製造商或通路都像Dell、TOYOTA、7-11一樣，那這樣的市場如何競爭？

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