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[客座] 競爭品牌與關連品牌，1+1不要等於0

Posted in 客座, 行銷 on May 17th, 2008

在同一個消費市場上，同常會有多個品牌一起提供類似的商品或服務。在這樣的情況下，如果彼此具有替代性，那麼就算是彼此的競爭品牌；如果彼此商品在類似中帶有互補的作用，那麼就算是彼此的關連品牌。長久以來，行銷人對競爭品牌的熱衷從未消減過，大家總是認為將具有取代性的競爭品牌給取代掉，就可以滿足市場的所有需求，而成為市佔率最高，甚至是一個品牌獨大的局面。當然，每一個消費市場都有其特性，我們不能保證每個市場的情況都完全相同，不過，以常理來看，當一個常態消費市場走向單一品牌獨大時，這個市場通常也無法再擴展更大的收益。站在口碑行銷的觀點，以許多成功的案例來看，其實我們重視關連品牌大於競爭品牌，以下是我的觀點。
讓競爭商品品牌的消費者體驗我的新商品
因為我們所經營的消費者口碑資料庫及所提供的口碑行銷顧問服務，常常會接觸到一些行銷人對市場的看法與要求。最常聽到的，誠如上段所言，大多集中在對競爭商品的情報收集比較，與如何取代競爭商品的行銷策略研究需求。在一些競爭激烈、口碑行銷概念的市場中，行銷人會直接希望競爭對手的慣用消費者能夠體驗自己的新商品，來以更好的品質或是更具創意得行銷手法來爭取對方消費者的青睞。在產品研發上，當然也會以此目的當成主軸，為的都是取代對方，成為一個沒有競爭商品的品牌。

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[客座] 廣告，品牌，口碑行銷

Posted in 客座, 行銷 on Feb 28th, 2008

廣告
若是有人問到您對「廣告」這兩個字的觀感，您會如何回答？在現在，我會回答「創意」與「競爭」，若是在過去我會回答「無趣」與「厭煩」。這不是代表現在我對廣告更有信心，而是我看到了廣告在抓住「創意」這條救命索拼命的往上爬，並試著做出一些合理的改變時，同時也有許多無意義的競爭緊跟在後，準備不分良莠的吞食掉許多廣告體系。正如大家所了解的，廣告人目前正面臨著許多挑戰，他們不再只是唯一的商品資訊傳遞者；相反的，他們還必須承認消費者才是商品資訊的傳遞者，但在這樣的情況下仍必須很有把握他們所造成的「廣告效果」能夠超過廣告主所期待。
一位資深的廣告人在李四端先生的電視訪談上談到從事廣告這一行的甘苦，他說因為自己的創業，所以才能讓自己有說「不」的機會，才能夠讓那些玩弄文字遊戲的廣告訴求從他眼前消失；過去在外商廣告公司工作的日子裡，公司的政策讓他不得不生下一些不願意生的小孩（指廣告），連走在路上看到了也不好意思相認。
到底是因為消費者的不快與冷落，廣告必須做出改變，還是因為要為消費者創造出更大的廣告價值，而必須嚐試不同的廣告規則？這個問題的兩個選項意味著廣告會有所改變，不過這兩個選項所造成的結果卻大大的不同。

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