待在矽谷的人，可能最近會突然感覺到：「奇怪，Facebook 跑到哪裡去了？」，沒錯，這一家在 2007 年被捧上天的人際網路公司，最近簡直跟消失了一樣，美國各大媒體似乎不再狂熱地報導這一家公司的新聞，我看到最近的大報導是紐約時報的 Quitting Facebook Gets Easier (離開 Facebook 更容易了)，內容講的是一位 Facebook 的使用者想要移除自己在上面的個人資料，結果花了兩個月還是不得其門而入，搞得他抱怨連連，紐約時報在文章中提出，Facebook 始終不願意提供使用者一個移除個人檔案的按鈕，讓使用者可以按下按鈕就永遠離開 Facebook．Facebook 的理由是他們看到很多使用者通常在關閉自己的帳號之後 (不是移除)，過沒多久又會有很多人跑回來重新開啟自己的帳號，為了怕這些使用者後悔，所以他們不提供讓使用者輕易就可以永久移除帳號的功能．嗯，真是偽善．

去 Google News 上面找了找 Facebook 的新聞，結果跑出來的是下面的畫面：

出來的兩個新聞又都是負面的新聞，第一個新聞是一則很好笑的新聞，最近摩洛哥有一個 Facebook 的使用者被政府逮捕，為什麼呢？因為他在 Facebook 上假扮摩洛哥王子，上傳王子的照片，在上面以王子的身分存在．結果事跡敗露，就被逮了．這個新聞看起來是一件鳥事，不過有人卻扯出，是因為 Facebook 把使用者資料提供給摩洛哥警方，該名使用者才會被逮捕的．於是這個事件又引起使用者對於隱私權的疑慮，搞得 Facebook 又是滿頭包．

第二則新聞則是比爾蓋茲把自己在 Facebook 上的個人檔案移除，轉而在 LinkedIn 建立了自己的個人檔案，結果這件事情被放大報導，有人就說比爾蓋茲看衰 Facebook，想要落跑了．當然這是媒體捕風捉影，不過以上的新聞都是負面的，這對 Facebook 實在是一大警訊．

Facebook 從 2007 年到現在，實在是犯了太多的過錯，而且全部出問題的地方，都是在於使用者資料，到了今天還是在這上面打轉，而且每次處理都不當，都讓更多憤怒的使用者集結在 Facebook 上面準備更大的抗議活動．媒體對於 Facebook 也就完全集中在這個議題之上．

最近美國經濟又壞，大家都在關心經濟問題，對於 Facebook 這種花俏的玩意，自然就少了一些關注．而矽谷就是這樣，當大家決定捧你的時候，就是將你創造成全世界的趨勢，所有的新聞都是正面的；同樣地，當大家決定離你而去的時候，你一毛錢都拿不到，並且開始報導你的負面新聞．一切都只是共識的問題．

Facebook 或是其他人際網路，有著一個根本的矛盾，這個問題可能也是為什麼 Facebook 沒有辦法變成下一個 Google 的原因，那就是：人們上去 social networking site，尋求的是關係與朋友的互動，他們通常不是上去找商品或是其他會引起他們消費的資訊．搜尋引擎則是完全跟人際網路不同的定位，會上去搜尋引擎找資訊的人，很多都是去找尋產品資訊或是飲食資訊等等，也就是說這些人在使用搜尋引擎的時候，根本上就已經有消費的動機存在，所以他們在搜尋引擎上面願意接受一些廣告．反觀一般的人際網路，我相信大部分的人上去並沒有什麼消費的動機，他們只是想上去看看朋友最近在幹嘛，或是把相片上傳，告訴其他朋友自己在幹嘛．也因此我認為在在人際網路上面的廣告，廣告效用絕對比在搜尋引擎上低了許多，因為你面對的是一群完全沒有消費動機的人．

Facebook 能否成為第一個克服這點的人際網路，我相信 2008 年會是相當關鍵的一年．

下面又是一個諷刺 Facebook 的影片，這類影片一多起來，對 Facebook 又是一大打擊

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如果說 Facebook 是個人電腦上面 social graph 最為密集的一個社交網路，那麼 Nokia 無疑就是在手機市場上連結最多人的一個品牌，這兩個擁有密集 social graph 的廠商一但結合，無疑又將開拓一個潛力無窮的市場，剛剛有消息傳出，Facebook 與 Nokia 已經正在商議合作計畫，將在 Nokia 的手機上面推展 Facebook 的服務，該消息也指出，這個合作協議同時也牽涉到 Nokia 本身對於 Facebook 即將進行投資．不過雙方都還沒有正式的說明和合作細節．

Nokia 作為手機龍頭，其實已經有過不少推展自家 social network 的努力，引述該消息的說法：

Nokia 一直致力於一系列的服務，包括 mobile web service Ovi ，以及 mobile social network Mosh （其中並未真正轟動世界自推出以來，去年） ，且最近收購一些規模較大的媒體應用公司。在去年 10 月就以 81 億美元收購了地圖資料供應商 Navteq，希望最終可以提供用戶提供 Location-based 服務。同樣在 10 月，Nokia 宣布了一項協議，提供一些諾基亞手機一年的免費線上音樂服務。另外也購買了其他三個規模較小的公司：通過Avvenu (行動電話和行動電腦的文件共享)；twango (媒體共享服務，併購金額約 1 億美元)；enpocket (行動廣告及行銷服務等)。

Facebook 跨足手機市場，等於開拓出了新的財源，但是市場反應如何，使用者是否能夠接受在手機上面與自己的朋友 poke 來 poke 去？一方面，急欲跨入行動通訊市場、進而建立社群的 Google，是否又落後更多了？這些就有待我們的後續觀察了．

圖片來源：paidContent

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2007 年對於 social network 無疑是相當重要的一年，不僅僅各大 social network 都紛紛做出開放平台的動作，一些小型新興的 social network 也如雨後春筍般地冒出．同樣地，2007 年對於 Facebook 來說也是相當精采的一年：首先是 Facebook 的使用者人數終於突破了五千萬，目前已經邁向六千萬大關；還有 Facebook 開放平台給開發者進行應用程式開發的創舉，帶動了開放平台的風氣；最後就是年底推出，結果意外搞得聲名狼藉的新廣告系統 Beacon．雖然每個事件有好有壞、有褒有貶，但是觀察 Facebook 的走向，也等於就是告訴了我們未來 social network 的走向．

FaceReviews 因此就為 Facebook 做了一些 2008 年的預測和走向 ，我們不妨來看一看：

1. Facebook 使用者人數將突破一億兩千五百萬人大關
2. Facebook Applications 的數量將超過 37000 個
3. Facebook 將會把平台授權給三個主要的 Social Networking 網站
4. Facebook 將會和主流媒體合作，提供多媒體內容給使用者 (或是自己製作這些內容)
5. Facebook 將會在 13 個以上的國家成為主要的 social networking 網站
6. Facebook 將會發表 Facebook Platform 2，並且再次改變我們對於人際網的思維，以及推出更多強大的功能
7. Facebook 將會併購 2 個 widget 公司
8. Facebook 將會成為業界開發 social widget 和 application 的標準平台 (而不是 Google 的 OpenSocial)
9. 在 Facebook 上面使用 application 將不再需要安裝的程序
10. Facebooks 將會整合金流的系統到他們的平台之中，將電子商務正式帶到 social network 的生態系之中，創造超過三億美元的交易金額
11. Facebook 將會帶給應用程式開發者新的廣告網路，為顧客和開發者創造更高的價值 (收益)
12. Facebook 年營收將超過 4 億美元
13. Facebook 將會有 400 個應用程式是會從合作品牌而來 (其中的 70% 會是一些很爛的應用程式，因為這些廠商還不了解 social network 以及如何接觸上面的使用者)

FaceReviews 這個網站本身對於 Facebook 是抱持相當正面的態度，甚至於可以說是 Facebook 的狂熱愛好者．也因此其提出的觀察都是往樂觀的面向來看，我在這邊也順手補上幾點：

1. Facebook 將推出多種語言的版本，正式進軍國際市場，以西班牙語系國家、印度和中文語系國家為主，直接威脅各地的小型人際網站
2. Facebook 將於主要的東方和西方國家，併購和整合當地第二大的 social networking 網站，與當地最大的 social networking 網站進行抗衡 (甚至是直接吃下當地最大的網站)
3. 儘管年營收不斷飆高，但是 Facebook 的營收數目依舊無法滿足矽谷投資人所寄予的厚望，和撐起本身被推高到五千億的身價．網路再度泡沫的陰影依舊揮之不去
4. Google 以外的網路公司將會尋求更多入主 (股) Facebook 或是廣泛合作的機會

我想我們必須記得的一件事情就是，在 Beacon 這個廣告系統被罵到臭頭之後，可以說 Facebook 到現在依舊還沒有找到真正廣告界的聖杯、和成為下一個 Google 的 business model．這不僅僅是 Facebook 的瓶頸，同時也是整個網路界的瓶頸．所有人都在期待 Facebook 可以找到一條明路，帶給網路界又一個新的希望和高峰．至於結果如何，我想 2008 年會給我們一個逐漸明確的答案．

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今天好像是 Facebook Developer 在台灣的聚會，我個人不太常用 Facebook，因此沒打算去，不過近來 Facebook 的網路新聞真的太太太太太多，連我這個不愛用的人都聽了一堆有的沒有的相關新聞。我想大家對這個網站最好奇的，應該還是「為什麼它這麼值錢？」

本來我也不甚了了，但就在兩個禮拜前，Wired雜誌刊登了一項相當有意思的研究：Why ‘Anonymous’ Data Sometimes Isn’t ？(亂翻譯：為什麼匿名有時候都不匿名了？) ，看完以後，我覺得，或許給了我們一點啟示。

這篇文章從一則德州大學的研究開始談起。去年，美國最大的線上錄影帶出租店Netflix公佈了手上五十萬名顧客對一千萬部電影下的評價，作為電影排行研究者的資料參考來源。當然，這五十萬名顧客的身分資料已經隱去，只留下評價內容。

一般人可能不曉得，這類資料對於做搜尋引擎排行研究者來說是很重要的資料來源。畢竟一套排名機制，不是研究者一個人說準就算數，它常需要拿一套公正的資料庫來試跑排名結果，然後跟其他排名機制比較看誰比較準。舉例來說，TIPSTER就是一套常被用來試驗文章搜尋準不準的檔案庫，裡面蒐集了大量的新聞片段與散文，每個有志研究搜尋機制的人都會拿它來當資料來源。

Netflix提供的這些顧客評價資料，背後用意也差不多，單純只是提供學術用途使用，希望其他研究者藉此作出更精準的電影排行機制，造福觀影大眾。當然，這裡面的顧客姓名等資料都已經拿掉了。不過讓人驚訝的是，兩位來自德州大學(University of Texas at Austin)的研究者，拿到這份資料後，竟然把Netflix提供的匿名保護給破解掉了！(研究論文在此)

不知道說來算不算神奇，他們的研究方法是，把這些資料拿去跟IMDB上的實名資料作比對。如果一個人在差不多的時間裡，在Netflix與IMDB留下了類似的留言，那麼他們就有很大的機會，交叉比對出Netflix與IMDB的資料，最後找出Netflix用戶在IMDB上用了什麼名字！

這段研究當然顯示出了匿名資料其實不如大家想像的那麼安全。不過，我個人比較感興趣的，卻是文章中提到的這個研究發現：

What the University of Texas researchers demonstrate is that this process isn’t hard, and doesn’t require a lot of data. It turns out that if you eliminate the top 100 movies everyone watches, our movie-watching habits are all pretty individual. This would certainly hold true for our book reading habits, our internet shopping habits, our telephone habits and our web searching habits.

這個德州大學研究告訴了我們，比對過程並不困難，而且需要的資料也不多。只要你把大家都看過的百大熱門電影拿掉，你會發現，其實「觀影習慣」這件事是很個人、獨一無二的。這條法則同時也可以應用在讀書習慣、打電話習慣、與網路搜尋習慣上。

文章後面並指出，Netflix其實不只將個人資料隱去，而且還刻意的把讀者留言時間改亂、移除部份資料、添加錯誤內容。但是德州大學的研究還是顯示，駭客只需要8部電影的評價資料，即使當中有2部電影的評價資訊是錯的，他們還是可以找出高達90%以上的網友真實資料！

圖為駭客手上掌握的用戶資料數與破解率，三條線分別代表駭客手上資料的正確率：2/2、3/4、6/8，縱軸是準確率，橫軸是容許的錯誤人數，例如n=2代表找出兩個可能用戶，而網友的確在這兩名當中的機率。n=1當然就代表正確找出該網友的機率了。

我相信這個研究應該夠準，因為除了這篇之外，Wired雜誌此文同時又提到好幾篇類似的研究，同樣都指出「匿名沒有你想像中那麼安全，因為你是獨一無二的」。而且從類似的角度出發，如果駭客掌握了你的興趣──你在anobii上的書評資料、FunP或HemiDemi的書籤紀錄、無名小站的好友關係，再適時配合一些公開但卻匿名的重要資料﹝例如信用卡消費紀錄資料庫﹞，「你是誰？什麼時候花錢買了什麼書／唱片／電影？」大概都無所遁形了吧。

如果你對上述結論感到害怕的話，那我想這大概也可以多少解釋了為什麼大家會在意Facebook。因為Facebook上這類的資料非常多，而且還是具名且公開的。我是還沒聽過有人把Facebook上的資料拿去跟什麼銀行信用卡消費資料作比對，可是我沒聽過不代表沒人作，一些知名的銀行，Amazon或Wal-Mart若開始把他們手上的客戶資料拿來與Facebook公開資料作比對，產生的行銷／CRM威力應該會是非常驚人。也難怪大家會對Facebook的廣告潛力產生這麼大的期望。

舉例來說，各位讀者從滿了20歲之後，有沒有很常接到銀行打來的電話，說他們新推出了一種貸款方案，希望你能試看看。我想這種亂槍打鳥的銷售方式，成功率應該不是很高，但若如果今天銀行透過手上消費紀錄比對，找出每個顧客在Facebook上的帳號，之後如果你升學，只要在Facebook上把資料從高中改成大學，銀行就立刻打電話問你說要不要辦就學貸款，靠，你會不會覺得這家銀行準得很恐怖？

這當然是種過度理想的假設，這種系統當中需要考量的因素相當眾多，絕對沒有我在這邊耍耍嘴皮子那麼簡單，可是各位單純從技術面上來考量…好像其實是做得出來的對吧？如果做得出來的話，那…這個機制，實在太可怕，對銀行來說，一方面節省很多胡亂行銷的成本，一方面又可以提升行銷精準度，只要客戶接受率增加個10%，那就能產生非常大的效益。

Google之所以能靠關鍵字廣告賺這麼多錢，就是因為關鍵字本身已經多少帶有使用者意涵〈User Intention〉，譬如說會下「台北101，停車位」的人，十有八九都是要在101附近找停車位，所以在那附近的停車場商家可以靠買關鍵字而精準的到達潛在客戶。但是目前除了搜尋引擎能夠準確的靠著關鍵字判斷網友想做什麼事而賺大錢，其他的網路服務似乎都還很難抓住自己的網友到底想做什麼事。Facebook上豐富的個人資料、人脈與社群連結，似乎就是下一個廣告商寄予厚望的希望所在。只要Facebook能夠想清楚如何利用本身的優勢，抓住網友內心的想法，再精準的送上廣告，難說它不能成為下一個廣告主的金脈。當然，目前為止我是還看不出Facebook想清楚該怎麼作了沒啦…

有人說Google可以知道你叫什麼名字，而Facebook卻可以知道你是誰。雖然市值近五千億台幣真的是太過高估了點，但是Facebook的價值，各位現在有沒有一點頭緒了呢？

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觀察 Facebook 這一家公司很有趣的地方在於，我們可以看到一個身為前鋒的 social network，在市場上是如何地去試驗公司本身與使用者的關係，以及這些試驗出來的結果．而且三不五時這家公司總是會意外地扯出一些我們沒有料想到的議題．雖然多少抱持著一些看好戲的心態，不過 Facebook 作為 social network 的最前線，他所受到的教訓絕對也是一些跟隨者必須牢記的．

前幾天 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 在 blog 上公開對外道歉，這個道歉是針對外界對於他們的新廣告系統 Beacon 的反彈，Mark 在他的 blog 之中宣稱，當初他們之所以會推出這個廣告系統，並且採用 opt-out 的模式，是因為不想要讓這個廣告系統打擾到使用者，確保使用者有很順暢的瀏覽體驗，所以他們選擇把廣告系統做的事情通通隱藏起來，在使用者未察覺的情況下，把他們的購買行為主動廣播出去，如此可以省去使用者還要自己選擇廣播的麻煩．其實這個道歉看起來，有點搔不到癢處，畢竟大家質疑的是當初 Facebook 為什麼作出這種不尊重隱私權的決定，選擇了自動廣播，而不是自動不廣播，這與使用者的瀏覽經驗根本是兩回事．畢竟很明顯地，採用了 opt-in 的模式，我們同樣可以不打擾到使用者．因此這個道歉啟事被很多人認為是避重就輕，毫無誠意．Mashable! 在第一時間針對這個道歉啟事舉辦了投票，結果有四成的人認為 Facebook 的道歉已經太遲了，兩成五覺得道歉可以接受，剩下的人認為根本沒人在乎這些隱私權的問題．其實由 Changing Way 這個 group 做的簡單調查也顯示，有九成的 Facebook 使用者根本不知道 Facebook 的新廣告系統 Beacon 是什麼東西．

這個結果告訴我們，消費者總是不知道業者把他們的個人資料拿去做了些什麼事情 (即使 Facebook 已經這麼大張旗鼓地推出這個廣告系統，竟然還是有九成的人不知道這是什麼東西)，消費者和使用者常常也是一直採取不在乎的姿態，即使知道了，他們也不會關心．這個調查結果也顯示出我之前提到的，Facebook 調整廣告系統之後，對於自己有多麼不利：不在乎的消費者，是不會主動去加入這個廣告系統的，倒也不是因為他們討厭這個廣告系統，而是因為他們本身就是被動的．這個廣告系統也扯出了一個案外案，那就是 Mark Zuckerberg 被紐約時報的一個記者 Louise Story 踢爆，說 Mark 在 Beacon 的發表會上公然誤導他們，Mark 一開始跟這個記者說廣告系統是採用 opt-in 的設計，結果後來廣告系統被越來越多人攻擊之後，這個記者才發現原來廣告系統從一開始就是 opt-out 的設計，可口可樂這一家一直在 Facebook 上買很多廣告的最大廣告主，也認為 Facebook 一開始就以誤導的方式引誘他們去採用 Beacon．結果現在可口可樂決定採取觀望的態度，因為他們認為這個廣告系統可能會因為隱私權的問題，破壞他們與消費者的關係．這個事件讓 Beacon 這個才出生一個多月的廣告系統又蒙上了一層陰影．

或許一個道歉可以暫時消除外界的雜音，不過 Facebook 的麻煩事情還真是一件接著一件來，一波未平一波又起：最近有一家公司叫做 Weblo，這家公司開發了一個 Facebook Application 叫做 interNET Worth，你在 Facebook 上安裝了這個應用程式之後，就可以自己在 Facebook 上面和 Weblo 一起合作賣廣告賺錢！interNET Worth 還會幫你評估，你在 Facebook 上面的個人資料價值多少錢！Weblo 這家公司的想法是，使用者為了這些網路公司貢獻了這麼多的個人資料，他們應該為此拿到一些實質的金錢回報．所以，Weblo 希望使用者一起來賣廣告，讓使用者在自己的 profile page 放上 Weblo 提供的廣告，賺來的錢就由使用者和 Weblo 拆帳．Weblo 評估個人資料價值的方法大概是：一個使用者在上面的資料越多或是朋友越多，就表示這個使用者要是賣起廣告，就會有很多的人看到這個廣告，效益就會比較高，這就代表這個使用者的個人資料比較有價值．

Weblo 這家腦筋動得很快的公司，可以說是扯出了現在很多網路公司與使用者之間的矛盾．就是使用者的資料到底應該是屬於誰的？是屬於使用者自己，還是屬於那些提供服務的網路公司？Facebook 當然不希望使用者在自己的頁面開始賣起廣告，所以他們對於使用者和 Weblo 這個應用程式感到相當困擾，但是目前還不知道怎麼回應，只對記者說他們不允許使用者自己在上面放廣告賺錢，因為怕使用者的介面太亂 (這個理由其實還滿爛的，現在一堆應用程式已經在上面飛來飛去，使用者頁面早已亂了)，不過目前 Facebook 並沒有做出什麼動作．畢竟上個月已經被自己的 Beacon 廣告系統搞得灰頭土臉，現在要是一下子又作出一些讓使用者感覺到不友善的行為，對於整個公司的形象無疑是雪上加霜，也難保不會又扯出更大的問題．

使用者拿自己的資料來做生意看起來似乎是天經地義的事情．不過卻是 Facebook 不想看到的事情，畢竟 Facebook 在這種使用者自己營利的模式下一點賺頭也沒有．好吧，那麼我們來看看 Facebook 網站上面長達四萬字的使用條款 (Terms of Use) 是怎麼說的好了．我在裡面翻了半天，找到有關使用者個人資料的部分是在 User Content Posted on the Site 這一個章節，不過章節裡面並沒有明確規定使用者是否可以在網站上拿自己的資料來賺廣告錢．但我倒是發現了一段相當令人耐人尋味的文字，引用如下：

By posting User Content to any part of the Site, you automatically grant, and you represent and warrant that you have the right to grant, to the Company an irrevocable, perpetual, non-exclusive, transferable, fully paid, worldwide license (with the right to sublicense) to use, copy, publicly perform, publicly display, reformat, translate, excerpt (in whole or in part) and distribute such User Content for any purpose, commercial, advertising, or otherwise, on or in connection with the Site or the promotion thereof, to prepare derivative works of, or incorporate into other works, such User Content, and to grant and authorize sublicenses of the foregoing.

各位看到上面那一段紅字了嗎？基本上，這一段文字的意思就是「我們可以拿你的個人資料做任何事情」．我相信天底下會去看網站或是軟體使用者條款的人，絕對是萬中無一，大家一看到使用者條款，馬上就按下「同意」按鈕讓它消失了．但是根據上面的這段文字，在你按下同意鈕的那一瞬間，你已經允許 Facebook 去隨意使用你的個人資料了．聽起來相當地具侵略性．

Mr. Fool’s Day 之前也在他的文章 「FACEBOOK 不是不踩，只是換個方式偷偷再來…」中提到 Facebook 的使用者即使在登出了系統之後，在之後網路上的行為還是會被 Facebook 繼續追蹤，引述如下：

就在改成收手的後一天，美國 CA 公司的一位資安研究人員發現，Facebook 在使用者登出它們的站台後，竟然還會持續追蹤使用者的一舉一動。使用 Beacon 合作的 3rd party site，在上面活動的一舉一動，會回傳給 Facebook。而若使用者 John 在 facebook 上曾經勾選過 Remember me 的選項（即使已登出），在傳回去的資訊上還會將這些活動跟 Facebook 的 John 關連在一起。

而且，Facebook 並沒有提供任何「可以阻擋傳送資訊」的選項可供取消。

這也…太誇張了吧…不是不踩…而是換個方式偷偷大踩特踩。

我們以為 Beacon 的洩漏尺度以及 opt-out 已是直接大膽的粗魯舉動，沒想到 Facebook 直接宣示了它們的膽大包天…

現在加上我翻出來的那個條文綜合起來，Facebook 對於使用者資料所掌握的程度，實在是相當可怕．倒是這一次 Weblo 這家公司直接衝進了 Facebook 裡面要讓使用者一起賺錢，結果引起一些使用者開始思考：「我自己的這些個人資料，Facebook 憑什麼去管我怎麼使用？」這對於 Facebook 無疑又是另外一個警訊，也同時把 Facebook 又帶到一個更艱難的問題之上．Facebook 為使用者創造出來的價值和回報，是整個網站裡面使用者自己建立起來的人脈，但是沒有實質的金錢．現在使用者用自己的資料在上面賺錢，是否又算是合理的行為？我相信這又要引起相當多的爭論，而且 Facebook 似乎又要被迫站在與使用者對立的那一邊了．經營一個 social network，問題還真是多．

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在關注美國 Web 2.0 的朋友們都知道，著名 Social Netwrok Site「Facebook」，在前幾個禮拜前推出了它們新廣告系統 Beacon，並大聲的告訴全世界：「這就是廣告界的聖盃！」

引述 Mr. Saturday「當聖杯出現裂痕：Facebook 的政策大轉彎與 Social Network 的極限是？」的介紹

Facebook 所推出的 social ads，可以說是 social network 和網路上廣告模式的創舉，藉由這個廣告系統，Facebook 可以追蹤使用者在一些外部的網站做了什麼樣的購物行為，並且把這個購買的行為廣播給該使用者的朋友知道，如此一來變成一種自動推薦給朋友商品的運作模式， 你在哪裡買了什麼東西，Facebook 就把你當作那個東西的代言人，推薦給你的朋友．此為 social ads．是相當聰明的一個點子，但是這種廣告方式卻很明顯地踩在侵犯網友隱私權的那條邊界上．所以引起了一些使用者和團體的不滿。

但是，推出沒多久就踢到了到大鐵板……（因為沒有人一買東西就被廣播給全世界知道啊！最近又是感恩節，大家都上網買禮物，結果選什麼都被全世界知道了，保密個屁…）

Beacon 在設計上預設是開啟的，也就是你買什麼東西都是自動廣播到火有圈的，所以很多人在被系統背著爆料給全世界了以後才知道有這件事（包括購買記錄、註冊的服務以及購物計畫清單都外洩等等…）。取消的選項還作的非常不容易察覺…最後引起眾怒…

最後只好把原始設計的 opt-out（預設參加，不爽要另外講）改成 opt-in（預設不參加，想參加再打勾）。不過如此如此一來，Beacon 設計的目的被大大削弱了…

—- 這只是上週的劇情 —–

正當大家在旁看戲，看 Beacon 在 facebook 轉成 opt-in 後要怎麼繼續搞下去的時候。沒想到它們繼續作了大家都想像不到的事…

就在改成 收手的後一天，美國 CA 公司的一位資安研究人員發現，Facebook 在使用者登出它們的站台後，竟然還會持續追蹤使用者的一舉一動。使用 Beacon 合作的 3rd party site，在上面活動的一舉一動，會回傳給 Facebook。而若使用者 John 在 facebook 上曾經勾選過 Remember me 的選項（即使已登出），在傳回去的資訊上還會將這些活動跟 Facebook 的 John 關連在一起。

而且，Facebook 並沒有提供任何「可以阻擋傳送資訊」的選項可供取消。

這也…太誇張了吧…不是不踩…而是換個方式偷偷大踩特踩。

我們以為 Beacon 的洩漏尺度以及 opt-out 已是直接大膽的粗魯舉動，沒想到 Facebook 直接宣示了它們的膽大包天…

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三個禮拜前，Facebook 的創辦人 Mark Zuckerberg 在發表會上非常臭屁地公開 Facebook 的新廣告系統 social ads (Facebook 推出 Social Ads : 廣告界的聖杯？)，正式名稱叫做 Beacon．並大聲地說：「這就是廣告界的聖杯！」言猶在耳．結果昨天 Facebook 突然來個政策大轉彎，大大修正了 social ads 的廣告方式，而且這個方式，恐怕會是所有人開始對 Facebook 調降預期的一個重要轉戾點．在討論之前，我首先在這邊跟大家前情提要一下：Facebook 所推出的 social ads，可以說是 social network 和網路上廣告模式的創舉，藉由這個廣告系統，Facebook 可以追蹤使用者在一些外部的網站做了什麼樣的購物行為，並且把這個購買的行為廣播給該使用者的朋友知道，如此一來變成一種自動推薦給朋友商品的運作模式，你在哪裡買了什麼東西，Facebook 就把你當作那個東西的代言人，推薦給你的朋友．此為 social ads．是相當聰明的一個點子，但是這種廣告方式卻很明顯地踩在侵犯網友隱私權的那條邊界上．所以引起一了一些使用者和團體的不滿，其中 MoveOn.org 這個組織最近就專門狂打 Facebook 這種侵犯隱私權的廣告方式，他們的行動和宣傳其實可說是相當成功，到了最近已經有超過五萬人的 Facebook 使用者上網去連署，要求 Facebook 把這種不道德的廣告方式做修正．

Facebook 的這個廣告系統之所以引起很多人的惱怒，不是在於朋友之間互相推薦的這種概念有什麼不好，而是在 Facebook 在使用者不知情的狀況之下，把你買的東西廣播給大家知道．Facebook 的確有提供選項，讓使用者在購物之後，自己選擇要不要把購物的消息讓朋友知道，但是呢，Facebook 把這個選擇的介面做得非常不容易察覺，在你買完東西之後，Facebook 會有藏在角落的對話框，問你要不要廣播，要是你在十秒內沒有回答的話，Facebook 就預設你要廣播，然後把你剛剛買了什麼告訴你所有的朋友．而且！你每次購物，都要告訴 Facebook 我不要廣播，Facebook 沒有提供任何使用者設定，可以讓使用者預設為不要廣．這種使用者介面的操作方式叫做 opt-out，照字義來解釋，就是說你必須自己選擇退出去，要不然你就是預設被納入廣告系統的框架下．Facebook 採用了這個相當狡猾的做法，所以很多人的隱私就這樣被廣播出去，更有很多使用者說，他們根本沒看過可以選擇不要廣播的選項．

與 opt-out 相反的概念，自然就是 opt-in，就是說你必須自己選擇跳進來，否則你預設就是在這個廣告系統的框架之外．這一次 Facebook 廣告政策大轉彎的地方，就是在於這個地方．Facebook 把他們的廣告系統，從 opt-out 改變為 opt-in．以後除非使用者自己說要廣播，Facebook 不可以把使用者的購買行為洩漏出去．這無疑是使用者和那些抗議者的大勝利，而我看到的是，Facebook 自以為捧在手中的聖杯，出現了一條很大的裂痕．

Beacon 這個 social ads 才推出沒多久，突然在最近遭遇到很強的後座力，主要原因除了 MoveOn.org 這個團體拼了命在攻擊 Facebook，另外一個有趣的原因是因為最近是美國的 holiday season，家家戶戶都在購買禮物要送給親朋好友，結果有些人因為 Facebook 到處幫他們廣播他們買了什麼東西，結果讓他們的朋友事先知道他們準備送什麼樣的禮物，掃了大家拆禮物的興致．我想這或許不是 Facebook 受到反對的最主要原因之一，但這樣的事件卻提醒了我們：有些情況下，使用者會非常不願意透露給朋友自己買了什麼東西．而且這些情況不單單是因為我們購買的物品本身的問題，而是在於人際間的互動，本來就是絕對不可能毫無理由的透明．像這種送禮的情況，並非我們要隱藏什麼不足為外人道的不堪事情，而是為了製造驚喜給我們的朋友．結果 Facebook 的高互動性卻破壞了這個驚喜，我想這是很多人當初沒有預料到的．

人與人之間的互動，本就複雜以及難以預料，現在 Facebook 這個 social network 給我們的，是相當強大的互動性，但卻少了這些複雜本質的呈現，而且這些複雜本質的背後，隱藏的是隱私兩個字，我想創辦人當初也沒有想到，竟然會是在廣告系統的催化下，引出了這些當初很多人沒有思考到的問題．網際網路的虛擬世界終究與真實世界的複雜度無法相比擬，也常常無法忠實呈現人們的複雜心靈，Facebook 迄今已經有兩次被猛烈抨擊的經驗，第一次是去年推出 mini feeds 這個功能時，mini feeds 會告訴你的朋友你最近在 Facebook 做了些什麼事情，像是跟誰又變成朋友或是你留言給誰之類的．這個功能一出來，也是被一堆人罵得要死，不過到了今天使用者已經算是接受了，這個功能也創造了 Facebook 上面更好的互動性．

第二次就是 Beacon 這個廣告系統了．這一次政策轉變了之後，使用者會不會願意接受這個廣告系統呢？我的看法是，會！但是請注意，接受是一種中立的態度，使用者允許他存在，不代表使用者會有正面的支持行為，所以這個廣告系統的效果會因為這一次的政策轉彎大打折扣，為什麼呢？因為我相信 Facebook 大多數的人，就跟真實世界中的消費者對於許多政策或是廣告的態度一樣，當初對於 Beacon 都是持中立態度，那些會跳出來反對的或是支持的，各位可以看到都是非常少數的一群人 (Facebook 現在有五千五百萬的使用者)，這種消費者心理告訴我們，大部分的消費者是非常被動的一群人．他們不在乎 Facebook 偷偷去幹了些什麼，所以在這種不做出任何動作的情況之下，Facebook 的 opt-in 政策就變得對自己非常不利，因為使用者現在沒了反應，就被預設是不想分享自己的購買行為．這對於 Beacon 是一個殺傷力非常大的結果．

Facebook 作為一個極其成功的 social network，重大政策卻一再地踩線，挑動隱私權的那條敏感神經，使用者作為裁判，能否一再地忍受這種踩線行為？就是我們需要思考的地方．也或許，在 Facebook 身上，我們真的已經看到了 Social Network 的極限．

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Facebook 於昨天推出了令人期待以久的廣告系統，不過看到這個廣告系統的真面目之後，質疑的聲浪，似乎只有多沒有少。昨天 Facebook 的創辦人 Mark Zuckerberg 很臭屁地在發表會上指出，他們的廣告系統就是廣告媒體的聖杯 (Holy Grail)。是不是聖杯我們不知道，倒是先來看看這個廣告系統是怎麼運作的。Facebook 這一次推出的解決方案，是讓眾多的廣告商可以到 Facebook 去製作一個品牌相關的專屬頁面和 group，有了這個 group 和頁面之後，我們一般使用者可以加入這個廣告商的品牌，成為這個品牌的粉絲 (fan)，好，之後呢，你一旦加入這個 group 之後，等於就變成了這個品牌的代言人，你的朋友可以發現你加入了這個品牌的 group，在上面的廠商品牌頁面買賣了什麼東西，或是你去寫下了一些產品的相關評論，你的朋友都可以看到，甚至而且之後你與你朋友的互動，也會被穿插一些該品牌的廣告於其中。所以，以後你在自己的及時訊息就會看到「你的朋友誰誰誰是 iPod 的粉絲」或是「你的朋友誰誰誰買了一輛保時捷」。

Facebook 這個新的廣告系統想要仰賴的，就是我們都熟悉的口碑效應 (word-of-mouth)，所以這個廣告系統被稱做是一種 social ads，他的成功仰賴於朋友之間的互相拉攏和推薦，Facebook 認為百年來，傳統媒體的廣告方式都是推銷冷冰冰的廣告給使用者，其實真正有效的，在於朋友之間的訊息傳遞和推薦，所以 Facebook 認為這種廣告方式將會帶來巨大的成功。恩，可以說，Facebook 真的 social 到了極點，也不枉為一個真正的 social network，我當初以為 Facebook 掌握了這麼多的使用者資料，應該是透過電腦去分析這些使用者的資料，然後根據分析結果主動推薦最為相關的廣告給使用者才對。沒想到 Facebook 完全就是跳脫了這一個運作模式。不過，這樣的模式會成功嗎？我個人是相當懷疑。

這個廣告系統一出來，Mark 在餐會上被質疑，這樣子做廣告，不是又暴露了更多使用者的隱私嗎？之後你買什麼東西，喜歡什麼東西，通通都被人知道了。不過 Mark 倒是非常吃驚為什麼大家會有這種疑問，他指出，那些能看到你最近在做什麼、或是買賣什麼東西的人都是你的朋友，你怎麼會在意自己最近買了什麼、喜歡了什麼被你的朋友知道呢？恩，真的是這樣嗎？我們不妨看看 Facebook 上面我們都做了些什麼事情，仔細看看我們自己留在上面的資料，除了自己履歷表上都可以看到的一些「基本資料」在上面之外，也不外乎就是自己的興趣、加入了哪些 group，剩下的就是一堆你的朋友在上面玩 application 留下的訊息，或是誰跟誰又變成朋友了。身為一個使用者，你還想透露什麼訊息給你所有的朋友知道？老實說，我想不到耶，我覺得這樣已經夠多了，我為什麼要讓別人知道我最近買了什麼，或是做了什麼事情？這些訊息對我來說都是相當需要隱私的。

不過 Mark 顯然不這樣認為，他覺得口碑效應可以解決所有問題，可以讓他們五千億的身價實實在在地站穩。很大的一個問題是，Facebook 這種廣告方式，等於就是強迫每個使用者去為某一個品牌代言，但是很多時候，我們購買產品，不是因為對於產品有什麼狂熱，而只是單純為了滿足自己當時的需求，老實說我相信我們大部分的購買行為，都沒有要幫產品做什麼宣傳的動機在裡面。所以你願意加入這個廣告系統，允許之後在你與朋友的互動之中，三不五時就出現廣告商的廣告嗎？ 我拒絕，Facebook 版面已經夠亂了，我不想看到更亂的版面。

當然這可能只是我自己的偏見和喜好問題，我相信大家真的願意幫好產品說好話，但是不是要讓你的朋友知道你用了什麼東西、買了什麼東西，這就是另一回事了，好吧，Mark 說你可以指定有哪些人可以看到你的這些行為，但是我每次上去 Facebook 寫個產品評論，或是買個東西，就要考慮到可以誰可以知道、誰不能讓他知道，這也太累人了吧？而且，我這樣做的好處是什麼？有分析師指出，Facebook 如果想要證明他有五千億身價的話，就得在三年內把營收推高到 25 億美金的水準，但是令人擔心的是，social network 廣告市場，在 2011 年才會達到 25.2 億美金的水準。Facebook 再怎麼樣也不可能全部吃下來，更何況前面還檔了一個 MySpace，會吃掉一大部分的市場。且無獨有偶地，MySpace 幾天前也推出自己新的廣告系統，名為「HyperTargeting」，是透過使用者的資料主動 push 廣告給使用者。兩個網站現在都面臨隱私權的問題，也有政府機構介入調查。

有人說，微軟買下 Facebook 的股權，純粹是不想讓 Google 吃到罷了，這種「我不是想當第一名，我只是不能讓別人當第一名」的策略，現在看來只是讓外界普遍對於 Facebook 的價值似乎高估了許多，大家都在看 Facebook 要怎麼證明自己的身價，如果現在這個 social ads 就是 Facebook 給我們的答案，那麼我想 Facebook 別說是想考慮 IPO 了，先找個買家來談談比較實際。

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這個禮拜矽谷的超級大新聞，相信就是微軟終於打敗 Google，得到入股 Facebook 的機會了，Facebook 近來從各方募集資金，包括 hedge funds 以及 private equity firms 以及一些其他大頭投資者．微軟這個老大哥跟 Google 這個小老弟同時想要分一杯羹，最後微軟終於取得 Facebook 的同意，砸了兩億四千萬美金投資 Facebook，佔了 Facebook 這家公司 1.6 % 的股份，且取得以後負責 Facebook 的廣告銷售的權利．等等？才百分之一點六？是的，微軟花了兩億四千萬美金，才取得了百分之一點六的股份，這也就是說呢，把這兩億四千萬按照比例換算，Facebook 的身價現在被推高到將近五千億新台幣．如果你沒什麼概念五千億台幣到底有多少，那麼你可能記得我們鴻海集團的郭董曾經出過一本書，叫做《五千億傳奇-郭台銘的鴻海帝國》，當時鴻海集團 (2005 年) 的總市值就是跟現在 Facebook 差不多．是的，這一家只有 300 人，完全沒有實體的產品，不到三歲的網路公司，他的市值跟我們郭董手下的鴻海集團相當．這樣應該有個概念了吧！好，那麼大家一起來喊一下，資本主義萬歲．

Facebook 的市值這麼高，不免引發市場上許多人的疑慮，認為是否另外一個網路大泡沫又要來臨，當然沒有任何一個人可以說得準，到底給 Facebook 這樣子的身價究竟合不合理．不過我們從一些面向來看看，Facebook 這一家公司到底現況是怎樣．首先這一家公司現在只有 300 個員工，網站註冊人數將近五千萬人 (所以算起來一個使用者價值一萬台幣 !?)，每年營收 (sales) 大約是一億美金到一億五千萬美金之間，注意我說的是營收喔，不是稅後淨利 (net income)，稅後淨利會少得多．所以至少從這方面來看，Facebook 到目前為止，這樣的獲利表現是絕對沒有辦法為他現在的身價和投資者交代的．這一次打算募集五億美金，23 歲創辦人 Mark Zuckerberg 自己說了，是為了購買更多的伺服器，和把 Facebook 的團隊在明年一舉擴展到 700 人．

其實從這樣的舉動來看，就已經可以清楚了解，創辦人不僅沒有要把 Facebook 以高價賣掉的意思，他甚至還想要把 Facebook 打造成下一個 Google，成為一個新的網路巨人，Facebook 到目前為止，一直相當小心，儘管外界不斷催促 Facebook 趕快 IPO，上市讓大家公開買賣，創辦人卻一直否認幾年內有讓公司上市的計畫，如果他所言屬實，那麼他這樣運作的模式，跟當年的 Google 如出一徹，Google 是一家在兩千年網路泡沫後，戰戰兢兢生存下來的公司，儘管當時也是像現在這樣，有許多投資人都催促 Google 趕快上市，但 Google 也是小心翼翼地拖了幾年，確定自己的 business model 絕對可以帶來穩定的獲利，才終於讓公司上市．

形成強烈對比的是，Google 是在網路產業跌到最谷底的時候生存下來的勝利者；Facebook 則是現在網路最高點時候的超級明星，但是兩者同樣步步為營，從這點來看，網路泡沫化的教訓，相信大家都多少了解到了，我們也同時可以看出，Facebook 並不是像現在一般 Web 2.0 創業的網站一樣，找了一些會架網站，會把介面弄得漂漂亮亮的 UI designer，靠現成的技術快速地把網站做起來，然後趕緊推出去擺在那邊，想辦法叫人家來用，相反地，Facebook 在技術發展和創新上投入了大量的資金，不斷地開發新的 feature，以及開放平台工具，讓外部開發者也能參與整個網站的成長．另外雖然還沒有一個相當令人安心的 business model，現在主要是靠跟微軟的合作和現有的 targeting ads 廣告系統 (名為 Flyer) 在賺錢，但 Facebook 也一直在積極發展自己新的廣告系統，而且預計下個月就會推出．相信屆時會為 Facebook 的營收帶來顯著的成長．

我想說的是，Facebook 與其他想要一步登天的 Web 2.0 創業真的相當不一樣，從他們種種舉動可以看出經營團隊相當小心，避免自己淪為下一波網路泡沫的主角，但也許五千億台幣的市值對於一般投資者和分析師實在是高得太不可思議了，但 Facebook 的潛力到底有多少，其實也真的沒人敢大聲論斷．但此時此刻，我相信我們正在遭遇網路時代的歷史轉戾點．Facebook 的成與敗，我相信身為旁觀者，無數的人都跟我一樣，瞪大著眼睛在仔細看．各位讀者認為呢？

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