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Posted by Mr. D-Day(本文同步刊登於 Miife Blog) 對於沉浸於網路多年的讀者們,相信應該會同意「網路聊天室」算是網路社群活動中,很早就出現又無所不在的概念。從 IRC、BBS 到 Web 形式的網路聊天室,甚至,最近還出現一種「隨機」一對一聊天室,Omegle [1]。我們的 Miife 團隊對於這個「源古」的人際活動相當感興趣,於是花了一點時間創建一個試驗性的網站,MapChat。 MapChat 是一種以地圖為基礎的聊天方式,沒有包廂、沒有主題。就像你平常生活的聊天一樣,只有身旁的人聽得到,沒有完全隱密的空間,就算是你不認識的人,只要走進你講話的範圍,他就可以「聽見」你說的話。

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今天一位口碑行銷團隊的夥伴跟我提到他想做的研究方向,這個方向很有趣,是社群中議題與回應的模型。之前,其實我沒有認真想過這個問題,因為把議題討論的環境交給消費者去經營一直是我的想法與原則。不過這位研究夥伴所提出的觀點卻提醒了我一些事情,也給了我做下一步研發的靈感。如果,我們可以藉由分析消費者議題討論的模型得到消費者的購物意識形態,這或許是一個預測消費者口碑傳遞動力或速率的方法。因為是第一次做這樣的分析,所以以下如果有不正確之處,將在之後另外撰文補正。 議題形成 一般來說,議題的形成主要來自以下原因:尋求解決困擾的方法、分享自身已知資訊、調查社群成員概況、各類經歷分享、否定或肯定某人事物之敘述、其他無法歸類者。在UrCosme社群來說,最快得到回應的是「尋求解決困擾的方法」類,最多回應次數的應屬「調查社群成員概況」,最不受歡迎(指回應數很少或是容易引起紛爭)為「否定或肯定某人事物之敘述」,回應篇幅最大者為「各類經歷分享」,最後是從回應數看不出議題的影響力的「分享自身已知資訊」(因為回應數少不代表該議題沒有影響力,回應數多也不代表其影響力大)。以上分析是以UrCosme社群管理部在特定時間留下的資訊,沒有經過嚴格的量化統計,不過實際上統計過後應該相去不遠。

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要社群的洪流還是清流

很久沒有分享一些社群經營的現況了,今天就來聊聊一些社群研究的現況。首先,先重點回顧一下。以口碑行銷為重點的社群經營,首重成員提供真實口碑的機制與維持社群持續營運的文化,兩者不可偏廢,也彼此息息相關。以研究方法來看,萃取真實口碑並加以分析這方面比較偏向量化研究,我們觀察每一筆口碑的留言頻率、來源、影響程度來找出讓真實口碑留下並去除假性口碑的方程式;維持社群持續營運的文化就比較偏向質化的研究,我們觀察社群中的情緒種類,並不斷實驗找出最讓社群成員愉快的環境定義,為的是累積管理原則。今天要來分享的現象比較屬於維持社群持續營運的文化這一類。 新意見領袖帶來的「良性衝擊」與「惡性衝擊」 每天都會有為數眾多的新成員加入我們所經營的社群,這群人所帶來的影響與他們被社群影響的情況一直都是我們研究的重點。最近,研究團隊中的研究人員發現,新進的意見領袖有一些別於一般使用者的特殊行為,因為這些行為,我們必須提高管理的敏感度,以因應其所帶來的影響。研究報告指出,外來的意見領袖常常會帶來其他社群的發言文化,這些文化主要指的是發言的方式,而不是內容。當這些新進意見領袖相當活躍時,很容易興起一股模仿的風潮,模仿的內容包含評論一個商品的角度、討論的領域範圍、與其他成員互動的方式…等,如果不加以注意很容易就讓多年經營的社群文化被少數人影響,甚至造成新舊成員融合失敗,導致社群萎縮。

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社群網路使用模型

介紹一個根據計畫性行為理論(TPB)為基礎的社群網路使用者模型(cnum),這模型主要想要研究出會使用社群網路的人們的行為模式,此文先撰寫了作者如何發展此模型,並且做過實際驗證以後,發現的結果

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最近剛好有機會跟一些經營社群的同好聊天,在聊天的過程中,我突然發現台灣成立社群的風氣很盛,只要有一個明確的主題,大家很容易就會成立一個相對應的社群。這些社群大多跟我們之前所討論的社群定義不太一樣,他們主要是聚集一群人一起討論議題,並採用一方提出問題,一方回答答案的互動構造,大多沒有設計到我之前強調的「同質性連結」,也沒有明顯的子社群形成機制。雖然如此,大家還是會將之定義為社群,所以我在此也不再多加論辯,以「同樣都是聚集一群人」這個角度來看,我也勉強可以接受純問答互動構造被定義為社群。以下,我將整理出幾個構造上有問題的社群類型,並指出其可能性的生存危機。 沒有商業構造的社群 很多社群的出發點是意見領袖們的熱情。約莫十年前,那個時候我對手機相當有興趣,這個興趣讓我不得不大量收集資訊,也開始了我的網路探尋之路。當時,網路環境並沒有現在發達,很多網站之所以被建立,都是因為各領域的意見領袖們對該領域的熱情使然,他們因為苦無一個空間可以跟大家交換資訊,所以紛紛成立討論區來滿足這個需求,而初代的社群就這麼產生了。 這樣的社群沒有想過獲益模式,因為它一開始就只是被賦予「溝通工具」的任務,而溝通工具最重要的就是溝通,獲不獲利不是最重要的事,所以這樣的社群多半發起自擁有低成本資源的校園,而社群中的成員都擁有相當高的忠誠度與黏度,成長的速度也相當可觀。之後,當社群龐大到一定的程度讓學校開始感到吃力的時候,便會被要求有獨立的商業模式或是減少利用資源,而此時就是這類社群的生死存亡的分野,那時成功活下來的社群大多以廣告模式生存著,因為它們天生的優勢跟劣勢就是流量。不過,這個救急的策略,卻不是一個長治久安之道,現今的廣告主所要求的廣告效應已不僅僅是商品曝光率可以達到,而這些社群目前也都還在為此掙扎著,最大的問題就是社群的架構已定型,消費者的習慣也已定型,要為行銷、獲利做些大幅度的修改根本是愚公移山的工程,如果給這些社群的經營者一次重頭開始的機會,我相信他們會優先考慮商業模式的設計,但很可惜的是這條路無法回頭。

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剛開始成立社群的時候,大多數的社群經營者都希望所創立的社群能夠越來越受到大家的歡迎,社群成員人數對社群經營者來說是多多益善,不僅可以證明這個社群對消費者方存在的價值,也可以在對應的廠商方有媒體與行銷的獲利。不過,對一個設計在消費者行為資料庫取得為前提的社群來說,我們的假說開始偏向相反的方向;我們認為一個成熟的行為資料庫社群未必需要不斷成長的會員量,它所應要求的是會員產生「行為資料」的質。甚至,我們發現過多的會員將會讓資訊的價值降低,還會因為流量的增加、大型資料庫架構的建置技術開發而讓經營的成本提高。 不要追求全世界的消費者都來加入自己的社群 一開始我必須先說明,以下的觀點或許站在「經營媒體社群」的社群經營者可能不適用,因為一開始我們就不打算把一個網路社群只當成媒體來用,我們希望它是一個人際網絡中有力的資訊傳遞「加速站(Power Station)」,而不是聚集消費者的無限大廣場。換句話說,在人際網絡中發揮的影響力才是我們追求的價值。

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