Category Archive for '客座'

我曾在一本講創意行銷的書上讀到一個「瘦皮猴原理」。這個原理的命名之所以這麼有趣,是因為它來自於一位外號是「瘦皮猴」歌手的歌詞當中,而這段歌詞是:如果我能夠在這裡成功,在哪都能成功。這個原理後來被行銷人廣泛運用,只要是抓到關鍵客戶而使得往後交易得以順利進行者,都會被戲稱通過了「瘦皮猴測驗」。這個簡單的原理,或許大家都聽過類似的定義,也都能接受它的邏輯,但是當您想跟口碑行銷的相關策略結合時,還是需要注意許多細節問題,以下我將分享一些實務上的概念供大家參考,希望大家在口碑行銷的領域中運用「瘦皮猴原理」會更加得心應手。 「瘦皮猴原理」的口碑行銷意義 「如果我能夠在這裡成功,在哪都能成功。」這句話若仔細分析,我們可以發現它的意思是先要找到一個相對「最難」成功的目標去達成,然後其他同類型的目標會因之簡單達成。套在行銷領域的說法,就是當我們可以說服了一個最不可能買我們商品的客戶,那麼其他相對較有機會買我們商品的客戶就會容易達成。以口碑傳播的角度來看,這是利用了口碑資訊的相對重要性產生價值,並用此價值,同時得到口碑傳遞的動力與促進購物決策的動機。簡而言之,若我們是一個新創事業或是一個新發售的商品的行銷人,在考量第一批行銷的客戶時,尋找一群市場上對商品有著高標準要求者來銷售,並傾全力使其成功的話,對口碑行銷有相當正面的效果。這個效果就好像是推倒第一張骨牌的力量,或許會有點費力,但是之後所帶來長尾價值絕對可以平衡之前付出去的成本。

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當過兵的人應該都知道,軍隊總是會把士兵的每一個動作做嚴格的規定,連舉槍的角度、前進的步伐都有口訣可供記憶,如此在細節上的管理,求的是讓軍官們管理標準化,讓戰場上的狀況可以被預期。這樣的管理方法在沒有立即交戰危機的國家(如我國)看起來是相當有效率的,軍隊們執行起來也看起來煞有其事,但是在一些真正有交戰危機的國家(如美國),雖然也同樣重視此標準化管理的價值,但是他們更重視CI(Commander ’ s Intent)。

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「預知」是指用戶能否在未做出任何動作之前,就已經能估計到某 UI component (如連結、按鈕)的用途、操作方法,以及會帶來的結果。一個設計良好的 UI 應該是可預知的 (Predictable),會讓用戶感到一切盡在掌握的樣子。如下圖的這個表單,藍色理所當然的是連結;按鈕理所當然是用來提交資料;那個圓型一如以往是個單選項;四方型的 check box 是多選項。一切都是那麼理所當然。也許它不是最漂亮的設計,但起碼使用的時候不會干擾到用戶,用戶不用去重新學習、理解 components 之間的關係。

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如果大家讀過Heath兄弟所著的<Made to Stick>,一定會對這個題目一見如故。這本書主要探討如何使創意能夠「黏著」在閱聽者的心裡久久不能散去,概念深入淺出,是一本不可多得的好書。我認為,書中所提到的概念不管是運用在廣告、管理或是行銷方面都能夠行得通,讀完這本書後我的思考也被Heath兄弟「黏住」了,有許多省思讓我既驚喜又感動;喜的是有這麼清楚的概念可以解答我內心的疑慮,感動在於早就有人認真的想過我現在正想解答的問題。雖然書中的觀念可以運用在很多地方,但是我們還是探討口碑行銷為主,以下是我將書中提到的六個概念套用在口碑行銷後的感想。

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有時候對特定的人事物下一個決定性的評價並不是一件相當容易的事情,尤其是注重敦厚、人情味的東方文化。在執行口碑行銷時,有一大部分的工作比重會放在分析口碑生成上,在正面口碑上,我們發現消費者通常比較能夠暢所欲言並詳細的表達對評價商品的觀感,不過在負面口碑上就比較困難,以語意來說,非理性的占比較多,能夠持平而論者較少,而非理性的批評性言論大多無法歸類出一個可供廠商改進的方向,這有時會造成一些麻煩。另外,負面口碑除了一些先天上的形成因素所帶來的「分析障礙」外,還有許多外部發言環境所造成的「發言障礙」,這些發言障礙如果不加注意,很容易在累積口碑上產生不公正的狀態,影響消費者購物決策的準確度。

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在意見領袖生成過程所產生的行銷價值這篇文章中,我跟大家分享了一些比較常見的「永久型」意見領袖特質,以及他們所帶來的價值。在該文末我提到了「短期型意見領袖」概念,這個定義引起了一些讀者的興趣,並敦促我及早做一個完整的論述,所以今天我便來把目前觀察到的現象以及目前的觀點提出來跟大家分享。

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昨天寫了JP Morgan怎樣花了2.36億美金買下了擁有85年歷史的投資銀行Bear Stearns,今天早上又看到了新聞講到Meebo準備募資,Post Money Valuation 2.5億美金。也就是說因為管理不當,Bear Stearns這個擁有固定資產跟商譽的公司,還沒有Meebo這間利用網路來整合所有的IM的網站有價值。不管大家是怎樣去想,或是Meebo的管理階層真的是哪麼利害,可以建築這樣的一個夢。可以讓其他的創投去追逐。現在很多人可能會說,

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