Mr./Ms. Days (MMDays) - 網路, 資訊, 觀察, 生活

很快的新的一年又開始了，前幾天本人跑去渡假，所以疏於經營 blog 要先跟大家說聲抱歉，從今天開始又恢復正常供應文章嚕，請大家繼續愛護支持。我喜歡旅行，因為旅行不僅可以讓我跳脫原本的生活框框，也可以讓我得到一顆重開機後的腦袋，來觀察體會一些生活中的細節。口碑無所不在，當然在這次的旅行中，我也看到了日常生活中，人們是如何利用直覺來應用口碑行銷，從中讓我省思到口碑行銷對「小型商業體」的重要性，以下是我兩則簡短的體會與分享。
一家山中的小渡假村的口碑行銷概念
我這次選擇旅行地點是清境農場，結束了我連續好幾年的低海拔、低緯度跨年活動行程。由於這是我第一次安排活動到清境，所以事前的功課是免不了的，於是，我以我的方法來蒐集大家的口碑，並決定了一家海拔比清境農場高三百多公尺左右的一家渡假村。在蒐集資訊的過程中我發現，其實可以根據大家口碑明顯歸納出幾個「明星」的地點。一開始，我以為可能當地就這幾家規模比較大，所以能見度比較高，不過我後來才發現，這些「明星」住宿地點其實在當地的「民宿海」中，根本就不顯眼，若沒有事先收集口碑，恐怕我的選擇一定會不一樣。
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Posted by YellowBird 
回應 Mr. Monday所提到的社群網站研究，我想我也分享一下小妹我看到的關於 MySpace 的成長歷史回顧。MMDays 們過去一直對於社群、趨勢、時事做了評論，例如自從 Facebook 獲得微軟的 2.4 億投資、大動作開放開發平台後，MySpace 和 Facebook 的激烈社群網站龍頭戰一直打得火熱，先前MMDays 也貼過 Myspace 在美國仍略勝一籌的消息，黃鳥的研究一直是比較像是挖掘過去足跡，來省示當下的，而 MySpace 的起飛，在 YouTube 出現之前一直是被認為最快的，而且其實它的竄起也並非像一些傳奇般的網站，屬於全然的病毒式傳播，而多了一些刻意以及策略的部分(例如像是對 club 等進行贊助、員工的競賽等、功能的設計等等)。所以也趁 MMDays 生日來做個分享。
另外，也再回過頭來看看，今年 4 歲的 MySpace，在社群上不好好做，在面對 YouTube 強力嵌入 MySpace 搶奪人氣時，年紀輕輕就已經變得大聲大氣，怒罵「我們不需要 Web2.0」「Flickr、YouTube 等網站都是靠 MySpace 紅的！」「我們可以複製一個 YouTube」的模樣吧！（此文有點長，是慶祝 MMdays 生日的特別篇啦 :D）

2004.5 早期的MySpace: 分為3步驟解釋的mySpace首頁頁面，設計相當簡單
(來源：Internet archive Machine)

2004.6 一個月後開始著手豐富化網站，和現在的頁面較為類似
(來源：Internet ArtchiveMachine)

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(圖片來源: www.motavo.com)
經過12個小時漫長的飛行之後, 我們終於在美國時間1/20早上8:00到舊金山了, 等出完海關到旅館已經是中午12:00了, 為了讓大家好好調整時差, 所以這天就先放牛吃草囉!!! 我們的正式美國之旅就算從1/21開始好了, 首先先介紹一下我們這次一起來美國的團隊成員:

Jerry: 這個就是我囉! 地圖日記的 founder, 主要負責公司的募資工作

Andy: 這個是 Jerry 的弟弟, 理工科的背景, 負責地圖日記的程式 coding 工作

Ms. Q: 這是地圖日記團隊中的神秘人物, 負責地圖日記的產品企劃

詹姆士: 是地圖日記在美國的 partner, 也是新近加入團隊的成員, 他可是土生土長在美國長大的華人哦!

為了提供各位讀者更深入的觀點, 以及全方位的觀察, 我們每篇文章都會由大家共同完成, 希望大家會喜歡
1/21… 天氣: 雨 氣溫: 7度 活動範圍: Fremont, Palo Alto, Milpitas
Part 1: Jerry今天終於知道美國的創投在想些什麼
今天可以算是我們在灣區的第一天正式行程, 除了中午和 DEMO show 的總監共進午餐外, 也藉由 Chris 的介紹, 認識了一位在矽谷的網路創業家Steve, Steve 曾經參加過三次的 DEMO [...]

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Posted by REX
幾週前，一位同事跟大家分享了一個日本有趣的女性Avatar網站。這個網站的特別之處，在於使用者可以藉由分享自己的化妝品、衣物、飾品、鞋子的照片（照片會經過簡單的審核，但基本上還是有許多漏洞可以鑽）換得點數及Avatar的衣物或道具，而點數則可以用在改變Avatar本身的膚色、髮型或是購買衣物等虛擬道具，另外道具本身也可在網站上販賣給其他使用者以取得更多點數，如此循環。
一開始，我其實沒有認真玩這個網站，因為我也沒有那麼多化妝品照片可以拿來換點數。不過，當我發現女同事們紛紛黏在這個網站上，而且幾乎天天都會上網看一下，甚至一天還可以玩個幾個小時，那我便知道這個網站必有我可以學習之處。於是，耳聞不如體驗，跟同事借了幾張照片來換點數之後，便開始玩起這個網站。以下網站功能細節的部分我會稍稍帶過，我想把這個網站上的發現以Social Network與口碑行銷的觀點來說明。
有一家知名廣告公司曾提出消費者購買行為所滿足的四種需求，分別是：自我保持、自我表達、自我獎賞以及自我改進。其中自我表達所指的是個人維持形象的需要，例如：購買衣服、香菸、汽車或化妝品，而此網站的Avatar商業模式則巧妙的利用了這種需求，並把它轉變成網站經營者可以任意操作的低成本商品，換得了許多消費者行為資料與口碑。
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Posted by Gamestu
自古以來，「使用者付費」幾近不變的真理。我跟你買食物來吃要付錢，你幫我剪頭髮我也要付錢。經濟學裡面，供給需求輕輕鬆鬆一個交叉，就完成了一筆交易。我付出的錢等於你收到的錢，天經地義、理所當然。
但事實上，有許多的Business Model，是不收錢的…。

大甲鎮瀾宮，一年365天香火鼎盛，信眾捐贈規模每週數百到數千萬（各有說法），每年的媽祖遶境更是台灣宗教界首要大事。全台灣的媽祖廟聯成一氣，「正 宗」媽祖從鎮瀾宮出發，繞境一週，每年創造商機難以計數。不但帶動全台灣媽祖廟的興旺，當然也為鎮瀾宮帶來數不盡的榮華富貴，看看他們地下室那座純金打 造、鑲滿珠寶、真人大小的媽祖，應該是沒有人敢反對這件事情…。（順帶一提，2006年媽祖竟然還「西進」到大陸去繞境，拓展海外市場了）
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Posted by REX
前幾天與一位朋友交換口碑行銷的觀點，他問我：「若是商品本身的定價因為許多的成本因素無法降低，技術又無法滿足消費者需求，這樣的商品還能夠如你所說的產生出好口碑嗎？」這個問題其實是很多問題的集合，我想應該有必要把這個問題當成題目來寫一篇文章來跟大家分享我在這方面的想法與觀察。
回到原點來思考口碑行銷到底要創造什麼樣的價值
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Posted by REX
長久以來，「推薦」與「口碑」之間的曖昧之處，一直是口碑行銷中的一個模糊地帶。我問過很多人，想了解大家對這兩個概念的看法，有人堅持推薦就「應該是」一種口碑，因為我們不能光是推薦他人商品而不加入自己的評價，而評價本身當然就是一種口碑；也有人堅持推薦「未必是」一種口碑，因為有一些擅長收集資訊的意見領袖，未必是根據自己的口碑來推薦他人商品或服務，而是透過他們豐富經驗所帶來的判斷力而使得他人相信他們推薦是對的。為了更進一步了解這兩者的差異，我試著做了以下分析：
根據自己體驗而來的推薦行為
「消費者體驗」是口碑行銷中很重要的一環。想創造口碑行銷的行銷人幾乎都會花一半以上的資源來為消費者提供一次完美商品體驗，因為初次體驗的結果往往就決定了往後絕大部分推進口碑傳遞的力量。
「體驗」之所以擁有這麼大的力量，主要原因在於這必須實際發生在真實商品的使用情境中，大多數消費者在體驗過後，較少有發表口碑的障礙，當「有口皆碑」，造就口碑傳遞效應的力道就會顯現出來。而伴隨這個力道的推薦行為，通常也較有說服力與影響力。
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Posted by Gamestu
什麼是長尾理論？
《長尾理論》，是《連線》雜誌總編輯Chris Anderson發表在2004年的《連線》雜誌上，用來描述如亞馬遜、Netflix、eBay、iTunes、Rhapsody等網站的經營模式。

圖 1 長尾理論示意圖
從圖 1可看到，若將同類商品依照銷售量高低排列於座標的橫軸，縱軸為銷售量，可繪出一條「長尾」曲線。位於曲線頭部的商品，是銷量傲人的少數暢銷商品；在曲線長尾的部份，則是其他表現平平的商品。在過去信奉「80/20法則」的時代，企業多認為只要專注於銷售量排名前20%的商品，而後面的商品數量雖多，卻是無利可圖的。
然而《長尾理論》卻指出，在三大力量的運作之下，將使得幾乎所有商品皆有利可圖。因此，若將所有的「長尾商品」相加，將會瞭解到一個非常龐大的數字（長尾商品種類）乘上一個相當小的數字（單項長尾商品的銷售量），仍會得到一個不容忽視的數字。以亞馬遜書店為例，有25%的銷售額來自於實體書店沒有的「長尾商品」，而在狂想曲（Rhapsody）線上音樂網站，只在網路上才找得到的音樂佔了總銷售額的40%。所以，掌握長尾就等於掌握了商機！

好，官話到此結束。如果你只曾在書店翻閱過去、或是在部落格上看過一些文章，瞭解的程度差不多就到這裡。就像《M型社會》一樣，記者天天在寫，卻忽略了大前研一在書中的推論過程是否嚴謹。即使嚴謹，又是否能夠符合台灣的現況？我沒好好讀過，所以還是少談M型社會，談談長尾理論好了。

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Posted by REX
消費者口碑對彼此消費決策的影響力已經是相當淺而易見的事實，只要能有效收集消費者口碑的地方，幾乎都能夠創造出改變市場的價值或潛力；還未能收集口碑的市場領域，也都紛紛在消費者意見回饋上下功夫，沒有任何一個企業經營者能夠對這股消費者決定的洪流掉以輕心。以一個研究口碑行銷的角度來看，雖然目前在口碑行銷的執行對策上仍然有不足之處，但我們似乎更應該往更遠的地方看，去尋找下一個階段的行銷力量，在更長期的目標中，為現在的工作導正方向。
是行銷人決定口碑，還是口碑決定行銷人
我曾聽說一家知名的房屋仲介公司有一個非常有趣的工作編制。該公司分配給這個工作編制的任務相當簡單，就是每天瀏覽相關的網站以及網路討論區，並記錄每一篇不利於公司的負面口碑，必要的時候還要加入討論以澄清一些不實的言論。這種「消滅負面口碑的口碑行銷」據從業人員透露是相當普遍的一種策略，該市場的行銷人員多半認為在競爭如此激烈的環境下，如果有任何瑕疵將會相當不利，最好的狀態就完全沒有負面口碑，因為顧客只會選擇最完美無缺的一家公司。
在與這個行業的從業人員討論時，我可以明確的感受到他們的焦慮，在他們眼中的顧客是如此的多變並難以付出信任，而他們在口碑行銷上的努力多半都是花在塑造良好的企業形象上，更令他們繃緊神經的是一旦他們發現了某種策略奏效，競爭對手幾乎就像自己的影子一般立刻跟進，絲毫不給他們喘息的機會。
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Posted by REX
企業（品牌）執行口碑行銷，所應重視的不只是利用媒體廣告產出的公眾印象，在資訊流通極為發達的現在及未來，內在的口碑價值將會越來越重要。什麼是內在的口碑價值？這個問題幾乎最近遇到我的朋友們都會與我討論，有些行銷界的朋友甚至會感到相當疑惑，他們不明白為什麼講口碑行銷會扯到內部管理相關的部份，這似乎已經超過行銷人的研究範圍。
在討論本文主題之前，我想要先簡述一下內部口碑行銷基本的想法。首先，我們都已經習慣一個企業的內部分成許多部門，諸如：行銷企劃部、管理部、研發部…等，因為管理學告訴我們，分工合作才可以創造出更大的價值。不過，在分工之餘，我們必須知道自己的所作所為都在創造同一個品牌的價值，而這個價值必須要跟我們對外部所傳遞口碑做連結，不是獨立的兩件事。以下我將舉一個反例與正例來說明這個連結的重要性。
某家航空公司對外訴求的口碑是「優質的服務精神」，他們希望不論是經濟艙的顧客或是頭等艙的客戶都認為他們自己接受到業界最好的服務。因為這個口碑訴求，該公司的行銷人員使用了許多策略來達成這個目的，包含在商務艙提供其他航空公司頭等艙才提供的酒品、多配置空服人員、採用知名餐廳所提供的餐點…等。這些策略看起來是相當合理的，事實上如果您不親身體驗，單就他們所提供的DM來判斷的話，這家航空公司的確優於競爭對手。
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