Category Archive for '客座'

商業性口碑與非商業性口碑

上個禮拜有一位朋友來找我聊聊有關假性口碑與真實口碑的區隔,這樣的話題雖不是第一次提及,但是每次聊也總會有些有趣的結果,在這個世界上,要區隔什麼是真、什麼是假,的確有很多複雜的難度。通常區分真假口碑可以分為兩種不同角度的定義,其一是站在行銷人的角度,其二是站在消費者的角度。這兩個角度都會存在一個問題,就是到底要不要涉及商業性的目的,而這又有另外一個軸可以將之切割為商業性口碑與非商業性口碑,本篇就來探討一下這兩類口碑的特性。 如果由消費者的角度來定義真實或假性口碑,那將會是一個既簡單又複雜的定義。在我們所經營的社群當中,我們經常可以觀察到消費者對真假口碑的探討,對他們而言,口碑最重要的是「親身體驗的結果」,並且需要相當的舉證,例如:「有圖有真相」的評判標準就是希望在文字敘述旁邊有口碑提供者自行舉證的照片。雖然這個定義相當簡單,但是您一定可以發現檢證的複雜性。以我們實際上管理社群所發現的現象來說,有極少數的消費者會抄襲其他消費者的使用經驗來當成自己的口碑,且不討論動機,這個現象便讓人難以判斷是否為真實口碑。

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要社群的洪流還是清流

很久沒有分享一些社群經營的現況了,今天就來聊聊一些社群研究的現況。首先,先重點回顧一下。以口碑行銷為重點的社群經營,首重成員提供真實口碑的機制與維持社群持續營運的文化,兩者不可偏廢,也彼此息息相關。以研究方法來看,萃取真實口碑並加以分析這方面比較偏向量化研究,我們觀察每一筆口碑的留言頻率、來源、影響程度來找出讓真實口碑留下並去除假性口碑的方程式;維持社群持續營運的文化就比較偏向質化的研究,我們觀察社群中的情緒種類,並不斷實驗找出最讓社群成員愉快的環境定義,為的是累積管理原則。今天要來分享的現象比較屬於維持社群持續營運的文化這一類。 新意見領袖帶來的「良性衝擊」與「惡性衝擊」 每天都會有為數眾多的新成員加入我們所經營的社群,這群人所帶來的影響與他們被社群影響的情況一直都是我們研究的重點。最近,研究團隊中的研究人員發現,新進的意見領袖有一些別於一般使用者的特殊行為,因為這些行為,我們必須提高管理的敏感度,以因應其所帶來的影響。研究報告指出,外來的意見領袖常常會帶來其他社群的發言文化,這些文化主要指的是發言的方式,而不是內容。當這些新進意見領袖相當活躍時,很容易興起一股模仿的風潮,模仿的內容包含評論一個商品的角度、討論的領域範圍、與其他成員互動的方式…等,如果不加以注意很容易就讓多年經營的社群文化被少數人影響,甚至造成新舊成員融合失敗,導致社群萎縮。

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在同一個消費市場上,同常會有多個品牌一起提供類似的商品或服務。在這樣的情況下,如果彼此具有替代性,那麼就算是彼此的競爭品牌;如果彼此商品在類似中帶有互補的作用,那麼就算是彼此的關連品牌。長久以來,行銷人對競爭品牌的熱衷從未消減過,大家總是認為將具有取代性的競爭品牌給取代掉,就可以滿足市場的所有需求,而成為市佔率最高,甚至是一個品牌獨大的局面。當然,每一個消費市場都有其特性,我們不能保證每個市場的情況都完全相同,不過,以常理來看,當一個常態消費市場走向單一品牌獨大時,這個市場通常也無法再擴展更大的收益。站在口碑行銷的觀點,以許多成功的案例來看,其實我們重視關連品牌大於競爭品牌,以下是我的觀點。 讓競爭商品品牌的消費者體驗我的新商品 因為我們所經營的消費者口碑資料庫及所提供的口碑行銷顧問服務,常常會接觸到一些行銷人對市場的看法與要求。最常聽到的,誠如上段所言,大多集中在對競爭商品的情報收集比較,與如何取代競爭商品的行銷策略研究需求。在一些競爭激烈、口碑行銷概念的市場中,行銷人會直接希望競爭對手的慣用消費者能夠體驗自己的新商品,來以更好的品質或是更具創意得行銷手法來爭取對方消費者的青睞。在產品研發上,當然也會以此目的當成主軸,為的都是取代對方,成為一個沒有競爭商品的品牌。

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口碑影響力的Black Box

在追求口碑行銷的效率最大化時,通常我們必須掌握每一個消費者的口碑影響力也能夠最大化。這部分工作說容易,不過做起來卻相當需要Know-how。在研究團隊當中,具有學界背景的研究人員大多會從真實、假性口碑的分野下手;而具有行銷或是網路服務應用技術背景的研究人員,多半會從口碑在人際網絡中傳播的方式下手。這兩方都是合理的研究方向,不過以現在的成果來看,多存在著一個明顯的Black Box。所謂Black Box是我們在把各個現象量化的過程中必須經過的一段黑色地帶,在這個黑色地帶當中,邏輯的脈絡相當複雜,以現在的計量技術雖然可以計算出結果,但是過程往往難以解釋。

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追求消費者口碑的真實性、及時性、客觀性一直是研發部門的重要任務,這是我們成立社群所創造的重要價值之一。一開始,我們曾經研究過一般議題式討論(BBS)所帶來的口碑價值,研究過程中發現議題式討論有許多「先天不完整」以及難以利用的部分,為了改良這些不適用的部分我們開發了「人對商品」的七階段量化評價機制與口語評價來輔助,此機制到現在都還能成功的提供消費者在購物決策上的口碑資訊與廠商衡量市場趨勢的參考基準。不過,隨著資料庫日益龐大,與持續不斷分析、檢證,我們也發現了一些可能潛在的問題,雖然這些問題表面上造成的影響有限,但我們還是想克服它以追求更高的口碑資訊準確度。

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網路的快速發展,大大地衝擊了傳統行銷。這是一個難以抵擋的趨勢,業者應該要發展出更多元化且合乎消費者需求的商業模式,滿足各種消費者的需求,才能在這個時代獲得最大利益。譬如超級星光大道歌唱節目獲得巨大成功後,仍一步步學習善用網路等資源,現在超級星光大道的官方網站與選手的部落格也成為重要的節目幕後內涵 [8];KTV已經發展為頗成熟的獲利方式,而線上KTV也蓄勢待發;與影音網站 YouTube 簽署授權條款 [9];當代流行音樂的實體 CD 模式也很可能會變成小眾的市場 [10]。此外,現在美國以販售 DRM-free 單曲音樂為主力的 amazon,開發出許多非 iTunes 用戶 [11],可簡單印證不同形式的市場確實可疊加出更大的利益。

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前一陣子,研究SNS的團隊跟我簡報他們的發現。內容包含他們做的許多調查,與因之得到的許多檢證,而讓我印象深刻的是最後的結論,只有一句話,那就是「一座成功的SNS就是實際世界的縮影」。其實,第一個提出這個理論的並不是我們的SNS團隊,至少「六階層小世界」理論就是類似的概念,但是我之前都一直認為這是個老生常談,一直到最近我試著用不同的口碑行銷的觀點來看才發現他的有趣之處。 追根究柢,如果我們把看似複雜的SNS構造切開來看,可以看到三條錯縱交織的關係線,這三條關係線每一條都可以乘載大量的商品口碑,在市場上形成相當大的影響力,而對這三條關係線的分析如下: 人脈關係:起點是人的「身分地位」,終點也是人的「身分地位」 第一條關係線要講的人脈關係,簡而言之這是一個「身分地位」的連結。首先,要先說明的是這裡的「身分地位」不一定要顯赫才能夠造成連結,市井小民一樣會有相對應的人脈連結。這條關係線如果要細加分析,還可以看出「炫耀」、「羨慕」、「團體認同」等人類的情緒反應與社會行為,而它的基本精神是站在同一條關係線上的連結可以擁有「先天」的信任感,這條關係線會把人串成好幾類,而同類的人彼此建立連結的速度較快。舉個例子來說,同樣是學生身分的消費者,在陌生領域做購物決策時,會比較相信對方,而因為這樣的需求,人們也會主動透過跟自己同樣身分地位的群體,找出在陌生領域的同類人,為了強調這樣的動態,所以將其命名為人脈關係線,人脈關係不限於建立於同職業上,它會動態變化。

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