Mr./Ms. Days (MMDays) - 網路, 資訊, 觀察, 生活

在意見領袖生成過程所產生的行銷價值這篇文章中，我跟大家分享了一些比較常見的「永久型」意見領袖特質，以及他們所帶來的價值。在該文末我提到了「短期型意見領袖」概念，這個定義引起了一些讀者的興趣，並敦促我及早做一個完整的論述，所以今天我便來把目前觀察到的現象以及目前的觀點提出來跟大家分享。

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過去有許多社會學家針對意見領袖的特質做過研究，其中有一部分專家認為這些意見領袖之所以成為意見領袖是因為有許多「潛在的特徵」使然，而這些特徵以白話來說，就是他們的「個性」。在這個論點中，學者們做了以下假說：人或許會加入不同的社群，或許對各個領域的認知深淺不一，但是擁有特定「個性」的人最後都會成為意見領袖。

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將使用者的特質加以表像化，並利用這些顯而易見的個人特色讓使用者之間互相識別以產生互動是常見的SNS網站經營方式之一。舉例來說，當某甲是一個時髦的高收入上班族女性，那我們可能藉由其名貴的服裝品牌、喜好的餐廳、常光顧的美容專櫃等明確的消費項目來描繪出某甲的特質，並藉由這個特質為某甲帶來其他具有類似特質的某乙、某丙，使其產生互動的機會，以達到活絡社群的目的。

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成立一個社群，大多數社群經營者都知道應該有一個明確的、具有凝聚力的社群主題，應該有完善的社群管理，並且在社群中人數逐漸成長之際，培養出適宜社群的文化。為什麼要經營一個社群呢？先不論個人的熱情與志業這方面的目的，單就商業目的而言，目前已知的社群價值有：提供消費者一個以人性的角度思考的資訊來源（這應該是跟搜尋引擎所帶來的價值最大不同之處）、提供廠商一個了解消費者卻又不用耗費高成本的環境，以及我們積極研究所發現的事實–絕佳的口碑行銷溫床。
不過隨著研究社群的過程中所帶來的許多新發現，我們認為一個營運正常的網路社群應該不只能帶來以上所提到的價值，在資訊的信賴感以及流通性上，還蘊藏著許多可能性。
「樹」、「林」與「樹林」所代表的背後意義
研究Social Network的人員們最喜歡用「樹」、「林」與「樹林」之間的關係來解釋許多人際網絡的概念，大體來說，一個社群就好比是一座樹林，而一個人就好比一棵樹，而「林」就代表著因為許多原因所帶來的聚落。行銷人則延用此一概念，我們把口碑行銷比喻為「森林大火」，所以我們通常都在研究該在哪一顆樹點火，以什麼樣的方式點，才會讓火燒得又快又大，並且找出減低火種所帶來的成本的方法。

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最近剛好有機會跟一些經營社群的同好聊天，在聊天的過程中，我突然發現台灣成立社群的風氣很盛，只要有一個明確的主題，大家很容易就會成立一個相對應的社群。這些社群大多跟我們之前所討論的社群定義不太一樣，他們主要是聚集一群人一起討論議題，並採用一方提出問題，一方回答答案的互動構造，大多沒有設計到我之前強調的「同質性連結」，也沒有明顯的子社群形成機制。雖然如此，大家還是會將之定義為社群，所以我在此也不再多加論辯，以「同樣都是聚集一群人」這個角度來看，我也勉強可以接受純問答互動構造被定義為社群。以下，我將整理出幾個構造上有問題的社群類型，並指出其可能性的生存危機。
沒有商業構造的社群
很多社群的出發點是意見領袖們的熱情。約莫十年前，那個時候我對手機相當有興趣，這個興趣讓我不得不大量收集資訊，也開始了我的網路探尋之路。當時，網路環境並沒有現在發達，很多網站之所以被建立，都是因為各領域的意見領袖們對該領域的熱情使然，他們因為苦無一個空間可以跟大家交換資訊，所以紛紛成立討論區來滿足這個需求，而初代的社群就這麼產生了。
這樣的社群沒有想過獲益模式，因為它一開始就只是被賦予「溝通工具」的任務，而溝通工具最重要的就是溝通，獲不獲利不是最重要的事，所以這樣的社群多半發起自擁有低成本資源的校園，而社群中的成員都擁有相當高的忠誠度與黏度，成長的速度也相當可觀。之後，當社群龐大到一定的程度讓學校開始感到吃力的時候，便會被要求有獨立的商業模式或是減少利用資源，而此時就是這類社群的生死存亡的分野，那時成功活下來的社群大多以廣告模式生存著，因為它們天生的優勢跟劣勢就是流量。不過，這個救急的策略，卻不是一個長治久安之道，現今的廣告主所要求的廣告效應已不僅僅是商品曝光率可以達到，而這些社群目前也都還在為此掙扎著，最大的問題就是社群的架構已定型，消費者的習慣也已定型，要為行銷、獲利做些大幅度的修改根本是愚公移山的工程，如果給這些社群的經營者一次重頭開始的機會，我相信他們會優先考慮商業模式的設計，但很可惜的是這條路無法回頭。

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剛開始成立社群的時候，大多數的社群經營者都希望所創立的社群能夠越來越受到大家的歡迎，社群成員人數對社群經營者來說是多多益善，不僅可以證明這個社群對消費者方存在的價值，也可以在對應的廠商方有媒體與行銷的獲利。不過，對一個設計在消費者行為資料庫取得為前提的社群來說，我們的假說開始偏向相反的方向；我們認為一個成熟的行為資料庫社群未必需要不斷成長的會員量，它所應要求的是會員產生「行為資料」的質。甚至，我們發現過多的會員將會讓資訊的價值降低，還會因為流量的增加、大型資料庫架構的建置技術開發而讓經營的成本提高。
不要追求全世界的消費者都來加入自己的社群
一開始我必須先說明，以下的觀點或許站在「經營媒體社群」的社群經營者可能不適用，因為一開始我們就不打算把一個網路社群只當成媒體來用，我們希望它是一個人際網絡中有力的資訊傳遞「加速站（Power Station）」，而不是聚集消費者的無限大廣場。換句話說，在人際網絡中發揮的影響力才是我們追求的價值。

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上個禮拜看到一則國外的新聞，新聞中提到有一家原本銷售不佳的餐廳，其經營者在面臨倒閉危機的前夕在網路上看到一位歌手以「消費者自行訂價」的銷售方式販售自己的唱片得到靈感，於是，抱著死馬當活馬醫、回饋顧客的心態也在自己的餐廳實行這種「消費者自行訂價」的商業模式，在他掛上「請顧客自行斟酌這頓飯值多少錢」的牌子之前，所有的朋友都認為他瘋了，不過當他正式如此營運時，這個策略卻拯救了他的餐廳，甚至還成為附近餐廳模仿的對象。
這個老闆在接受當地記者訪問的時候指出，他對自己的廚藝相當有信心，但是小小的餐廳門面以及定價一直都是他煩惱的問題；同樣的一道餐點，同樣的價格，消費者跟不會選擇這樣一家不起眼的小店。不過，當他讓顧客自行訂價之後，他發現雖然有一部分人以低於成本的價格來付費，但是大多數人還是會以一般的市場的價格支付給他，甚至還有些人會以更高的價錢來支付，因為他們肯定這個老闆的廚藝。另一方面，記者也採訪的該店的顧客，一部分顧客指出這樣的餐廳相當特別，他是因為聽到朋友的討論好奇而過來看看；另一部分人認為這樣的餐廳讓他們不再會為了價格的問題來爭議一家餐廳的好壞，只要東西好吃他們當然不會白吃白喝，甚至多出一點錢也無所謂，反正服務好的餐廳，顧客本來就會願意多給一些小費；還有一部分告訴記者這樣的餐廳讓他們可以毫無壓力的消費。
當我看到這則新聞時，心中沒有多少想法，只是覺得這世界真是無奇不有。不過，這則新聞卻一直在我的腦海中迴盪著，後來我才發現這真是一個絕佳的口碑行銷案例。

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廣告
若是有人問到您對「廣告」這兩個字的觀感，您會如何回答？在現在，我會回答「創意」與「競爭」，若是在過去我會回答「無趣」與「厭煩」。這不是代表現在我對廣告更有信心，而是我看到了廣告在抓住「創意」這條救命索拼命的往上爬，並試著做出一些合理的改變時，同時也有許多無意義的競爭緊跟在後，準備不分良莠的吞食掉許多廣告體系。正如大家所了解的，廣告人目前正面臨著許多挑戰，他們不再只是唯一的商品資訊傳遞者；相反的，他們還必須承認消費者才是商品資訊的傳遞者，但在這樣的情況下仍必須很有把握他們所造成的「廣告效果」能夠超過廣告主所期待。
一位資深的廣告人在李四端先生的電視訪談上談到從事廣告這一行的甘苦，他說因為自己的創業，所以才能讓自己有說「不」的機會，才能夠讓那些玩弄文字遊戲的廣告訴求從他眼前消失；過去在外商廣告公司工作的日子裡，公司的政策讓他不得不生下一些不願意生的小孩（指廣告），連走在路上看到了也不好意思相認。
到底是因為消費者的不快與冷落，廣告必須做出改變，還是因為要為消費者創造出更大的廣告價值，而必須嚐試不同的廣告規則？這個問題的兩個選項意味著廣告會有所改變，不過這兩個選項所造成的結果卻大大的不同。

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在我所期盼的理想世界裡，每一件商品的存在都是因為有相對應的消費者需求、欲求，而每一件商品都不需要擺設在任何形式的店面，在它生產出來後，就會以最短的時間直接送到願意購賣的顧客手中。在這樣的世界裡，消費者將不需要比較，甚至也不再需要參考口碑，因為任何事物的價值都已經被最大化，只要有需求都能被快速的滿足，而人類的生活只要創造出更新的需求以達到更高層次的生活就夠了。
為了追求這樣的夢想，我們研究口碑行銷為起點，開始在我們能夠影響的範圍內，讓現在的環境更接近這個理想世界。以現在的進度而言，在推廣口碑行銷這方面我們希望重視消費者的意見，並由消費者來決定生產、研發的這些觀念能夠在行銷人的心中逐漸成形，不僅僅是表面上提倡以消費者的力量來使行銷成本的減到最低，之後所形成的市場的樣貌更是我們所關心的議題。
今天在思考供應鏈的反置時（意即上述以消費者的需求來決定生產線），我不免還是想到了Dell電腦公司、TOYOTA汽車公司與日本7-11。每次提到以上這些概念時，總會有人舉與這幾家公司類似的生產模式為例子，來告訴我現在已經有公司將市場的實況回饋到生產線或倉儲管理上了。非常感謝與我分享的人所帶給我的鼓勵，也感謝這幾家公司為世界上的行銷、管理寫下新的一頁，不過，我突然想到一個有趣的問題，如果每一家製造商或通路都像Dell、TOYOTA、7-11一樣，那這樣的市場如何競爭？

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日常生活中，當我們面臨一些無助的情況時總不免需要向他人求助；能夠利用網路工具時，我們可以在比較短的時間內得到許多人的協助，而沒有網路的協助時，我們只能就近尋求身邊的人對我們伸出援手。不論有沒有網路，這些因為困擾、需求而形成的連結，在我們自己或是週遭人的身上時時刻刻都有機會形成。
不論是否自覺，我們全都身在無法計算的複雜人際連結當中。這些連結如果就人和人之間的關係親疏遠近來分，可以分成強、弱連結兩種；如果以連結想要創造的價值來看，又可以分成工作所造成的連結、興趣所產生的連結、政治立場所產生連結…數種；如果把這些連結的分布，分割成幾個明顯的聚落，又有成為社群的可能，而社群跟社群之間又會產生連結。
除了以上所定義的人和人連結的類別，值得注意的還有人和人連結的緊密度。一段十多年友誼所產生的連結，不太會因為語言上的誤解就使得關係馬上瓦解，但是若是因為某種急迫性目的而產生的連結（例如工作上的商務引薦），不論這個連結所產生的價值有多重要，都可能因為一句話被誤解就使得這個連結瓦解。為什麼會有這樣的差異，我想這有許多種解讀方式：以細部的人類行為研究來看，或許語言溝通是必須有默契的，而這個默契需要時間練習；另外，就人和人之信賴感產生過程來看，人對自己不了解的人事物總是抱持著懷疑甚至恐懼的態度，而信賴的第一步便是了解，而了解也需要時間。

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