Category Archive for '行銷'

Posted by REX 企業(品牌)執行口碑行銷,所應重視的不只是利用媒體廣告產出的公眾印象,在資訊流通極為發達的現在及未來,內在的口碑價值將會越來越重要。什麼是內在的口碑價值?這個問題幾乎最近遇到我的朋友們都會與我討論,有些行銷界的朋友甚至會感到相當疑惑,他們不明白為什麼講口碑行銷會扯到內部管理相關的部份,這似乎已經超過行銷人的研究範圍。 在討論本文主題之前,我想要先簡述一下內部口碑行銷基本的想法。首先,我們都已經習慣一個企業的內部分成許多部門,諸如:行銷企劃部、管理部、研發部…等,因為管理學告訴我們,分工合作才可以創造出更大的價值。不過,在分工之餘,我們必須知道自己的所作所為都在創造同一個品牌的價值,而這個價值必須要跟我們對外部所傳遞口碑做連結,不是獨立的兩件事。以下我將舉一個反例與正例來說明這個連結的重要性。 某家航空公司對外訴求的口碑是「優質的服務精神」,他們希望不論是經濟艙的顧客或是頭等艙的客戶都認為他們自己接受到業界最好的服務。因為這個口碑訴求,該公司的行銷人員使用了許多策略來達成這個目的,包含在商務艙提供其他航空公司頭等艙才提供的酒品、多配置空服人員、採用知名餐廳所提供的餐點…等。這些策略看起來是相當合理的,事實上如果您不親身體驗,單就他們所提供的DM來判斷的話,這家航空公司的確優於競爭對手。

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Posted by REX 最近我們所經營的社群不太平靜,又出現了每隔一定時間就會來一次的「筆戰」現象。我想,有經營社群經驗的讀者一定都知道這樣的現象是難以避免的,而如何做出維護秩序的正確決定便是我們積極研究的目標。 首先,我們簡單回顧一下之前探討過的課題。在過去的研究中,我們發現社群紛爭的來源其實有一大部份是來自於「發言的機制」,這個發言機制的好或壞,決定了大部分發生紛爭的機率,而所謂「好」的發言機制,根據我們目前的研究應該是一個「減少人對人發言」的模式,舉個例子來說,傳統的討論版多設計成可以讓使用者自由發起議題,然後讓各方的發意見者自由發表,這樣的模式很容易讓意見不同的雙方「針對不同看法的一方的意見」發言,而不再「針對議題討論」,而這就是紛爭的來源。但是諸如維基百科、我們社群中的使用心得發言區,就不是如此,使用者大多針對「事、物」發言,不需要(也沒辦法)針對「不同意見者本身」來發表言論,如此所造成的紛爭就會相對降低。

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口碑,是與市場共創的產物

Posted by REX 當口碑行銷已逐漸被行銷人接受,並且有越來越多行銷策略採用口碑行銷的概念時,預期一定會出現的偏差現象也慢慢浮出檯面。約莫在幾個月前得知,有許多傳播學界的學者們對研究「口碑跟廣告」之間的異同相當有興趣,而他們研究這個題目的原因,據我的推測大致上可分成兩個方向: 其一,有越來越多的媒體向廣告主訴求具有口碑行銷概念的廣告,並誇示它的效果。當然,在這麼大的概念底下一定要有一個明確的切入點才能夠說服人,而他們的切入點大多集中在「創造議題」上,也就是說,以創造議題為引線,企圖創造出一種有別於以往的廣告效應。畢儘,這對一家老練的廣告公司來說,創造議題所需要的創意的手法本來就是自己的本業,而所謂的口碑行銷也不過老牛背上的一層新皮。很明顯的,這其中就有許多方法論可以研究,我自己讀過一些這類的論文,雖然有些大方向我不太認同,但說實在的,在創造議題的細部規劃概念,倒是讓我學的津津有味的地方。 其二,口碑的傳遞,與廣告的傳遞,在研究傳播學的學者眼中是多麼的曖昧而親近(雖然在行銷學的觀點又有些不同)。若以資訊在人和人之間流動的方式這個觀點來看這兩者,那其中的確有許多可能共通的地方,如果可以為它們之間的定義下一個漂亮的註解,那肯定能為學術帶來莫大的價值。

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Posted by REX 最近因為偷懶兼響應環保都搭大眾交通工具上下班,在公車上雖然挺無聊的,搖搖晃晃也不是很舒坦,但是卻可以思考一下今天要跟大家分享些什麼。 在不久之前,我學習過許可式行銷(Permission Marketing)的概念。這個概念大體上來說著重在讓消費者自願加入行銷活動的策略思考,在研讀這個概念的過程中,我發現行銷人過去常信奉一個邏輯,那就是沒有給消費者明顯的利益,消費者就不會將行銷的資訊給丟出來,以致於到最後雖然給了消費者明顯甚至是過多的利益了,也還是得不到消費者的配合。雖然,許可性行銷有自成一套達到行銷目的的方法,但最終我還是認為它比較偏向是一個針對CRM的補強觀念,而這個概念也經常是我發想許多口碑行銷概念的起點。

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Posted by REX 執行口碑行銷的過程中,我們注意到在口碑傳遞的過程中有許多「節點」,這些節點的位置通常在人際網絡的中心,他們功用除了散播資訊外,當他們對商品有強烈的認知時,還能加強口碑傳播的力道。這些節點每一個都是一個具有關鍵影響力的消費者,而我們觀察到這些消費者大致上可以分為三種,其一是「高忠程度的消費者」,其二是「關鍵社群中的意見領袖」,其三是「相關領域的專業人士」,這三種消費者各有不同的特性,以下將分述他們傳遞口碑的方式。 「高忠程度的消費者」是不需支薪、不用休息、永遠樂在工作的行銷人員

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今天Mr. Wednesday在友人的通知下,看到了一則消息,是關於微軟尚未推出的Windows Mobile 7功能搶先介紹。根據原文中表示,這些尚未公開的功能,來自於一份外流的微軟文件。許多功能都與先前幾版的Windows Mobile有很大不同,特別是觸碰與動作感測操作,感覺就是針對iPhone而來。

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Posted by REX 長久以來我們都在追尋一個答案,那就是人們為何願意參加一個社群,為何願意付出忠誠度與信任。為了得到這個問題的答案,我們從各個角度切入分析;從人類社會中日益重要的資訊共享需求觀點,我們發現了社群中的資訊更新速度越快、意見領袖越多、會員互動的密度越高,那麼這個社群便較能贏得信任與忠誠度;從社會學的人際網絡觀點來看,當這個社群中個人的強連結越多,此人對社群的信任便會提高,而將日常生活中部份人際溝通需求轉移到網路社群機制當中;從人機介面的觀點來看,便於使用的介面設計會讓初次使用者降低使用上的障礙與學習成本,色彩、圖樣等視覺的設計也會影響使用者的接受度,與對該社群的信任程度。 針對以上的觀點,我們試著開始進行某些量化的研究,例如:人們在社群資訊更新頻率達到何種程度之後,會開始對社群產生信任感、當一個社群成員的好友名單中有多少位實體上的朋友或是認識多少位網友之後,會開始對社群產生信任感、網站人機介面設計以及色彩學對人們的影響是什麼、要做到何種程度的便利性才算是一個讓人信任的社群。

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