Category Archive for '行銷'

今天和貿協ITI的夥伴們跟我分享了一些很有趣的SNS經營機制,在討論的過程中我發現一些在人際網絡中產生資訊價值的一些規則,這些規則我一直苦思許久,不過都停留在一些粗淺的概念,使我無法下筆跟大家分享,今天拜貿協ITI的夥伴所賜,讓我有了一些較具體的看法可以拿出來跟大家討論,以下是我的心得。 信賴性高的強連結,窄域資訊是弱勢 過去許多研究人際網絡的結果告訴我們,一個人對生活環境中經常接觸的其他人所產生的強連結具有較高的信賴感,而這個信賴感的主要成分來自於對這些人的了解。不過,研究也告訴我們,這樣的信賴感並不代表來自強連結的資訊比較有價值,有時候還是相反的結果。我們曾在去年五月做過一次關於消費資訊信賴度的調查(有效樣本數1,298人),調查結果中顯示消費者認為有價值的資訊中,「網友所提供的口碑資訊」更勝於「自己親友所提供的口碑資訊」有五個百分點左右,而這兩種資訊分屬所有「有價值的消費資訊」Top 1、Top 2。

Read Full Post »

最近香港演藝界的醜聞引起了華人社會的廣泛討論,在大多數人受到那數百張照片的衝擊時,也有一部分人明確感受到「嗜血」的不再只是大眾傳播媒體。「個人媒體」的力量再也不是一個「傳說」中的「聖器」,它已經赤裸裸的展現在大家面前,只不過,過去這股力量之所以會被看成是「聖器」在於它能傳播大眾媒體所不能揭露的事實,能被大眾監督而且還兼具即時與貼近一般人的生活,而這次的事件所形成的現象著實令人有些難堪就是了。回到本題,既然「個人媒體」的重要性已被證實,那麼身兼人際網絡節點與資訊傳播大宗的「大型個人媒體」–意見領袖的重要性也不容小覷。以此類推,大眾媒體有評量機制(雖然形同虛設者比較多),意見領袖也應該有一些評量基準,我試著套用過去人們判斷網路資訊價值(此基準引自Virtual Chase)的角度,來看網路意見領袖的價值標準(此一評量標準主要針對資訊價值,不含道德、社會責任)。 Scope of Coverage 資訊的涵蓋範圍 我對這個標準的解讀是「在特定領域的專精程度」,不是「水平的」萬事通。我想這個評斷標準很容易理解,以我們所經營的社群來看,許多對單一領域(例如夏日防曬、婚宴彩妝…等)相當有興趣的會員大致上都能夠發表自己的看法,甚至比正式的意見領袖發表的頻率還要高,不過他們之所以還未能發揮影響力的原因,在於他們所探討的多在「皮毛」,若沒有深入到剝肉見骨恐怕難以引起共鳴。

Read Full Post »

我寫這篇文章並不是在幸災樂禍,而是點出了一個事實。那就是之前所說的,網民因為 “茶餘飯後” 的全民運動,加上 Google “優良的搜尋排序” 演算法,因此讓這些不堪回首的往事將跟隨著這個人的名字一輩子。對於造成排名如此前面的演算法,我在 “部落格: 企業公關的新面向” 中有討論到。 其中比較關鍵的原因是,因為大家在網路上面都用這些 “關鍵字” 在討論這個明星;因此,在 “合理的” 的演算法的計算結果之下,這些關鍵字應該要跟這個明星緊緊結合才是。於是,嗜血的鄉民,加上 Google “無心” 的演算法,則是將這些人的過錯永永遠遠高掛在搜尋結果的頂端。

Read Full Post »

之前我們討論過口碑是在「期待」與「實現」之間產生的,也就是說,當顧客的期待高於實現時,容易產生負面口碑,反之,當顧客得到的實現高於原本的期待(或等同於期待)時,便容易出現正面的口碑。根據這個論理,產生口碑的契機,在一開始「創造顧客的期待」時便已經決定,不過,並不是如字面上所看到的「創造越低的期待,就一定可以創造出更好的口碑」,行銷人同時間還要考慮當顧客對自身商品的期待是否低於其他競爭商品,若是過低,那麼顧客將會傾向於選擇期待較高的商品,而期待過低的商品將會連「實現」的機會都沒有,也遑論創造正面口碑。 顧客「期待」堆疊的速度相當快,但是廠商「實現」的能力卻未必

Read Full Post »

研究消費者如何傳遞口碑一直是口碑行銷的重點研究方向之一。過去,有許多行銷人把傳遞口碑的動機擺在「獲得自身利益」上,他們認為若沒有足夠的誘因,消費者就沒有傳口碑的動機。在這個觀點之下,「獲得自身利益」有許多方式;其一,在社群中發表意見者可以得到意見領袖的標籤,對某些消費者來說這是一件重要的事情,因為他們希望能夠發揮自身的影響力,也希望自己在社群中容易被注意到。其二,消費者社群的經營者以金錢或其他具體的利益,讓發表意見成為是一件有好處的事。例如:有一些收集消費者口碑的社群網站會以點數獎勵消費者發表使用心得,而這些點數累積到一定的量之後就可以兌換獎品或獎金。其三,消費者發表的意見跟販售商品有很大的關係,他們很可能是專業的寫手,是假性口碑的製造者,而他們最大的目的就是製造假象讓消費者相信部分商品的正面的口碑,讓消費者購入些商品。 無可否認的,營造自身利益絕對會是人們發表商品口碑的動機之一,但我認為應該不能用來解釋全部的口碑的傳遞現象。有時候,人們會純粹為了幫助他人而分享自己的口碑,只因為他們發揮了同理心或是一種對該商品深度的認同感,而這樣的觀點就成為「利他主義」傳遞口碑的動機。 就是因為我…,所以我一定要告訴大家… 在社群中,我們常常可以見到以下型態的發言:「過去我因為不了解,所以買了許多用不到的東西,現在我已經明白哪些東西該買,哪些東西應該讓它永遠留在商店裡…」「這個情況我也遇到過,為了避免被強迫推銷,所以我知道該到哪些專櫃上買東西…」「我一定要告訴大家這個東西有多難用,真的不敢相信這個價位的東西竟然只有這樣的效果…」

Read Full Post »

Posted by Gamestu 為了慶祝  MMDays 的週年生日,來分享一點比較開心的事情。跑跑卡丁車號稱去年最紅的網路遊戲,其實還真的滿好玩的。讓我們來看看號稱免費的網路遊戲怎麼賺錢吧!(MMDays 生日快樂!) 不管是 1.0、2.0,真的要比黏性,什麼網站都比不上網路遊戲。畢竟,即使是 Google、Yahoo! 都還做不到讓人「上網上到死」、「斷送無數年輕人大好前程」這種「豐功偉業」。想從網路上賺錢,不能不瞭解一下網路遊戲怎麼賺錢的。七、八年前台灣第一個網路遊戲「天堂」剛出現,我跟另外一個同學走在路上拿到免費試玩光碟,回家後想說反正免費,不玩白不玩。想不到一玩就停不下來!經過十五天的試玩期之後,我們就加入了長期繳月費的行列…。看,即使是沒啥零用錢的高中生,一樣願意每個月在網路上花三百塊;網路上顯然不是「沒錢」的問題,而是有沒有「價值」的問題。

Read Full Post »

Posted by REX 首先,並不是故意要寫一個大家之前可能都沒聽過的形容詞-「假設性購物行為」來跟大家抖書包,而是我實在想了很久,但是還是不知道該怎麼形容這種消費者行為,所以才私自想了個自己認為最適合的形容詞來描述所看到的現象。既然是我想出來的,那麼我就有義務好好解釋清楚這個「假設性購物行為」的購物行為到底是甚麼。 一開始觀察到類似的行為,是購物網站上的購物車功能。雖然,消費者上購物網站最大的目的就是購物,但是購物總是會有預算、評估等考量讓當次的交易不一定會完成,不過對該消費者而言,這些商品又是在所有商品中較容易被購買者,所以有一個清單來記錄這些商品,以方便下一次購物選擇變成了必要的功能。不過這個紀錄商品清單以方便下次購物的行為,並不完全跟我現在要分享的「假設性購物行為」一樣,因為我所觀察到的現象是在一個「開放清單供大家瀏覽」、「無法直接造成購物行為」的網站上發生,而這個網站是我們所經營的UrCosme。 在這個UrCosme網站上,一直有許多會員跟我們反應「無法購物」是一件相當不便的事情。根據我們實際的觀察,這些會員多半是在查閱許多消費者使用心得之後引發了明確的購物動機,但卻又找不到「購物導線」所致。UrCosme為何不做購物導線,這個議題牽涉甚廣,容後討論,不過,在不違反我們的經營原則下,我們開發了一個稱為「慾望清單」的工具來滿足消費者的需求,也因為在滿足這樣的需求過程中,我們發現了這個有趣的「假設性購物行為」。

Read Full Post »