Category Archive for '行銷'

上個禮拜看到一則國外的新聞,新聞中提到有一家原本銷售不佳的餐廳,其經營者在面臨倒閉危機的前夕在網路上看到一位歌手以「消費者自行訂價」的銷售方式販售自己的唱片得到靈感,於是,抱著死馬當活馬醫、回饋顧客的心態也在自己的餐廳實行這種「消費者自行訂價」的商業模式,在他掛上「請顧客自行斟酌這頓飯值多少錢」的牌子之前,所有的朋友都認為他瘋了,不過當他正式如此營運時,這個策略卻拯救了他的餐廳,甚至還成為附近餐廳模仿的對象。 這個老闆在接受當地記者訪問的時候指出,他對自己的廚藝相當有信心,但是小小的餐廳門面以及定價一直都是他煩惱的問題;同樣的一道餐點,同樣的價格,消費者跟不會選擇這樣一家不起眼的小店。不過,當他讓顧客自行訂價之後,他發現雖然有一部分人以低於成本的價格來付費,但是大多數人還是會以一般的市場的價格支付給他,甚至還有些人會以更高的價錢來支付,因為他們肯定這個老闆的廚藝。另一方面,記者也採訪的該店的顧客,一部分顧客指出這樣的餐廳相當特別,他是因為聽到朋友的討論好奇而過來看看;另一部分人認為這樣的餐廳讓他們不再會為了價格的問題來爭議一家餐廳的好壞,只要東西好吃他們當然不會白吃白喝,甚至多出一點錢也無所謂,反正服務好的餐廳,顧客本來就會願意多給一些小費;還有一部分告訴記者這樣的餐廳讓他們可以毫無壓力的消費。 當我看到這則新聞時,心中沒有多少想法,只是覺得這世界真是無奇不有。不過,這則新聞卻一直在我的腦海中迴盪著,後來我才發現這真是一個絕佳的口碑行銷案例。

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廣告 若是有人問到您對「廣告」這兩個字的觀感,您會如何回答?在現在,我會回答「創意」與「競爭」,若是在過去我會回答「無趣」與「厭煩」。這不是代表現在我對廣告更有信心,而是我看到了廣告在抓住「創意」這條救命索拼命的往上爬,並試著做出一些合理的改變時,同時也有許多無意義的競爭緊跟在後,準備不分良莠的吞食掉許多廣告體系。正如大家所了解的,廣告人目前正面臨著許多挑戰,他們不再只是唯一的商品資訊傳遞者;相反的,他們還必須承認消費者才是商品資訊的傳遞者,但在這樣的情況下仍必須很有把握他們所造成的「廣告效果」能夠超過廣告主所期待。 一位資深的廣告人在李四端先生的電視訪談上談到從事廣告這一行的甘苦,他說因為自己的創業,所以才能讓自己有說「不」的機會,才能夠讓那些玩弄文字遊戲的廣告訴求從他眼前消失;過去在外商廣告公司工作的日子裡,公司的政策讓他不得不生下一些不願意生的小孩(指廣告),連走在路上看到了也不好意思相認。 到底是因為消費者的不快與冷落,廣告必須做出改變,還是因為要為消費者創造出更大的廣告價值,而必須嚐試不同的廣告規則?這個問題的兩個選項意味著廣告會有所改變,不過這兩個選項所造成的結果卻大大的不同。

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在我所期盼的理想世界裡,每一件商品的存在都是因為有相對應的消費者需求、欲求,而每一件商品都不需要擺設在任何形式的店面,在它生產出來後,就會以最短的時間直接送到願意購賣的顧客手中。在這樣的世界裡,消費者將不需要比較,甚至也不再需要參考口碑,因為任何事物的價值都已經被最大化,只要有需求都能被快速的滿足,而人類的生活只要創造出更新的需求以達到更高層次的生活就夠了。 為了追求這樣的夢想,我們研究口碑行銷為起點,開始在我們能夠影響的範圍內,讓現在的環境更接近這個理想世界。以現在的進度而言,在推廣口碑行銷這方面我們希望重視消費者的意見,並由消費者來決定生產、研發的這些觀念能夠在行銷人的心中逐漸成形,不僅僅是表面上提倡以消費者的力量來使行銷成本的減到最低,之後所形成的市場的樣貌更是我們所關心的議題。 今天在思考供應鏈的反置時(意即上述以消費者的需求來決定生產線),我不免還是想到了Dell電腦公司、TOYOTA汽車公司與日本7-11。每次提到以上這些概念時,總會有人舉與這幾家公司類似的生產模式為例子,來告訴我現在已經有公司將市場的實況回饋到生產線或倉儲管理上了。非常感謝與我分享的人所帶給我的鼓勵,也感謝這幾家公司為世界上的行銷、管理寫下新的一頁,不過,我突然想到一個有趣的問題,如果每一家製造商或通路都像Dell、TOYOTA、7-11一樣,那這樣的市場如何競爭?

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日常生活中,當我們面臨一些無助的情況時總不免需要向他人求助;能夠利用網路工具時,我們可以在比較短的時間內得到許多人的協助,而沒有網路的協助時,我們只能就近尋求身邊的人對我們伸出援手。不論有沒有網路,這些因為困擾、需求而形成的連結,在我們自己或是週遭人的身上時時刻刻都有機會形成。 不論是否自覺,我們全都身在無法計算的複雜人際連結當中。這些連結如果就人和人之間的關係親疏遠近來分,可以分成強、弱連結兩種;如果以連結想要創造的價值來看,又可以分成工作所造成的連結、興趣所產生的連結、政治立場所產生連結…數種;如果把這些連結的分布,分割成幾個明顯的聚落,又有成為社群的可能,而社群跟社群之間又會產生連結。 除了以上所定義的人和人連結的類別,值得注意的還有人和人連結的緊密度。一段十多年友誼所產生的連結,不太會因為語言上的誤解就使得關係馬上瓦解,但是若是因為某種急迫性目的而產生的連結(例如工作上的商務引薦),不論這個連結所產生的價值有多重要,都可能因為一句話被誤解就使得這個連結瓦解。為什麼會有這樣的差異,我想這有許多種解讀方式:以細部的人類行為研究來看,或許語言溝通是必須有默契的,而這個默契需要時間練習;另外,就人和人之信賴感產生過程來看,人對自己不了解的人事物總是抱持著懷疑甚至恐懼的態度,而信賴的第一步便是了解,而了解也需要時間。

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恐怕這是人們對 SEO 的最大誤解。曾幾何時,SEO 業界的確大量利用 黑帽SEO方法 來提升網站排名。黑帽 是指利用搜尋引擎排名算法的漏洞和不完美之處,透過各種欺騙手段來促進網站排名。由於黑帽SEO對搜尋結果有嚴重的負面影響,各家搜尋引擎都積極打擊黑帽 SEO。搜尋引擎一方面改進算法,另一方面處罰使用黑帽SEO的網站。網站一旦被認為使用了黑帽SEO,有可能會被搜尋引擎從搜尋結果中移除,著名的例子有BMW德國站被 Google 處罰。

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農曆新年十天的假期實在說長不長說短不短,今天又再度開工跟大家分享嚕。 過年這段期間是我一年中比較可以悠閒的時間,也有了比較充足的時間來閱讀別人的文章,多聽聽其他工作領域先進們的看法,雖然沒有動筆寫下來依然學到了許多。在這段假期內,最常接觸的還是一些資深行銷人們(不過他們不會如此定義自己),他們不談理論只談實務,不需引經據典,過去的人生經歷就是他們的最強而有力的典故,跟他們的對談也因此處處充滿著令人驚喜的觀點。 客戶的意見就是口碑嗎? 一位從事多年保險金融業的長輩聽到我對口碑行銷有興趣,第一個問題便是問我:「你認為什麼是口碑?」這下很明顯就是出題了,於是我便很戰戰兢兢的回答:「消費者的意見、評價、購物決策都可以說是消費者的口碑。」這個答案我可是很有信心,但這位長輩卻搖搖頭。 他說了一段年輕時的經歷。在他還是一個小業務員的時候,他總是相信價格可以決定一切,只要爭取到了比競爭者更低廉的價格,他都一定會大肆宣傳來招攬客戶。不過,有一次他竟然發現他的客戶竟跟同部門的其他業務員以較高的價格購入產品,為了這件事他受到了很大的刺激。在這件事發生之前,每當詢問客戶時,客戶總是告訴他價格是他們考量的最大因素,只要有低廉的價格他們就願意買單,而他們的確也會因為便宜的價格而介紹朋友購買產品,不過這個「口碑」明顯沒有完全幫助到他「行銷」。後來,在他苦思許久之後,他才發現是服務出了問題,而口碑其實就是「客戶的需求被滿足的程度」,而這個被滿足的程度不一定是表面上的言語可以觀察到或是透過問卷調查就可以得知的,那必須要長期對顧客用心,與深入體會顧客所處的生活環境,並且適切的提供商品服務才能夠取得。

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過去,我們致力於利用網路的力量收集口碑,並在追求真實性的架構下,讓口碑的影響力在消費者人際網絡中最大化。在這過程中,我們曾把重心放在創造更適合消費者發表口碑的環境上,也曾把重心放在萃取真實口碑的機制上,現在,我們還致力於研究讓消費者口碑影響力在人際網絡中最大化的系統。這一切,一言以蔽之,都是在口碑的來源與傳導路徑創造價值,而下一步是什麼,或許也到了來擬定假說的時候了。 是什麼樣的商品給了您信賴感,但是您最後還是可能不會買單? 不可否認,把商品賣出去是行銷人最基本也是重要的任務,如果最後無法將產品送到消費者手中,說什麼也都是空談。當然,在把商品交到消費者手中的過程當中,每一位行銷人都有不同的觀念與做法,而以消費者口碑為依歸的行銷人對消費者信賴感的經營,通常會有著深刻的體驗。

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