Category Archive for '行銷'

有時候對特定的人事物下一個決定性的評價並不是一件相當容易的事情,尤其是注重敦厚、人情味的東方文化。在執行口碑行銷時,有一大部分的工作比重會放在分析口碑生成上,在正面口碑上,我們發現消費者通常比較能夠暢所欲言並詳細的表達對評價商品的觀感,不過在負面口碑上就比較困難,以語意來說,非理性的占比較多,能夠持平而論者較少,而非理性的批評性言論大多無法歸類出一個可供廠商改進的方向,這有時會造成一些麻煩。另外,負面口碑除了一些先天上的形成因素所帶來的「分析障礙」外,還有許多外部發言環境所造成的「發言障礙」,這些發言障礙如果不加注意,很容易在累積口碑上產生不公正的狀態,影響消費者購物決策的準確度。

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在意見領袖生成過程所產生的行銷價值這篇文章中,我跟大家分享了一些比較常見的「永久型」意見領袖特質,以及他們所帶來的價值。在該文末我提到了「短期型意見領袖」概念,這個定義引起了一些讀者的興趣,並敦促我及早做一個完整的論述,所以今天我便來把目前觀察到的現象以及目前的觀點提出來跟大家分享。

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過去有許多社會學家針對意見領袖的特質做過研究,其中有一部分專家認為這些意見領袖之所以成為意見領袖是因為有許多「潛在的特徵」使然,而這些特徵以白話來說,就是他們的「個性」。在這個論點中,學者們做了以下假說:人或許會加入不同的社群,或許對各個領域的認知深淺不一,但是擁有特定「個性」的人最後都會成為意見領袖。

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將使用者的特質加以表像化,並利用這些顯而易見的個人特色讓使用者之間互相識別以產生互動是常見的SNS網站經營方式之一。舉例來說,當某甲是一個時髦的高收入上班族女性,那我們可能藉由其名貴的服裝品牌、喜好的餐廳、常光顧的美容專櫃等明確的消費項目來描繪出某甲的特質,並藉由這個特質為某甲帶來其他具有類似特質的某乙、某丙,使其產生互動的機會,以達到活絡社群的目的。

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成立一個社群,大多數社群經營者都知道應該有一個明確的、具有凝聚力的社群主題,應該有完善的社群管理,並且在社群中人數逐漸成長之際,培養出適宜社群的文化。為什麼要經營一個社群呢?先不論個人的熱情與志業這方面的目的,單就商業目的而言,目前已知的社群價值有:提供消費者一個以人性的角度思考的資訊來源(這應該是跟搜尋引擎所帶來的價值最大不同之處)、提供廠商一個了解消費者卻又不用耗費高成本的環境,以及我們積極研究所發現的事實–絕佳的口碑行銷溫床。 不過隨著研究社群的過程中所帶來的許多新發現,我們認為一個營運正常的網路社群應該不只能帶來以上所提到的價值,在資訊的信賴感以及流通性上,還蘊藏著許多可能性。 「樹」、「林」與「樹林」所代表的背後意義 研究Social Network的人員們最喜歡用「樹」、「林」與「樹林」之間的關係來解釋許多人際網絡的概念,大體來說,一個社群就好比是一座樹林,而一個人就好比一棵樹,而「林」就代表著因為許多原因所帶來的聚落。行銷人則延用此一概念,我們把口碑行銷比喻為「森林大火」,所以我們通常都在研究該在哪一顆樹點火,以什麼樣的方式點,才會讓火燒得又快又大,並且找出減低火種所帶來的成本的方法。

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最近剛好有機會跟一些經營社群的同好聊天,在聊天的過程中,我突然發現台灣成立社群的風氣很盛,只要有一個明確的主題,大家很容易就會成立一個相對應的社群。這些社群大多跟我們之前所討論的社群定義不太一樣,他們主要是聚集一群人一起討論議題,並採用一方提出問題,一方回答答案的互動構造,大多沒有設計到我之前強調的「同質性連結」,也沒有明顯的子社群形成機制。雖然如此,大家還是會將之定義為社群,所以我在此也不再多加論辯,以「同樣都是聚集一群人」這個角度來看,我也勉強可以接受純問答互動構造被定義為社群。以下,我將整理出幾個構造上有問題的社群類型,並指出其可能性的生存危機。 沒有商業構造的社群 很多社群的出發點是意見領袖們的熱情。約莫十年前,那個時候我對手機相當有興趣,這個興趣讓我不得不大量收集資訊,也開始了我的網路探尋之路。當時,網路環境並沒有現在發達,很多網站之所以被建立,都是因為各領域的意見領袖們對該領域的熱情使然,他們因為苦無一個空間可以跟大家交換資訊,所以紛紛成立討論區來滿足這個需求,而初代的社群就這麼產生了。 這樣的社群沒有想過獲益模式,因為它一開始就只是被賦予「溝通工具」的任務,而溝通工具最重要的就是溝通,獲不獲利不是最重要的事,所以這樣的社群多半發起自擁有低成本資源的校園,而社群中的成員都擁有相當高的忠誠度與黏度,成長的速度也相當可觀。之後,當社群龐大到一定的程度讓學校開始感到吃力的時候,便會被要求有獨立的商業模式或是減少利用資源,而此時就是這類社群的生死存亡的分野,那時成功活下來的社群大多以廣告模式生存著,因為它們天生的優勢跟劣勢就是流量。不過,這個救急的策略,卻不是一個長治久安之道,現今的廣告主所要求的廣告效應已不僅僅是商品曝光率可以達到,而這些社群目前也都還在為此掙扎著,最大的問題就是社群的架構已定型,消費者的習慣也已定型,要為行銷、獲利做些大幅度的修改根本是愚公移山的工程,如果給這些社群的經營者一次重頭開始的機會,我相信他們會優先考慮商業模式的設計,但很可惜的是這條路無法回頭。

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剛開始成立社群的時候,大多數的社群經營者都希望所創立的社群能夠越來越受到大家的歡迎,社群成員人數對社群經營者來說是多多益善,不僅可以證明這個社群對消費者方存在的價值,也可以在對應的廠商方有媒體與行銷的獲利。不過,對一個設計在消費者行為資料庫取得為前提的社群來說,我們的假說開始偏向相反的方向;我們認為一個成熟的行為資料庫社群未必需要不斷成長的會員量,它所應要求的是會員產生「行為資料」的質。甚至,我們發現過多的會員將會讓資訊的價值降低,還會因為流量的增加、大型資料庫架構的建置技術開發而讓經營的成本提高。 不要追求全世界的消費者都來加入自己的社群 一開始我必須先說明,以下的觀點或許站在「經營媒體社群」的社群經營者可能不適用,因為一開始我們就不打算把一個網路社群只當成媒體來用,我們希望它是一個人際網絡中有力的資訊傳遞「加速站(Power Station)」,而不是聚集消費者的無限大廣場。換句話說,在人際網絡中發揮的影響力才是我們追求的價值。

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