Category Archive for '行銷'

在同一個消費市場上,同常會有多個品牌一起提供類似的商品或服務。在這樣的情況下,如果彼此具有替代性,那麼就算是彼此的競爭品牌;如果彼此商品在類似中帶有互補的作用,那麼就算是彼此的關連品牌。長久以來,行銷人對競爭品牌的熱衷從未消減過,大家總是認為將具有取代性的競爭品牌給取代掉,就可以滿足市場的所有需求,而成為市佔率最高,甚至是一個品牌獨大的局面。當然,每一個消費市場都有其特性,我們不能保證每個市場的情況都完全相同,不過,以常理來看,當一個常態消費市場走向單一品牌獨大時,這個市場通常也無法再擴展更大的收益。站在口碑行銷的觀點,以許多成功的案例來看,其實我們重視關連品牌大於競爭品牌,以下是我的觀點。 讓競爭商品品牌的消費者體驗我的新商品 因為我們所經營的消費者口碑資料庫及所提供的口碑行銷顧問服務,常常會接觸到一些行銷人對市場的看法與要求。最常聽到的,誠如上段所言,大多集中在對競爭商品的情報收集比較,與如何取代競爭商品的行銷策略研究需求。在一些競爭激烈、口碑行銷概念的市場中,行銷人會直接希望競爭對手的慣用消費者能夠體驗自己的新商品,來以更好的品質或是更具創意得行銷手法來爭取對方消費者的青睞。在產品研發上,當然也會以此目的當成主軸,為的都是取代對方,成為一個沒有競爭商品的品牌。

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口碑影響力的Black Box

在追求口碑行銷的效率最大化時,通常我們必須掌握每一個消費者的口碑影響力也能夠最大化。這部分工作說容易,不過做起來卻相當需要Know-how。在研究團隊當中,具有學界背景的研究人員大多會從真實、假性口碑的分野下手;而具有行銷或是網路服務應用技術背景的研究人員,多半會從口碑在人際網絡中傳播的方式下手。這兩方都是合理的研究方向,不過以現在的成果來看,多存在著一個明顯的Black Box。所謂Black Box是我們在把各個現象量化的過程中必須經過的一段黑色地帶,在這個黑色地帶當中,邏輯的脈絡相當複雜,以現在的計量技術雖然可以計算出結果,但是過程往往難以解釋。

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追求消費者口碑的真實性、及時性、客觀性一直是研發部門的重要任務,這是我們成立社群所創造的重要價值之一。一開始,我們曾經研究過一般議題式討論(BBS)所帶來的口碑價值,研究過程中發現議題式討論有許多「先天不完整」以及難以利用的部分,為了改良這些不適用的部分我們開發了「人對商品」的七階段量化評價機制與口語評價來輔助,此機制到現在都還能成功的提供消費者在購物決策上的口碑資訊與廠商衡量市場趨勢的參考基準。不過,隨著資料庫日益龐大,與持續不斷分析、檢證,我們也發現了一些可能潛在的問題,雖然這些問題表面上造成的影響有限,但我們還是想克服它以追求更高的口碑資訊準確度。

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前一陣子,研究SNS的團隊跟我簡報他們的發現。內容包含他們做的許多調查,與因之得到的許多檢證,而讓我印象深刻的是最後的結論,只有一句話,那就是「一座成功的SNS就是實際世界的縮影」。其實,第一個提出這個理論的並不是我們的SNS團隊,至少「六階層小世界」理論就是類似的概念,但是我之前都一直認為這是個老生常談,一直到最近我試著用不同的口碑行銷的觀點來看才發現他的有趣之處。 追根究柢,如果我們把看似複雜的SNS構造切開來看,可以看到三條錯縱交織的關係線,這三條關係線每一條都可以乘載大量的商品口碑,在市場上形成相當大的影響力,而對這三條關係線的分析如下: 人脈關係:起點是人的「身分地位」,終點也是人的「身分地位」 第一條關係線要講的人脈關係,簡而言之這是一個「身分地位」的連結。首先,要先說明的是這裡的「身分地位」不一定要顯赫才能夠造成連結,市井小民一樣會有相對應的人脈連結。這條關係線如果要細加分析,還可以看出「炫耀」、「羨慕」、「團體認同」等人類的情緒反應與社會行為,而它的基本精神是站在同一條關係線上的連結可以擁有「先天」的信任感,這條關係線會把人串成好幾類,而同類的人彼此建立連結的速度較快。舉個例子來說,同樣是學生身分的消費者,在陌生領域做購物決策時,會比較相信對方,而因為這樣的需求,人們也會主動透過跟自己同樣身分地位的群體,找出在陌生領域的同類人,為了強調這樣的動態,所以將其命名為人脈關係線,人脈關係不限於建立於同職業上,它會動態變化。

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我曾在一本講創意行銷的書上讀到一個「瘦皮猴原理」。這個原理的命名之所以這麼有趣,是因為它來自於一位外號是「瘦皮猴」歌手的歌詞當中,而這段歌詞是:如果我能夠在這裡成功,在哪都能成功。這個原理後來被行銷人廣泛運用,只要是抓到關鍵客戶而使得往後交易得以順利進行者,都會被戲稱通過了「瘦皮猴測驗」。這個簡單的原理,或許大家都聽過類似的定義,也都能接受它的邏輯,但是當您想跟口碑行銷的相關策略結合時,還是需要注意許多細節問題,以下我將分享一些實務上的概念供大家參考,希望大家在口碑行銷的領域中運用「瘦皮猴原理」會更加得心應手。 「瘦皮猴原理」的口碑行銷意義 「如果我能夠在這裡成功,在哪都能成功。」這句話若仔細分析,我們可以發現它的意思是先要找到一個相對「最難」成功的目標去達成,然後其他同類型的目標會因之簡單達成。套在行銷領域的說法,就是當我們可以說服了一個最不可能買我們商品的客戶,那麼其他相對較有機會買我們商品的客戶就會容易達成。以口碑傳播的角度來看,這是利用了口碑資訊的相對重要性產生價值,並用此價值,同時得到口碑傳遞的動力與促進購物決策的動機。簡而言之,若我們是一個新創事業或是一個新發售的商品的行銷人,在考量第一批行銷的客戶時,尋找一群市場上對商品有著高標準要求者來銷售,並傾全力使其成功的話,對口碑行銷有相當正面的效果。這個效果就好像是推倒第一張骨牌的力量,或許會有點費力,但是之後所帶來長尾價值絕對可以平衡之前付出去的成本。

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當過兵的人應該都知道,軍隊總是會把士兵的每一個動作做嚴格的規定,連舉槍的角度、前進的步伐都有口訣可供記憶,如此在細節上的管理,求的是讓軍官們管理標準化,讓戰場上的狀況可以被預期。這樣的管理方法在沒有立即交戰危機的國家(如我國)看起來是相當有效率的,軍隊們執行起來也看起來煞有其事,但是在一些真正有交戰危機的國家(如美國),雖然也同樣重視此標準化管理的價值,但是他們更重視CI(Commander ’ s Intent)。

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如果大家讀過Heath兄弟所著的<Made to Stick>,一定會對這個題目一見如故。這本書主要探討如何使創意能夠「黏著」在閱聽者的心裡久久不能散去,概念深入淺出,是一本不可多得的好書。我認為,書中所提到的概念不管是運用在廣告、管理或是行銷方面都能夠行得通,讀完這本書後我的思考也被Heath兄弟「黏住」了,有許多省思讓我既驚喜又感動;喜的是有這麼清楚的概念可以解答我內心的疑慮,感動在於早就有人認真的想過我現在正想解答的問題。雖然書中的觀念可以運用在很多地方,但是我們還是探討口碑行銷為主,以下是我將書中提到的六個概念套用在口碑行銷後的感想。

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