網路公司如何行銷「有機產品」

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[圖片來源:business2community.com]

既然在互聯網的時代,「有機產品」強調的是隨著市場不斷改變和成長,因此在行銷的手法跟思維上面,也就會很不一樣了。傳統的行銷在於一開始界定出使用者族群(市場區隔),然後在開發產品完成之後,再對之前所界定的使用者族群(區隔出的市場)透過各種不同的渠道(channel)來獲取,也就是說,傳統的行銷在整個產品開發週期的中間這一段幾乎消失了。

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具備著互聯網思維的產品開發模式:敏捷式開發

因此在開始討論互聯網思維的行銷之前,我們要再來複習一下之前所談到的屬於互聯網思維的產品開發方式。在產品開發上面,強調的是短週期而快速發佈的模式。也就是這個產品是處在時時發佈跟改版的狀態,改著改著,可能一年前的產品跟一年後的產品有著很大的差距也說不一定。因此傳統的行銷手法並不是說就全盤不行,或是被全盤否定;而是要說,既然產品的開發本質都不一樣了,那麼在行銷的做法上面一定也會受到這個敏捷式開發的影響。因此在互聯網的行銷上面,有三個重點,分別是「社群」(Community)、「數據」(Data) 以及「持續」(Continuity)。我們會在下面的段落中逐步闡述這三者的關係。

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「社群」是互聯網產品的基礎
[圖片來源:knowledgeadvisors.com]

所有的互聯網公司,最終都會成為以社群為主的公司。這是因為,互聯網的產品一定是有使用者不停地連上來使用,才能存在;而這些連上來使用的人,其實就相等于被這個產品服務圈起來的人,因此,他們就是支持這個服務的「社群」(Community)。這也說明了,為什麼社群經營這個技術以及相關的人才在近幾年是非常搶手的原因。而互聯網的社群概念其實是很明確的;相較於一般的產品根本不知道使用者在哪裡、也不知道使用者的使用狀況,互聯網的產品可說是讓所有的使用者赤裸裸地攤在開發者面前。是的,這是因為既然使用者必須 “連著網” 才能使用,因此所有使用者的任何行為,大部份都被自動地 log 起來了。因此,這也導引到了第二個互聯網思維行銷的重點:「數據」(Data)。


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「數據」是互聯網產品的方法
[圖片來源:www.greenbookblog.org]

由於互聯網產品獲得使用者行為的數據相對容易,因此圍繞著以「社群數據」做行銷的技術跟思維就此孕育而生了。這樣子的技術有一個專有名詞叫做「流量成長」(groth hacking),而從事這樣子事情的人則稱之為「流量駭客」(growth hacker)。而「流量駭客」一般是要同時具備行銷般的創意頭腦,但是同時必須也具備著科學家般的分析性格,這樣子的人才是現在互聯網產品所真正需要的行銷人才,但是這種技術跟思維現在學校沒有教(也很難教,因為這個需要大量的實務操作經驗)。通常「流量駭客」會做的各種 “行銷活動/手法” 最終都會以可以分析的數據呈現回來,這些手法包括了大家一般所熟知的 「A/B 測試」、「到達頁面測試」、「Email 開啟測試」以及各種在社交媒體能夠達成病毒式擴散的手法。總體而言,這些手法的最終績效或是甚至是過程,都是可以透過數據來做評量(measure)。因此,在整個大架構下,我們一樣可以把整個過程看成一次又一次的 Build/Measure/Learn 的循環。而實際上,這種行銷的理念跟精神其實就跟產品開發的精神如出一轍:透過敏捷的市場行銷操作,來一步一步擴大社群的流量,並從中來瞭解社群的想法。

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AARRR Model 基本上算是涵蓋了幾個重點指標
[圖片來源:ladyleet.com]

在以「數據」為方法的「流量駭客」技巧中,最廣為人知的,大概就是由 Dave McClure 所提出的 AARRR model。AARRR 分別代表著可以被評量的五個指標,分別是:Acquisition(用戶獲取率)、Activati​​on(註冊轉化率)、Retention(用戶留存率)、Referral(推薦分享率)以及 Revenue(收入獲取率)。這五項指標由前面看到後面,也可以視為是一個 Funnnel (漏斗模型),也就是說,後面指標獲取率的基數是受到前面指標獲取率的基數所影響。這邊就舉一個例子好了。假設,我們現在開發完一個 App 了,我們把它丟上了 App Store,於是一天內有了 1,000 個用戶下載 (這個部分就是 Acquisition);但是使用者下載完後,並不是每一個人都會開啟 App,也不是每一個開啟 App 的人都會註冊成為會員,然後假設這 1,000 個用戶當中有 500 人註冊了,所以我們的 Activation 是 50%;接下來過了一個禮拜,這一群註冊的人有些人覺得你的東西沒意思,他沒有再回頭了,假設 500 人中剩下了 50 人,所以 Retention 是 10%;然後這些留下來的人,有些人覺得有些意思,幫你的產品做了口碑,介紹給好友,或是放到了他的社群網絡上面宣傳了,這就是 Referral;最後,有些人覺得你實在幹得不錯,所以願意透過 In-App Purchase 貢獻點錢給你,最後這些行為就轉化成了 Revenue。而這些指標的表現好壞其實不是看這個絕對值,而是看相對值,相對於同產業的其他服務的表現,以及相對於自己上一個改版的表現,來決定這次的表現的好壞。

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AARRR Funnel
[圖片來源:blog.spark59.com]

所以大家可以看到這個 AARRR model 實際上是有著類似上圖中 Funnel 的相依性的。也就是說,如果前面的 Acquisition 就已經很小了,那麼後面的數字就會跟著縮小了。而如何獲取這些潛在的使用者,大部份的人會直接思考到傳統的行銷手法上面,那對應到的應該就是買廣告;如果是 App 的話,可能就是衝榜買下載量。這邊不是說這個方法不好,而是說這個方法需要更有腦袋一點的搭配。這樣子說好了,我們前面剛剛已經有提到了,在「有機產品」的開發上面,log 是很重要的,這個 log 自然包括了所有使用者行為的 log,因此這些 log 也會被「流量成長駭客」拿來作為使用。如果使用者在接觸到你的產品後的跳出率是 90%,不會因為你買了流量招攬了 10 倍的人進來後,使用者的跳出率就會從 90% 下降到 50%;這樣子花錢行銷,只是把自己的愚蠢放大十倍而已。因此,真正的「流量駭客」所專注的兩個最根本的指標其實是 Retention 跟 Referral,而不是一般行銷所在意的 Aquisition,因此這邊就要帶出基於互聯網思維行銷的第三個重點:「持續」(Continuity)。

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「持續」是互聯網產品的精神
[圖片來源:tweakyourbiz.com]

相較於傳統的行銷是產品完成後才開始介入,互聯網的產品因為強調的是跟隨著市場一次又一次地快速推出符合市場期待的功能或是改版,因此,到底哪一個時點才是行銷真正該介入的時候呢?這就成為了一個問題。而從互聯網的思維來看,因為每一次的改版可以視為一個 “新的產品發佈”,所以每一次行銷都該介入;而再更仔細地探討,其實這個每一次的改版,就是針對「社群」的期待來改版,並且由這些一次又一次不斷努力地改進,來獲得社群的認同跟支持。因此這些社群的使用者才會不斷地回頭來使用(Retention)以及不斷地推薦給他們的朋友使用,甚至會將你的服務的訊息主動地轉載到他們的社群網絡裡面(Referral)。因此,基於互聯網思維的行銷是非常重視產品的本質的,所以相對於以往的行銷是不停地把人從 外面 “拉” 進來,基於互聯網思維的行銷則是透過各種手法,來滿足、甚至超出社群使用者的期待,做到的是由內而外(inside-out)的旋風式擴張,進而把使用者 “吸” 進來,然後讓他們可以 “黏” 住。

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最後,我們還是用一張圖來表示基於互聯網思維的 “行銷” 的概念。同樣的,因為互聯網上的產品是跟隨著市場做「有機的」成長,而這個 “市場” 精確的來說就是每一個使用了你所開發出來的產品,而被產品所 “連結” (link)而所圈出來的使用者,這群人其實就是你這個產品的「社群」。而為了滿足「社群」的期待,你的產品是時時跟著使用者的使用狀況來做每一次快速的改版、發佈;而行銷的手段是為了讓使用者更有粘性以及更認同你的產品而幫你做出口碑行銷,所以在行銷的資源跟手段上面採取的大多是 inside-out 的模式。也就是說,以同樣的資源,與其去外面買廣告,不如把這個資源投入到經營社群內部,這個資源的投入包括了 “功能的開發”。也因此,在互聯網思維的產品營銷上面,“行銷” 的思維是從產品的第一天就開始介入的,跟隨著著每一個發佈做「流量駭客」(growth hacking),並透過各種可以獲得資料(data)的管道來更瞭解社群,一樣是透過 Build/Measure/Learn 的快速迭代方式幫助產品(社群)的成長。

所以看到這邊,大家可以瞭解到「有機產品」(Organic Product)因為其產品本質不同,所以不僅在開發方式上面跟傳統的模式不同之外,在行銷的概念上面,相對於以前的思維也是非常不一樣的。而既然開發的方式跟行銷的思維都不一樣了,那們組織文化以及管理模式必然就不一樣,這個部分我們會在下一個篇幅裡跟大家分享,也請大家期待了:)

作者簡介:

Sega Cheng (Mr. Saturday),現為 LiveHouse 及 iKala 執行長,曾任 Google 軟體工程師。

Keynes Cheng (Mr. Monday),現為 LiveHouse 及 iKala 產品設計總監,臺大資工博士。

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