只看一個指標的迷思

延續著上一篇”要看十年“,來談談我認為為什麼有些團隊會陷入短期陷阱的盲點裡。

跟看的數據 (metric) 很有關係 。

舉一個例,最近東森新聞以近乎直播的方式,播出我是歌手的總決賽。縱然播出後新聞界一片嘩然,但是當下取得的收視率達到 5%,而其他的新聞台只有 0.5% 的收視率,差距將近十倍。

如果只看瞬間收視率作為經營績效標準的話,東森新聞的策略無疑是成功的。但是如果我們有機會能夠衡量其他的指標,譬如 “看完節目隔天同一時間還會鎖定東森新聞台的觀眾比率”、”每個觀眾每天觀看東森新聞台的時間”、”看完我是歌手片段之後就立即轉台的比率”,那麼轉播的作法有所助益嗎?

當然,作事業作投資,不能只看長期,投資界的名言是”長期我們都死了”。但是只看一個指標,卻容易落入衝短線的陷阱。舉一個例,前幾年每當新聞出現 “某網站推出正妹票選”,用膝蓋反射都知道是哪一家。正妹固然在一段時間內吸睛,但那家網站可有經營得長久呢?

網路業跟其他傳統產業不一樣的是,用戶走過必定留下足跡,而精明的團隊已經開發出各式的指標(用 Google Analytics 至少也可以看到這些),上面說的三項,大概就是 return rate, time spent, bounce rate 等。如果一個網站只關注 pv ,就像一個電視台只關心瞬間收視率,容易做出衝短線的決定。

其實,作什麼事情,背後的原理都是共通的。矽谷的網路業是有方法論的,而做對事情的第一步就是找到對的指標。當 Amazon 的 Jeff Bezos 說他們目標是長程,意思不是他們完全不管短程的盈虧,而是他們看重的是其他更長程的指標,當長程目標對了,短期的損失就可以獲得彌補。

這大概也是我對 網路人,不要再講 PV、下載數之類的垃圾指標 的解讀。不是說這些指標不重要,而是不要只把一個指標奉為圭臬。

如果台灣新聞業(還有廣告主)繼續把收視率奉為唯一的指標,而不思怎麼去推動數位化,更精確的計算用戶的收視習慣的話,那麼大家就繼續淺碟下去吧。

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