讀《電子書閱讀器將何去何從?》有感

今天早上看到黃文彥這篇《電子書閱讀器將何去何從?》,內容寫得很不錯。有鑑於黃文彥其實很久以前就當過MMDays的客座,所以這次再度徵得作者的同意,將這篇好文推薦給大家,附錄於後。

不過在直接進入該文之前,有些感想想先聊聊。

這一年來電子書被炒得很熱,大家都感受得到這股山雨欲來的趨勢:政府表態說要推動電子書、商業台不停地提到幾隻電子書硬體廠商〈跟相關股價〉、出版產業的幾位大老也出來提了許多看法,不過,現在市面上能夠看到的電子書在質跟量上,還是跟實體書店遠遠不能相比。即使外行人如我,也不禁覺得,Kindle都已經出兩年了,台灣出版業界現在才開始起步,要追到目前美國的狀態,不知道還要等多久。

不只如此,還有一個奇怪的現象。美國電子書的領頭廠商,有好幾家是書店,譬如Amazon、B&N、Kobo等等。尤其是領頭的Amazon,顯然對電子書布局了很久〈wastemobile前輩曾經寫過一篇Amazon的早與晚可一窺Amazon的策略布局〉。然而在台灣,幾家比較大的書店〈不論是實體或網路〉,好像檯面上都沒甚麼動靜的樣子,只有一些跟電信商策略結盟的新聞。

書本電子化之後,「書店」何去何從,相信很多相關從業人員應該很緊張才是。如果傳統書店只具備進貨、賣書的功能,那麼未來這個功能很可能就簡化成Apple iBooks、Google Books幾家而已。反正不都只是買賣,網路上還只要動幾根手指就夠了。實體書店?大的可能還能撐一下,小的就…會經營得非常困難吧。

如果書店的功能就只有「買書」的話。那麼書店很快就會被取代了。

但是,實體書店的價值應該還包含對書籍的陳設,對客群讀書喜好的掌握,對書籍的選擇推薦等等。這些都是傳統書店長年累積下來的經驗。我想也就是因為這些經驗,讓我總覺得逛誠品比逛博客來等網路書城更感親切,也更容易敗家的原因。如果未來註定是書籍電子化的時代,那麼這些價值要如何轉化成網路體驗呢?

wastemobile也寫過一篇電子書店,真有那麼簡單?,講的則是另外一面的觀點。其實,網路的電子書店,同樣也需要這些價值。一個電子書網站,如何帶領讀者對某些書籍產生興趣,如何讓他找到閱讀同好,如何讓他繼續延伸閱讀,進而帶動最後的銷售業績,這些價值在數位時代一樣重要。

換句話說,數位時代的「書店/通路」體驗,跟書的內容一樣需要長年耕耘。只是很可惜的,目前我還沒看到任何這方面的動靜,哪一家實體書城開始在嘗試轉換成這樣的數位體驗了?一個符合以上條件的數位書城,不知還有多少年才會出現?

對不起,外行人的感想說完了。這一塊好像跟黃文彥的文章沒有太大關係,但還是請大家繼續觀賞。

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從亞馬遜的Kindle電子書閱讀器推出熱賣以來,兩年已經過去了。老實說,台灣消費者端的狀況稱不上什麼大改變,但是各界的心態和切入的角度已經大不相同了。

▲Apple跟Amazon是電子書市場的雙A品牌。

人們總是這樣。2007年,Kindle推出之後,順利攀上聖誕節最佳禮物排行榜,「傳說中」銷售量也還不錯。於是,硬體製造第一大國中華民國的許多廠商也紛紛將電子書視為繼小筆電之後的新明星產品,開始投入研發、組裝、代工希望能夠搶先卡入電子書閱讀器供應鏈。

甚至政府也來湊一腳,耗費不少心思跟預算來扶植電子書「硬體」產業。畢竟,電子產品「製造」業在過去二十年來都是台灣經濟的命脈,難得有個看起來使得上力的議題,豈能不大力炒作扶植,讓電子產品「製造」業成為未來二十年的經濟命脈?

好吧,其實也不只台灣如此,畢竟代工、組裝的生意還得有品牌廠下單才拍得響。例如也曾經被稱為Kindle殺手卻遲遲出不了貨的Plastic Logic、出了一些貨但已經破產的iRex、自以為設計跟品質很棒但其實並沒有的SONY、加拿大最大電子書店Kobo、美國最大實體書店B&N、拉著遠流和金庸跳進來插花的Viewsonic、推出Young Guns完結篇後總算有些賣點的Benq

另外還有台達電、華碩、宏碁、振曜…和一堆叫不出名字的山寨廠。

總之,只要進入障礙低,就會有一大堆阿貓阿狗跑進來亂的。這就是自由市場的真理。

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▲你認得出來這張圖裡面有哪些閱讀器嗎?

iPad一棒敲醒EInk

今年一月,iPad上市。不管剛上市的好壞評價如何,銷售量自會說話。80天,300萬台。而全球第一季電子書閱讀器只賣出120萬台,且據估計Kindle賣了三年,也差不多是三百萬台。雖然眾多硬體廠商異口同聲堅持到底:「這是不同的市場,不會受影響」。我完全同意這是不同的市場,iPad和Kindle是不同的產品,有不同的功能,當然也有不同的消費族群。

但真正重要的問題是:這族群夠大嗎?

iPad,可以拿來看影片聽音樂玩遊戲發Email順便看看電子書。而EInk呢?可以說是只能看電子書(而且還只能是黑白純文字配一點插圖的那 種)。毋庸置疑的,大多數人,屬於前者。聽個音樂玩個遊戲,突然想到就發個Mail,偶爾再讀個電子書。基本上每次使用很難超過一個小時,但是只要一有空 閒就會拿著iPad東摸西摸殺時間。賈伯斯說:「消費者不喜歡單一功能的產品」,我相信這句話是對的。

而EInk主打的是:1.太陽下可閱讀 2.一個禮拜不用充電 3.長時間閱讀也不傷眼。那麼請摸著良心講,有多少人在大太陽底下讀書?有多少人沒辦法天天充電?有多少人讀一本書/文件持續超過兩個小時?這些問題的答 案絕對不是「沒有」,而是「真的很少」。在沒有iPad的時候,也許還有不少人基於環保考量、節省空間考量、方便性考量會購買EInk閱讀器。但iPad 出現之後,EInk就只剩下上面三種可有可無的優勢了。

我認為iPad的衝擊不是能否取代Eink閱讀器,而是從此斷絕了Eink閱讀器佔領大眾市場的最後一絲希望。

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▲當你到海邊卻又只想看書的時候,Kindle絕對是你的首選。

Eink閱讀器的最後一招:降價

先說清楚,降價不一定是壞事。你得看原因。

最好的一個原因是:成本下降了。科技產業的成本下降很快,一個理由是科技進步,同樣的規格可以用一半的成本來生產。這時候的降價意味著廠商毛利不 變、而更多消費者可以買得起你的產品。消費者買得多,產量大,規模經濟又讓成本進一步的壓低。我們所看到全球熱銷的科技產品(如PC、硬碟、iPod)多 半脫離不了這種發展途徑。

不過最近以Kindle、Nook、Sony為首的閱讀器降價,很不幸的是屬於沒那麼好的第二種:刮鬍刀策略

說穿了就是賣刮鬍刀。先以近乎虧本的價格賣給你刀柄,之後再一直賣給你高毛利的刀片,形成一個長期綁約的消費。相同的策略也在PS2、XBOX上面運作得很好。

所以閱讀器也想來這套。我們看到現在閱讀器的最低價位約為$150美金。而且不是山寨機,是Kindle、是Nook。$150美金,業界的人都知道其實是幾乎沒得賺。但Amazon、B&N等坐擁數十萬本電子書的書城沒在怕,他們期待的是靠賣內容來賺錢。

怕的是其他成本高、價格高、技術差、沒內容的硬體廠商:「硬體不能賺,那我還賺個毛呢?」於是口袋深一點的還可以積極找內容商來合作,淺一點的就直接聲請破產了…。誰叫你只會生產刀柄,不會生產刀片呢?

智慧型手機:平板電腦:閱讀器=10 : 4 : 1?

從某業界人士聽來的數字。認為從需求來看,智慧型手機:平板電腦:閱讀器(或更狹隘一點iphone+Android:iPad:Kindle)=10 : 4 : 1。(你也可以到這噗來看其他人的不同看法。)

這數字看起來應該是還滿符合現狀的。智慧型手機越來越普及已經是事實了。而如前所述,iPad上市80天後賣超過300萬。Kindle賣了三年也差不多300萬。我相信到年底或明年中,會越來越逼近這個數字。

而且從邏輯來看,手機可說是每個現代人的必需品,當越來越多智慧型手機變成0元機的時候,已經不是「買不買」的問題,而是買不買得到「非智慧型手機」的問題了。

至於平板電腦(對不起,現在只有iPad可稱為平板電腦),算是休閒時間、或是行動商務人士用來處理一些即時的、零碎的娛樂/事務。也許iPad在這些事情上面表現得比手機、電腦好,但是沒有iPad,你還是有電腦、有NB來處理這些事情。

電子書閱讀器,說真的,除了重度閱讀癖或是需要看很多Paper的研究人員/考生,我還想不到有什麼人非用閱讀器不可。

年底據說有彩色能播影音的EInk閱讀器會出現,到時可能會先遇到「什麼是平板電腦,什麼是閱讀器」的問題。更何況現在還看到Kindle上也能開發遊戲,相信兩者間的界線會越加模糊。不過我相信,大家還是能夠感覺出來一種是「多功能用途」,一種是「閱讀專用機」,只是很難用硬體規格標準來區分而已。

所以電子書閱讀器將何去何從?

個人認為目前看起來最值得學習的是Amazon的策略:在每一個平台都能購買、閱讀Amazon的電子書。

現在Amazon、B&N都一樣,只要在iPhone、iPad、Android、PC上裝個軟體,就可以閱讀你買過的電子 書,Kindle只不過是這些裝置裡面的其中一種而已。其實Amazon並不太在意你買不買Kindle,反正只要按成本賣,不虧本就好。他真正在意的還是你買不買書。

我相信,在美國,電子書閱讀器還是會一直保有一席之地,維持一個活絡(但不大)的市場。

至於台灣,說句重一點的,閱讀器在台灣市場已經處於「還沒開始就已經要結束」的狀態。原因可說是多到數不清,但我想最關鍵的有兩點:1. 中文內容不足〈MMDays註:邁入數位化的〉,這點就算是Kindle賣到台灣來也是一樣的下場。2. 硬體成本太高(平板電腦成本相對便宜許多):如果3000元的話說不定還不少人願意買來當Word、PDF文件機。7000塊就…謝謝再聯絡了。

如果這兩個問題解決,各種合作的空間才有可能浮現,打造出一個消費者願意買單的「電子書閱讀體驗」。不過等到那時候,各種閱讀器應該也已經埋光了,只能說生不逢時阿,嘆。

註:這篇文斷斷續續寫了一個禮拜,企圖描繪出一些美國、台灣的數位閱讀趨勢。但未來的事情誰也說不準,我認為今年還有幾個大變數值得觀察:

  1. 彩色電子紙技術的表現
  2. Android平板電腦的表現
  3. 各種閱讀裝置的降價幅度
  4. 中文電子書的增加速度。

讓我們一起期待吧!

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  • Pingback: Tweets that mention 讀《電子書閱讀器將何去何從?》有感 – MMDays -- Topsy.com()

  • http://twitter.com/actychen acty

    在這裡我要先說,我認為平版電腦和電子閱讀器是功能需求不同的產品,
    如果說拿 iPAD 跟 Kindle 怎麼能比呢
    所以賈伯斯說:「消費者不喜歡單一功能的產品」無異就是想把 iPAD 也當作是電子閱讀器,分食他們的市場。
    就算 Kindle 功能單一好了,那麼電子辭典也只能查字典,很多東西可以取代他,可是卻有因此而消失嗎?
    我覺得電子閱讀器能生存的要件就像電子辭典–要越做越專精。

    其實我覺得會買電子閱讀器的消費者最大理由是,他們希望只能看書不要做別的事。
    如果一個用功能強大的平版電腦,怎麼有辦法專心看書,看書看到一半就玩遊戲上上網,
    還不如用 Kindle 才能發揮真正閱讀的效益,也比較適合用在課堂上。

  • http://momoge.blogspot.com/ momoge

    我自己的狀況是,我常愛逛誠品,但真的只是逛,看見喜歡的書,幾乎還是都回網上訂書,因為「比較便宜」,除非折扣夠多(至少一樣多,但網路書店常還有另外優惠或集點),或者是便宜書(比方說立刻想看得漫畫),要不就是網路上比較不容易買得外文書,或者出差在外、等車之類的買本書或雜誌,不然實體書店我已經幾乎不消費了。

  • http://www.facebook.com/people/Robert-Wang/842844067 Robert Wang

    關於這句話,”賈伯斯說:「消費者不喜歡單一功能的產品」,我相信這句話是對的。”

    不是要針對您文章中的某一句話抓語病,但老賈的話真的不能相信,他講這句話不是自打嘴巴嗎?iPod當初開賣有哪些功能?一種!就是聽音樂!

    我不知道您引述這句話是老賈在什麼時空背景下在他的佈道會講得,但與其說這句話是對的,我認為應該說在面對Kindle此類單一功能的電子書裝置的市場狀況下,多功能的平板電腦比較安全,市場也比較大!僅是市場合理性罷了!

    看iPad主打也是全新的上網瀏覽體驗而非電子書就知道了!他們比較傾向走安全牌!

    希望作者大可以在引述的時候可以再多說明一些,以免造成誤會!

  • http://www.facebook.com/Gamestu 黃文彥

    既然你問了我就找給你吧。出自於2009年9月紐約時報對Jobs的專訪。
    原文網址在此:http://bits.blogs.nytimes.com/2009/09/09/in-qa-steve-jobs-snipes-at-amazon-and-praises-ice-cream/

    裡面記者問他對於ereader的看法是否有改變,回答如下:
    “I’m sure there will always be dedicated devices, and they may have a few advantages in doing just one thing,” he said. “But I think the general-purpose devices will win the day. Because I think people just probably aren’t willing to pay for a dedicated device.”

    老賈的話能不能相信,得看你看不看得出來事情在轉變。難道你女朋友五年前說愛你現在不愛你了,算是她自打嘴巴嗎?說不定是你變了呢。

  • http://www.facebook.com/people/wang-yi-chen/100000580581533 王逸塵

    有什麼樣角度就有什麼樣的結論,這篇文章,做為一個”市場觀察家”而言,其結論是合格、合情、合理的:)

  • RonnyPeng

    我還以為電子辭典早就把一隻腳跨進棺材了……
    我一直都在用電子辭典,pda版的。前一次買電子辭典的機子大概是16年前了吧……..
    有PDA, smart phone的人還會買電子辭典嗎?

  • http://twitter.com/MrFriday Mr.Friday

    現在大家都用yahoo或google字典了吧…

  • Shunyuan

    拿在手上,有翻頁功能,跟在桌面上,看電腦螢幕,上下捲動,看書的感覺真的截然不同。

    我用 iPhone 又找回從前看書的樂趣了。

  • http://twitter.com/actychen acty

    我在補習班補英文許多學生都人手一台

  • Francis Lou

    老外不是很喜歡在大太陽下看書嗎? (游泳池、沙灘之類, 總之他們渡假就是看書啊)
    不過相對來說人數太少不足以成為一個must.

  • Kin

    如果你女朋友五天前說愛你現在不愛你了,就算是她自打嘴巴。

  • http://fivestone.info fivestone

    用nook用的愛不釋手的人飄過~~自己不讀書就不要以為大家都不讀好不好。。。上班路上和中午休息一直在看,e-ink確實感覺超好,比以前用手機時的閱讀慾望大太多了
    我覺得iPad這種東西才是沒空間,家裡有筆電、外出有手機,什麼樣的無聊人才會舉著那麼大的ipad到處晃啊。。。智慧型手機:平板電腦:閱讀器=10 : 1 : 4 才應該是正解

  • Chanelsub

    一本隨便就五、六百頁的小說要在eBook Reader上讀完,呃…持保留態度,我是站在消費者的立場,有關iPad與Kindle,到後來B&N,Borders甚至Sony等相關eReader的比較也看了不少,但我還是沒下手。因為,我連試圖在Notebook看完十三頁從Amazon下載的試閱都覺得痛苦不堪,而且Amazon除了提供實體閱讀器(Kindle)還有PC版本的Kindle,Android版本的Kindle…如果電子內容如此容易接受,那PC上或更小更薄的Notebook早就成功了。
    所以在天時地利人皆不合的情況下,電子閱讀器會不會只能被操作成書藉行銷的平台,藉以刺激實體書籍的消售?

  • superstarDJ

    唉~ 所言甚是~

  • superstarDJ

    唉~ 所言甚是~