當Youtube取代MTV,音樂產業是否該重新思考數位行銷

前一陣子有幾則新聞吸引了我的注意。因為這些新聞背後隱含的顯然是某種共通趨勢。

台灣高雄餐旅學院的烘培管理系,學生在畢業時模仿Lady Gaga的MV,拍了一隻叫”tele烘”,由於影片多在校內拍攝,曾被校方認為不雅,希望撤下,不過最後還是尊重學生。

Tele烘

Lady Gaga的影片在全世界都造成一股模仿風潮,包括最近Youtube上出現以Baby Gaga為名的幼兒模仿Telephone的情節,在美國引起相當大的爭議。

Baby Gaga – Telephone

模仿影片紅,本尊更紅。若要稱誰是當今Youtube影片之后,Lady Gaga當之無愧。除了現在被到處模仿的Telephone(原影片),她前一首歌Bad Romance的MV點閱率超過二億三千萬次,是Youtube上播放次數最高的影片。

Lady Gaga – Bad Romance

這並不是偶然。上個月,MV製作團隊接受訪問時表示,他們從影片拍攝之初,就設定播放平台是Youtube。當初他們跟主流唱片公司談的時候,唱片公司認為若要塑造青春偶像,明星要多上電視頻道。但製作團隊在網路上看過Justin Bieber這個暴紅素人影片之後,發現他們得調整策略了:Youtube才是這個時代塑造偶像的平台。

Justin Bieber – Respect

Youtube不只是另外一個MTV頻道。觀眾無法控制轉台時影片播到什麼地方,但在Youtube隨時都可以從頭開始看,而且任意選擇想看的影片。製作單位笑答:他們現在的宣傳策略,已經轉向如何在網路上創造更多內容。他們知道,即使影片長達10分鐘,在Youtube上也會有人看。

容我再多擠幾個例子進來。OK!Go這組以搞怪MV見長的團體,推出的影片次次都吸引大量人潮,最新的影片是這隻:End Love。

OK!Go – End Love

不過OK!Go所屬的東家EMI,非常不喜歡把自家拍攝的MV被網友轉貼其他網站,因此多次要求OK!Go限制Youtube影片不得使用外嵌語法。他們大受歡迎的Here It Goes Again(原影片),自從禁止嵌入語法後,日觀賞人次掉到只剩十分之一。OK!Go因此與唱片公司鬧翻,發表一篇對唱片業語重心長的公開聲明,最後宣布自立門戶。

為什麼EMI不讓旗下音樂影片使用外嵌語法?原因很簡單,因為Youtube影片在外站播放時沒有廣告。唱片公司賺不到那些廣告費。

這情況讓OK!Go抓狂。他們認為這是唱片公司對數位音樂束手無策的明證:絕望地想抓住任何一個可以賺錢的機會,但此舉無異飲鴆止渴。OK!Go之前的自製跑步機MV(Here it Goes Again),因放上Youtube而在全世界各地大紅,最終讓EMI在這藉藉無名的樂團身上賺到錢。然而OK!Go隨即就接到唱片公司的通知,要求撤除Here It Goes Again的外嵌語法。

他們不懂的是,為什麼唱片公司思考的不是如何藉由影片的感染力,加深觀眾對歌曲乃至歌手的印象,最後促進銷售?歌手拍MV的目的是什麼?是宣傳歌曲、促進對歌手音樂(唱片、演唱會、周邊商品)的消費,還是賺影片廣告費?

OK!Go的提問,是數位時代,重塑音樂行銷思考的一個起點。順著Lady GaGa、OK!Go的邏輯下去,無疑可以確定Youtube是個很好的宣傳管道。我不禁好奇,若以傳統的行銷模式,從電視台觀看MV,到走進唱片行,這段的轉換率到底有多少?換句話說,唱片公司砸了大筆的行銷預算,在各個電視廣告時段安插MV廣告,換得的曝光量(人次),到底有多少人最後走進了唱片行買唱片?又有多少人最後買了歌手演唱會的票?

觀察歐美市場,音樂影片播放場域已經逐漸從MTV台轉移到Youtube,音樂消費模式也逐漸從唱片行轉換到iTunes、Spotify(類似KKBox的串流音樂)這類的線上商店。如果把這些東西都整合在一起呢?

觀眾在Youtube看完MV後,看完不再只有「類似影片」,還有這個歌手的專輯、樂評、音樂下載連結,一路整合下去。甚至只要1個點擊,音樂就可以直接雲端同步到你的隨身聽呢?這樣的轉換率又會有多少呢?會不會比現有模式還高?會高多少?

許多重要的科技產品,初期被企業採用時,多半只是在現有的工作流程中加上這一項。慢慢的,隨著使用情境越來越多元,有的人注意到如果工作流程重新根據這項科技產品設計,可以達到更高的效率,甚至導致整個基本概念的轉換,創造出整個完全不同的新流程出來。這個概念的轉換,我們謂之「典範轉移」。

Youtube、iTunes、iPod、部落格…這類的科技服務,一定也會逐步導致音樂產業的典範轉移。從影片行銷一路到雲端音樂,整合在一起,建構出整套迥異於過去的行銷邏輯。

這樣的概念我想不遠了。美國那邊的消息,Google即將推出Google Music〈跟中國大陸的谷歌音樂免費下載不一樣〉。我不知道Google的打算是什麼,但我忍不這樣想:把Youtube上面這些潛在的音樂消費者,跟既有的數位音樂消費連起來。只要點一下,所見(MV)即所得(同步到Android手機)?還有那些以往被認為是違法的演唱會bootleg錄音錄影?

就算Google Music最後推出的樣貌不是這樣,我相信遲早也會朝這條路邁進。因為在美國Apple iTunes上,離這樣也不遠了。你可以在iTunes上觀看你喜歡的MV,看到喜歡的就去找來下載。

即使是現在,網路上仍然還有太多東西沒有整合了。我們在Facebook、Plurk看朋友討論,到Youtube看MV,最後才到KKBox或是其他非法P2P找下載。轉換在這些不同的網站中,不知道流失掉多少人潮與商機。

「整合」肯定是當前數位音樂的要緊事。如何把音樂的數位體驗,完整的整合在一起。讓用戶可以在任何網站、任何裝置,聽到或看到自己想聽的音樂。Apple是目前把這些體驗整合得最完整的公司,但它不是全部,還有很多空間和機會。大家有空研究一下,Vevo就在做類似的事。

回頭看看Monday在兩年前寫的:音樂產業: 擁抱更為開放的未來。觀點近似,但看完還是感觸良多啊。

最後,我們再來惋惜這個優雅、性感、大膽的偶像:Kylie Minogue。她這首新歌All That Lovers影片拍得多好,但又不能使用部落格嵌入語法。查了一下唱片公司?噢…又是EMI。

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  • http://twitter.com/ewanchou yuchengchou

    ㄟㄟ Friday, 你試試 httpv://www.youtube.com/watch?v=zixQYDeRtzI (All the lovers的youtube MV URL前面加個v), 我自己的可以…挖哈, 你上面那個Lady Gaga我在德國這裡不能看:(

  • shunyuan

    我發現我落伍了,網路上這麼紅的女神 Gaga,我居然沒聽過。

  • MM fans

    不知您對INDIEVOX(http://www.indievox.com)這個網站的看法如何?

  • http://twitter.com/MrFriday Mr.Friday

    indievox…個人看法,貴網站的介面舒服,操作介面流暢,相當難得。不過在定位上,也許可以再清楚些。用戶來這裡,到底是來看偶像追星的呢?還是來聽音樂的呢?還是來看樂評的呢?還是來看排行榜的呢?還是來買演唱會的票呢?還是…?每個功能都好像有,但放在一起總覺得重點有點被模糊了。

    如果重點是個人音樂收藏庫的話,我倒覺得anobii的設計概念比較貼近。

  • http://twitter.com/MrFriday Mr.Friday

    indievox…個人看法,貴網站的介面舒服,操作介面流暢,相當難得。不過在定位上,也許可以再清楚些。用戶來這裡,到底是來看偶像追星的呢?還是來聽音樂的呢?還是來看樂評的呢?還是來看排行榜的呢?還是來買演唱會的票呢?還是…?每個功能都好像有,但放在一起總覺得重點有點被模糊了。

    如果重點是個人音樂收藏庫的話,我倒覺得anobii的設計概念比較貼近。

  • MM fans

    您說的有道理,不過我覺得這個網站的終極目標是產銷合一,形成一個獨立音樂創作者與樂迷的生態社群,所以很多服務都是關於音樂(行銷曝光)但並非核心價值。

    目前INDIEVOX已經整合了線上金流系統,音樂創作人可以發表作品,樂迷可以付費下載mp3及訂購live house演唱門票,其餘音樂訊息其實是行銷服務,透過系統程式整理呈現給樂迷。面臨的問題是,怎樣的服務才能轉化出更大的金流讓獨立音樂創作者可以得到應有報酬,以youtube為例,獨立歌手在youtube發布的影片受到關注,又有多少真正轉化成驅動樂迷購買音樂或演唱會門票?還是下一步就是去搜尋非法下載了?IDIEVOX上面可以以8元(甚至有免費歌曲)合法買到市面上不存在的第一手音樂(Free DRM),有多少人會願意付錢?如果要讓使用者願意付錢,平台服務建立素昧平生的樂手與歌迷之間的認同感就很重要,就如同您所說線上試聽音樂、觀看樂評、排行榜、數位音樂收藏櫃、整合youtube影片、整合facebook帳號等系統平台行銷服務似乎都無法有效驅動網路樂迷購買音樂呢(或許台灣的獨立音樂對使用者比較不具吸引力?)!

    如果說每個獨立歌手都要像ok!go!自行製作驚為天人的影片,才能讓自己出頭天,那平台能做什麼?

    KKbox的線上串流服務能夠break even,樂迷看中的是對歌手的認同喜歡,還是它包山包海的音樂資料庫?我想大部分的使用者還是看重這個資料庫裡可以聽到許多在電視上大明星的音樂吧!

  • http://twitter.com/MrFriday Mr.Friday

    Hi MM fans,

    感謝你的回覆。不過我講的好像跟你說的重點不完全衝突啦。

    我説的是,Indievox功能都有了,但是在用戶的觀感定位上感覺有點模糊。如果照你所說,這個平台已經整合好金流端,那麼接下的問題只剩下:什麼樣的網站,用戶會在願意在這裡直接掏錢買?

    我腦海中第一個想法是,如果可以把indieVox經營成各家歌手官方宣傳網站的大集合(或是粉絲俱樂部)的形態會更好。比如說首頁上的絲襪小姐,如果連結點下去,出現的網頁可以像VEVO做的那種頁面、或是韋禮安官方網站那樣的設計就好了。(噢後者好像有點難..ha)

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  • 小X

    很有用的資訊,最近我自己也在研究YOUTUBE行銷,也投資買了網路行銷大師著迷的得令報告,裡面也有講到 youtube的相關教學,蠻有用的,推薦
    http://www.iamrockylin.com/ppcdelin?ap_id=ianone1000