在網路與報紙的轉捩點時刻,重新思考網路內容

根據華爾街日報的報導,美國2009年報紙的廣告盈餘暴跌28.6%,掉到248.2億美金;與此同時,網路媒體的廣告盈餘數字已升高到242億。預測未來五年,也就是2014年,報紙盈餘會掉到223億美金,而網路廣告繼續衝高到344億,成為美國僅次於電視的第二大廣告媒體。以後者數字暴衝的速度來說,幾乎可以斷言現在就是網路廣告盈餘超過報紙的時刻

也就是說,未來我們往回頭看,很有可能會說2010年是個重要的轉戾點。之後,某些趨勢發生的速度只會越來越快。譬如傳統媒體商業模式的崩壞、轉型,以及網路媒體的重新塑造等等。

網路媒體的興起,從某個面向來說,可以說是內容製作、散布門檻的降低導致的結果。如今,任何一個人都可以自由申請Email,在部落格、臉書、噗浪、PTT、Mobile01進行書寫、評論、互動。這整個網路世界猶如一個大社群,每個人都可以自由地上來講點話,而感染力強的訊息會遵循口碑效應,一傳十、十傳百地這樣傳播出去。

然而,並不是人人都欣然接受這樣的變化。影響最重的產業,當然就是傳統的內容產業(報紙、雜誌、出版社、音樂…)。對網路敵意最深的說法,則是”流竄在網路上的都是一些未經把關、不需大腦思考的垃圾”之類的言論。(有趣的是,這兩者常常有意無意的結合在一起)

紐約與內容為王的危機

TechCrunch前天有一篇評論,講的也是類似的狀況。

這篇文章的作者,叫Paul Carr。他受邀到紐約參加一場New York Internet Week(紐約網路週)的活動。不過他老是覺得滑稽,於是回來就寫了一篇叫做New York Internet Weak(紐約網路弱)的文章。

滑稽的原因是什麼呢?他說,你想想看,網路正在破壞哪些傳統?出版業、報紙業、廣告業、銀行業…這些產業的中心,都設在紐約。但是網路正在破壞這些啊!而網路的中心,在美國西岸的矽谷。所以,這世上的錢,正滔滔不絕地從美國東岸(紐約)流向西岸(矽谷),紐約人只能多舉辦這類活動,讓自己好像能趕上這一波熱潮似的。

可事實是,美國東岸的這些人,一點辦法也沒有。

稍稍讓紐約人欣慰的是,最近AOL重新宣稱他們的目標是成為網路內容的王者,而Yahoo!也做了類似的事,高價買下了Associated Content這家內容平台(運作流程是部落客上傳文章、商業機構看到喜歡的可以付錢購買)、甚至傳出想購買Huffington Post的消息,再度炒起”內容為王”這樣的呼聲。紐約企業家很高興,因為紐約是高品質的內容(新聞、出版社)的集散地啊!

但Paul Carr再度潑了一盆冷水下來:高品質的內容是嗎?那你們的網站內容是怎麼回事?

Paul Carr舉的例子十分實際:Associated Content的內容,就算以一般人的角度來看,仍搆不著專業寫作或新聞的邊;Huffington Post比較接近新聞,但一樣有許多與性有關的露骨報導;甚至傳統重量級紙媒富比士雜誌(Forbes),其網站內容也不過只是”美國最好的藍領工作”之類的平庸報導。大家都只想”吸睛”,哪有高品質?

他質疑,網路媒體仍然缺乏支持高品質內容的獲利機制。現在的網路內容倚靠網路廣告維生,而廣告的計算方法是曝光量;於是美國出現了大量品質平庸,但SEO分數極高,仰仗搜尋引擎倒流量的網站,如Demand Media;或是用各種聳動標題、誇張內容來吸引點擊率。

在網路上,有點擊率才有廣告費啊,什麼新聞寫作原則?早被丟一旁去了。紐約要靠高品質內容翻身?再說吧。

事實的全貌真的是這樣嗎?

Paul Carr的擔心有其道理。不過,上星期華爾街日報有一篇評論,正好對類似的情況提出解釋。

首先,歷史上不是沒經歷過這種因為出版品製作門檻降低、作品平均素質下降,專家擔心全民知識墮落的狀況。回溯到谷騰堡發明印刷術的時代。那時候,由於印刷機的發明,聖經被譯成各種語言到處散布;大量乏善可陳的當代文學到處流竄。部分學者憂心忡忡的表示:再不控制印刷機,歐洲知識份子的崩毀將不可避免!

結果呢?聖經因為大量譯本的出現,打破原本由教會掌控的詮釋權,而馬丁路德翻譯的德語聖經,導致歐洲全面性的新教改革,同時也促成成現代德語的統一;大量而庸俗的當代文學,逐漸促成對文學質量的要求,繼而形塑成我們現在看到的出版社、雜誌、科學期刊。

換句話說…現在所謂的”傳統內容產業”,其實當年也是這樣過來的。

華爾街日報這篇評論,更進一步的認為,許多人所擔心的”舊有優質媒體會被網路速食文化取代”觀點,大有問題。因為,這樣的觀點建立在三個假設上:

  1. 過去的傳統媒體內容品質很高
  2. 現在的網路媒體內容品質很低
  3. 這一代年輕人無法找到樹立並維持新媒體品質的方法

但事實上前兩個推論都很容易被推翻。即使是在網路出現之前,平庸的通俗作品仍然大受歡迎,反倒是網路出現之後,再度確立了寫作與閱讀在人們心中的價值。

(更何況,現在有誰覺得台灣新聞品質高的?覺得高的麻煩請解釋一下,為何主流媒體不報導苗栗大埔事件?TVBS的TOBE汽車新聞為什麼被全面撤下?Mobile01上的維大力事件為什麼沒有追蹤報導?)

所以,現在的問題是,網路還沒找到一個支持高品質內容穩定獲利的機制。

重新塑造的時刻

各位有追美國科技網誌每天的內容的讀者,應該早就發現一項有趣的趨勢。前幾年很紅的論調:”內容為王”,如今早已沒人吹捧,甚至在TechCrunch上已經淪為某種笑柄:這些高品質的內容產出,有因此讓誰變成某種成功的大企業了嗎?(雖然有點諷刺,但我想TechCrunch自己就是一個例子。TechCrunch在科技網誌圈內是很成功,但是賺的錢比得上傳統的新聞、出版集團嗎?)比較起來,社群網站、資料為王之類的論點(靠蒐集用戶資料、研究網友喜好賣錢)似乎還比較實在。

坦白說,網路上的內容(想想新聞、音樂、小說…)還找不到”靠著品質比別人好”就能持續獲利的方法。我想這是很多堅持內容產出的人感到喪氣的原因。

但我仍然認為,這條路不是不存在,而是因為現階段還沒找到方法。也許是因為太多東西變了:內容產出的方式變了,傳播的方式變了,網友消費內容的方式也變了,一切都需要新的標竿來衡量。大家都還在找尋這些標準…然後把品質轉換為實質獲利。

一旦找到了,網路上的內容就能發光。那時候再來看內容為王之類的討論,會很有趣的。

參考連結:

華爾街日報:Internet Is Set to Overtake Newspapers in Ad Revenue

原始調查機構PwC:Consumer behaviour drives change; Entertainment & Media players seek new roles in digital value chain

華爾街日報中文版:互聯網會讓人變蠢嗎?

TechCrunch:Content is King!Rest in Peace, Content.

Mr. Saturday:資料為王 Data is King

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