計劃性的行為理論

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今天來講一個比較枯燥的東西,是由Ajzen提出的一個理論,叫做計畫性行為理論(theory of planned behavior,簡稱TPB),社會學家一直很想要研究出人們在作一些社會行為(social behavior)時,影響他們作這些行為的關鍵到底是什麼,到底有什麼因素讓他們會行使這些社會行為?TPB就是其中一個模型,一般來說,這個模型比較適合描述當人們在使用資訊科技的行為(the use of information technology)。

假如各位有仔細看到上面那個圖的話,會發現這個模型基本上分為四層,最後一層為最後表現出的行為(behavior),影響這個行為的因素有前一層的唯一因素–意圖(intention), 和在前一層的其中一個因素–行為的控制(perceived behavioral control,簡稱PBC,稍後會作解釋),因為這是計劃性的行為,所以在做任何行為之前,一定會有意圖,我想這不難了解,造成這個意圖的因素有三,態度(attitude),主觀標準(subjective norm),和剛剛說過的行為的控制,接下來我會依序解說每一個因素。

態度(Attitude)

在TPB中,態度被定義為一種對於某種行為喜歡或是不喜歡的感覺,然後態度是每一個行為的信念(behavioral belief)的總和,所謂的行為信念是指說,人知道作某件事情會造成某些結果 ,譬如說,我今天在公眾場合罵了任何人,我知道結果可能會造成社會的反感(阿!沒影射任何事),我們在每一個行為信念乘上一個加權的係數叫做想要的結果(perceived desirability of outcome),再把每一個乘出來的結果加起來就是所謂的態度,舉個簡單的例子,一個人假如覺得使用email可以讓他(她)更方變得跟別人溝通,他(她)可能會衡量說,他(她)是不是很想要跟別人溝通,假如他(她)很想要的話,那這個人可能會對於使用email有一個非常正面的(positive)態度。

主觀標準(subjective norm)

所謂的主觀標準是指來至其他人對於我是不是該做這個行為的意見,主觀標準被定義為每一個標準信念(normative belief)的總和,標準信念是指某些特定的人士們覺得某個人是不適合作某些行為,舉例來說,某些人可能會建議你不應該在公眾場合演講,(再次強調,沒影射任何事),同樣的,我們在每一個標準信念乘上一個加權的係數叫做去同意某些人意見的動力(the motivation to comply with the referents),最後把乘出來的結果就是所謂的主觀標準,一樣舉個例子,某個人的同事非常推薦他(她)去使用 email,假如他(她)對於他(她)同事印象良好的話,這個人就非常有可能去使用 email。

行為的控制(perceived behavioral control)

所謂行為的控制就是指為了作這個行為所需要資源和機會(resource and opportunity),同樣的,行為的控制是由每一個控制信念(control belief)的總和,控制信念是說某一個人所擁有的技巧、資源、和機會,我們再舉前面的例子,想要上台演講,必須剛好有個可以演講的場合,和有人願意給你機會作這個演講,然後一樣我們在乘上一個係數,叫做方便性(facilitation),所謂的方便性,就是指去拿到這些資源和機會的方便度,是很容易拿到手呢?還是很困難,最後把乘出來的結果加在一起就是行為的控制,一樣的例子,假如說某個人覺得 email 非常難用,他(她)又覺得要使用需要很多步驟(把電腦打開、上網…等等),他(她)可能就不太想要使用 email。

以上就是大概的解說,我覺得這個理論其實可以簡化成三個很簡單的東西,第一個是我想不想(態度),第二個是別人想不想(主觀標準),第三個是你做不做得到(行為的控制),假如套用在網路服務上,可以說成第一個是這個服務到底吸不吸引人(吸引人才會想去用),第二個是別人會不會想要跟你一起用或是你會不會想要跟別人一起用,第三個則是所謂的介面設計的問題,好的介面可以減少一些需要的步驟(增加方便性),減少一些資源(像是使用電腦的必備知識)。

圖片、來源:

Kwon, K. & Onwuegbuzie A. J. (2005). Modeling the Factors Affecting Individuals’ Use of Community Networks: A Theoretical Explanation of Community-Based Information and Communication Technology Use, the Journal of American Society for information science and technology, Vol. 56(14), pp. 1525-1543

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  • 能把感覺這種東西給量化,真的很不簡單!

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  • 喵喵迴旋踢

    TPB感覺像是心理學會用到的?一般解釋科技使用,最常用的還是TAM(科技接受模型)吧。

  • 喵喵迴旋踢

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  • 如果可以成功的解讀的話,將會在行銷學裡面產生很大的引響。因為幾乎每個從事行銷的人都希望了解到底該怎樣才會吸引客戶的青睞。

    也就是說如果可以某方面的了解這些行為的,將會很有用。

    Consumer Behavior不是沒有讀過,只是對於人腦真的永遠學不完到底該怎樣解讀啊。

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  • FioNa Lee

    这是我现在在美国上com318的课程知识点呢