五里迷霧中設計新產品

Posted by Mr. Monday

「我們不能證明,只能說明」,這句話出自蕭瑞麟教授的 “不用數字的研究” 這本書,套在談產品設計上面看來頗為適用。通常談產品設計時,也只能用說明,因為在整體環境、產業隨著時間時時刻刻在變動的情況之下,談產品設計是一件很困難的事情,尤其是科技業的產品,又尤其是新創事業的產品。不過雖然我們都身在迷霧之中,但是還是有些準則可以依循。而所謂的準則就很像兵法一樣,說是一回事,而至於怎麼依循則是因時因地而有所變化。

在曲線的前端

在 “產品的價值” 一文中,我們已經提到了科技產品在創新的初期最初的使用者通常是科技狂熱愛好者。雖然如此,但是準確的來說,通常在科技前緣設計產品你對市場的瞭解是不太多的。

在一般的情況之下,如果這個產品已經成熟了,或是已經過了市場的第一個階段,那在設計的時後,通常你在市面上面可以找到一票的類似產品來做參考。比如說,如果你想要設計的是一個繪圖軟體,那你就可以拿 PhotoShop、Illustrator、Painter 等來參考他們的設計。

不過在新創產品中,這個做法或許你會認為對你來說有些無效。因為你要做的是一個全新的產品,因此你在世面上左看右看似乎也找不到相仿的。因此我們就不用參考市面上的產品嗎?

大致上來說,即使是創新的產品大都也是現有產品的一種延續,比如說 iPhone 就是手機的一種延續,但是多了觸控的螢幕。而多點觸控的螢幕也不是 Apple 獨創,因此,Apple 在設計時,一定也是參考了許多現有的多點觸控的技術或是產品,比如說 Jeff Han 的作品。

因此,即使是從事新創產品,觀摩以及參考市場現有產品依然還是有些效用的。至少你知道 “別人做了什麼”

少即是多

通常從事新創設計的部分在很多情況之下是由 RD 主導比較多,這是因為所使用到的技術是屬於比較前緣的階段,因此 Marketing 的人對於技術的認知比較低,因為對於技術的認知比較低,所以通常是會牽就 RD 比較多。又新創產品通常也是創業公司的發軔,而從事科技新創事業的頭當然是 RD (我很難看到不是 RD 的,有的話應該也是絕無僅有),而 RD 在設計產品上面通常對於市場以及 Usability 的 Sense 會比較弱一點。這沒什麼,因為他的時間都拿去專研技術了,所以比較弱也不是件什麼見不得人的缺點,畢竟一個人一天只有 24 小時。

但是 RD 通常有一個盲點,這個盲點在 “創意黏力學” 中非常清楚的點出來了。技術人員通常都是 “功能狂”,因此在設計產品時,常會想 “還有剩下空間,還有剩下的運算能力,何不多加一個功能下去?” 。在 “創意黏力學” 中,舉了一個例子,當時的 Palm 的 PM 隨身攜帶著一個用頭做成的 Prototype,因此每當有 RD 興沖沖跑來跟他說要加入新功能時,他總會掏出隨身攜帶的 Prototype 反問對方: “你覺得這上面還有空間可以放入這個功能嗎?”。

通常在 RD 的眼裡是物盡其用,不然豈不就是浪費資源。但是如果所設計出來的東西沒人想用,那恐怕才是真正的浪費資源。是這個樣子的,通常來說,每多加一個功能就會讓產品的介面以及複雜度多增加一點,因此如果多加了一堆功能,介面在呈現上面就無法簡潔。而當介面呈現過於複雜時,恐怕連技術狂熱者都想要退避三舍了。更何況是新創產品在市場上面是一般人認知度比較低的情況。

youtube_logo.jpg

因此,如果是新創產品,在設計上面如果能夠非常簡單,簡單到只突顯單一功能,那麼成功的機會就會比較大。因為功能單一,因此在市場上面的訴求也就可以聚焦,而在你介紹產品時,也可以用一句話就表達完畢。像是 YouTube 或是 Twitter 等,就是一個良好的範例。

此外,單一的功能設計在初期開發上面也是比較有利的。因為通常新創產品是高風險產品,因此大部分來說公司投入的資源會是相對較少,創業家更是不用說了。除了可能資源相對較少以外,因為是全新開發的產品,在開發當中可能會有許多不預期的問題,如果功能很多的話,那麼在整合方面的複雜度就會異常的高了。因此用有限的資源打造產品,就是先把核心功能完成,其他的枝枝節節就丟到 Wish list 裡面去吧。

教育宣傳

通常新創產品所遇到的最大困難還是一開始的問題: “我們身在五里迷霧當中”。也就是,你的產品瞄準的是市場上面潛在的需求。或許你在正式開發前以及有做過焦點團體測試,但是對於推廣到一般大眾仍是另外一回事情。

比如說我們所熟知的巴斯德是疫苗接種的先驅。但是疫苗不是一發明後大家就完全瞭解哪是什麼東西,外加疫苗是 “以毒攻毒”,把細菌打入身體當中在當時可真是駭人聽聞的想法。不過巴斯德可是下足了功夫來做推廣。巴斯德首先下鄉到畜牧農場進行田野實驗,因此當地的農夫就會靠過去詢問這位研究學者究竟在做什麼,而巴斯德就會趁機教育農夫如何讓他們的牲畜更加健康,而在宣導的同時並不會去談到疫苗、細菌這麼一回事。而農夫的牲畜在施打疫苗後,效果也明顯增加了,就會自然的幫他做宣傳。在一個又一個的鄉村推廣之後,巴斯德在學術界也採取了所謂的學術成果共享的策略,他將研究結果跟許多科學家分享,並且大家一起共同發表研究結果。如此才讓疫苗的概念可以被世人所接受以及推廣。(這個範例也是出自 “不用數字的研究” )

疫苗是創新科技嗎? 在當時後當然是,而且非常創新,並且還是侵入性治療。因此,相對於一般的產品宣導來說,疫苗的推廣以及接受可說是更加難上了數倍。這不僅僅是要技術上的轉變而已,還包括了心理上面的門檻的跨越。創新產品的推廣也是面臨這個狀況。再度拿 iPhone 的例子來說,我們可以看到 iPhone 所打的廣告,其實都是 “敎你” 該如何使用。因為 Touch 這個概念對一般人來說還是太新了,所以在廣告的時候同時也必須要 “教育”大眾。

而在前面也提到了少即是多的概念。如果功能設計的越是簡鍊,那麼在後期的推廣上面所面臨的挑戰就比較不會那麼陡峭。因為你可以很清楚的說明你的產品是做什麼的,而在 Demo 時,功能也相當簡單,而簡單的畫面可以讓使用者一目瞭然的知道你的產品的目的。

下圖是由 NY Time 所整理出來的產品普及曲線,橫軸是普及時間,縱軸是普及率,而每一條線代表的就是一個產品。由下圖可以看出,產品的普及的困難。光是一個微波爐也是要花 15 年才能達到 80 %的普及率 ! 這還是我在圖裡面看到普及速度最快的了。

consumption_rates_technology.jpg

總結

新創產品的設計總是困難的。在新創產品的世界裡面,我們都是在五里迷霧中前進,因此,即使你都遵守了以上的 Guide line,你也還是可能會失敗,這是因為不只是五里迷霧,你腳下所行走的地方還是個地雷區。那麼這麼說來,有 Guide line 跟沒 Guide line 都差不多囉? 那我只能說: “對失敗的人來說都是差不多,對成功的人來說是差很多”。這讓我想起了一句話: “幸福的家庭都是相似的;不幸的家庭則各有各的不幸“。祝福各位都能有個 “幸福的家庭”。

圖片來源:

http://www.codeodor.com/

Hi‧iD.com

BrightHand

Wikipedia

AdLab

今日值班擂台 Apple 對決 MS 產品設計:

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  • http://insectlin.wordpress.com Insect

    I have some opinions about using the figure to “prove” the difficulty in educating users. A very important reason that these devices took so much time to prevail is the price which was pretty steep when a new product comes out.

    When my father got the first microwave oven, its cost was about one month of income. (His company got some to try to sell them in Taiwan. And that microwave oven still works now in our house.)

    For me, iphone is cute and nice and works beautifully. But in USA, I never paid a dime for the cellular phone. Thus the cost is not what I would like to spend for such a nice toy.

    Something like cloth washer/refrigerator should not need so much time to ‘educate’ the users if the prices weren’t so high when they got to the market.

    Software people usually look at the new products with low variable cost and high fixed cost. It is not always so true.

  • http://insectlin.wordpress.com Insect

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  • http://www.picksth.com/blog Shaka

    然。

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  • Pingback: 網絡集錦 « Alan Poon’s Blog()

  • http://www.chiong.cn 奇巧淫技

    I recommend everyone a book Emotional Design written by Norman.

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  • http://mmdays.com Mr. Monday

    Then I would like to recommend another one Psychology of Every Thing which is also by Norman. :)

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  • Pingback: » MMDays - mmdays - MMDays 本週回顧 (2/11~2/17,2008)()

  • http://blog.pixnet.net/Gamestu 黃文彥

    Mr. Monday 書讀的真廣。不用數字的研究的作者蕭瑞麟教授今年開始在我們科管所上任教。上學期才剛修完他的課,覺得真的是一個思慮清晰、辯才無礙的好老師(不過下場就是被他電爆,囧)。這本書寫的相當好,是我近幾年能夠花個兩三天就能「順暢」看完的商業類書籍。

    其實我覺得,這篇文章點出的不只是RD的迷思,甚至是台灣人的迷思。即使在商學院,也往往聽到同學們的分析是「某產品不好,因為少這個功能、硬碟太小、解析度太差…」等「規格」的比較。但事實上,如果這些規格就是全部的話,iPod、iPhone根本就沒有存在的空間了。

    另一方面,像iPhone、iPod Touch剛推出的時候鎖了一堆的功能。這種行為在Geek看來可能是「閹割」,或是為了「差別定價」。但從推出新產品的角度來看,鎖這些功能反而讓產品定位更明確、更單純。概念易傳播、使用易上手,這才是一個「新產品」推出的王道。等到使用者已經全部習慣了,再慢慢推出更完整的功能,才是比較實際的作法。

  • http://blog.pixnet.net/Gamestu 黃文彥

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    其實我覺得,這篇文章點出的不只是RD的迷思,甚至是台灣人的迷思。即使在商學院,也往往聽到同學們的分析是「某產品不好,因為少這個功能、硬碟太小、解析度太差…」等「規格」的比較。但事實上,如果這些規格就是全部的話,iPod、iPhone根本就沒有存在的空間了。

    另一方面,像iPhone、iPod Touch剛推出的時候鎖了一堆的功能。這種行為在Geek看來可能是「閹割」,或是為了「差別定價」。但從推出新產品的角度來看,鎖這些功能反而讓產品定位更明確、更單純。概念易傳播、使用易上手,這才是一個「新產品」推出的王道。等到使用者已經全部習慣了,再慢慢推出更完整的功能,才是比較實際的作法。

  • http://seanyhpan.blogspot.com/ Sean P

    相信這設計新產品,幾乎是每個公司最想要也最難做的事情。特別是創新型的產品,或是所謂的Cutting Edge Design。

    哪個曲線雖然已經看過了很多次,但是每次看到都感覺很認同。如何跳躍哪個chasm絕對是一個重點。特別是太多所謂的工程師或是設計師有時候太陷入技術面,而忽略了消費者的思考方向。也因為這樣當一個產品需要被設計的時候,其實有時候真的需要認真的聆聽到底消費者要的是什麼,需要的是什麼。然後再從這些聲音來決定未來的設計走向。

  • http://seanyhpan.blogspot.com/ Sean P

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    哪個曲線雖然已經看過了很多次,但是每次看到都感覺很認同。如何跳躍哪個chasm絕對是一個重點。特別是太多所謂的工程師或是設計師有時候太陷入技術面,而忽略了消費者的思考方向。也因為這樣當一個產品需要被設計的時候,其實有時候真的需要認真的聆聽到底消費者要的是什麼,需要的是什麼。然後再從這些聲音來決定未來的設計走向。

  • Derby

    Sean P,
    那個曲線叫做「創新擴散模型」, 自Bass(1969)提出後歷經修正, 衍生出許多變形, 但基本上不脫類似常態分布的曲線或羅吉斯曲線.
    除了RD的技術層面以及創新能力, 影響這個曲線的重要變數還有行銷組合變數(包括廣告, 通路等), 價格變數(所謂的定價策略);實務上也不難發現, 越是先進的數位產品, 如文中舉例的iPhone, 在launch的時候絕對不亞於時尚精品(這個category其實也有這種擴散的現象), 光是在媒體的露出就足以影響曲線的前緣(也就是越容易接受創新, 對科技狂熱的那群人)分布.
    以上所提到的因素含括教科書裡所說的行銷4P, 另外還有其他因素, 例如重複購買, 也會影響創新擴散曲線.
    當然, 本文主題是在談RD, 但我想Apple的成功, 絕對不只有設計而已, 各位覺得呢?

  • Derby

    Sean P,
    那個曲線叫做「創新擴散模型」, 自Bass(1969)提出後歷經修正, 衍生出許多變形, 但基本上不脫類似常態分布的曲線或羅吉斯曲線.
    除了RD的技術層面以及創新能力, 影響這個曲線的重要變數還有行銷組合變數(包括廣告, 通路等), 價格變數(所謂的定價策略);實務上也不難發現, 越是先進的數位產品, 如文中舉例的iPhone, 在launch的時候絕對不亞於時尚精品(這個category其實也有這種擴散的現象), 光是在媒體的露出就足以影響曲線的前緣(也就是越容易接受創新, 對科技狂熱的那群人)分布.
    以上所提到的因素含括教科書裡所說的行銷4P, 另外還有其他因素, 例如重複購買, 也會影響創新擴散曲線.
    當然, 本文主題是在談RD, 但我想Apple的成功, 絕對不只有設計而已, 各位覺得呢?

  • http://mmdays.com Mr. Monday

    就 Worz 的回憶錄裡寫到, Apple 從成立一開始, 在馬庫斯街管之下就明確訂立了 Apple 的方向: ” Apple 不是一家高科技公司, Apple 是一家 Marketing 公司”。

  • http://mmdays.com Mr. Monday

    就 Worz 的回憶錄裡寫到, Apple 從成立一開始, 在馬庫斯街管之下就明確訂立了 Apple 的方向: ” Apple 不是一家高科技公司, Apple 是一家 Marketing 公司”。

  • http://blog.pixnet.net/Gamestu 黃文彥

    樓上的”Worz”是梗嗎?XD

    orz的沃茲尼克…

  • http://blog.pixnet.net/Gamestu 黃文彥

    樓上的”Worz”是梗嗎?XD

    orz的沃茲尼克…

  • Derby

    所以Marketing對於一個business是多麼重要!
    舉一個local的例子, BenQ的”joybee”, 明明產品功能跟一般的mp3相比, 沒有特別突出之處(造型還算不錯), 不過請了蔡依林代言, 加上廣告和媒體下猛藥, 賣得很好…我當時也忍不住買了一台256mb的…

  • Derby

    所以Marketing對於一個business是多麼重要!
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  • Scott Huang

    dear Mr. Monday:
    您好!我是廣達電腦人資負責教育訓練的Scott,我也是這個網站的電子報會員
    我想引用您這篇文章,提供給我們公司的同仁,我會做稍微變更版型、還有少部分的文字修飾
    我會註明文章出處和作者,想徵求您的同意,轉載這篇文章,謝謝!