數位內容商業模式的探討

Posted By Mr. Thursday

我們每天都要吃東西才能活下去,只要活著一天,我們就必須消耗自身以外的東西,維持自己的運作。在文明尚未開發之前,動物之間以獵食行為串起來的食物鏈,維持著食物鏈裡面每個動物的生存。 人類文明的初期,當資源缺乏的時候,常常會用戰爭的方式解決。到了今日的社會,雖然仍有區域的戰爭,但是大致上來說整個世界大部分還是和平的狀態,如果要維持生存,我們會透過「交易」的方式,各取所需,合理地交換手中的資源,讓人類整體文明地生存下去

然而隨著科技的發展,一些交易方式開始感到困難,尤其是數位內容的交易,在燒錄器網路的發展下,快要撐不下去了!為甚麼科技的進步,反而讓交易的文明,似乎要到退回去了呢?在探討新科技對交易的影響之前,讓我們先把傳統交易的方式抽象化,用箭頭來畫出交易雙方的流動情形,試著探討可能的交易的新方式。

trade

上面這張圖分別代表買方和賣方。賣方願意賣出一項物品,可能是一頭羊,一頭牛,或是一頭豬。賣出去以後,賣方少了一頭羊,買方多了一頭羊,因此右邊的買方用藍色的加號 (+),代表多了一頭羊,左邊的賣方用減號 (-),代表少了一頭羊。

然而一場交易,就是用彼此可以互補的地方,各取所需,彼此都願意。因此下面就是買方願意為這個交易,付給賣方的「代價」。買方付出代價,因此下面的箭頭右邊,買方有一個減號代表付出代價,左手邊的賣方有一個加號,代表得到這筆交易的代價。代價在以物易物的時代,可能是另外一頭牛,或是自己種的稻穀。有了貨幣以後,代價可以用市場決定的價錢,用「金錢」的方式付出。

如果我們把上面這個最簡單的交易模型,開始推廣,我們也許可以看到下面這樣子的圖形:

trade2

這就是描述一個有上中下游的交易情形。舉例來說,最上游可能是一位農夫種了稻米,接下來有稻米加工廠,接下來有稻米供應商,或是餐廳把生米煮成熟飯,最後進到消費者的肚子裡面。這一連串的過程中,稻米的價值不斷地被增加,交易中付出的代價也不斷地增加。我們在這邊也可以看出幾個規則:

  • 在一條供應鏈裡面,物品的價值要不斷增加才可以繼續交易
  • 供應鏈往下游走,付出的代價要跟著變多
  • 每一個節點,就是增加價值的地方,也是每個公司企業,或是消費者的地方

如果我們繼續推廣上面的模型,不僅考慮一條供應鏈,還考慮供應鏈的每一步驟,可能有多個供應商的情況,那麼可能會如下圖所示:

trade3

 

數位內容對交易的影響

接下來讓我們開始看看數位內容對一個交易食物鏈的影響。首先,因為數位內容容易被「複製」,因此在交易裡面,買方付出的代價,可以接近無代價

trade4

所以在食物鏈裡面,最後的那一步,代價消失了!譬如說一部電影,最上游可能是製作道具,或是生產攝影機的廠商。接者是拍攝電影的製片廠,以及製片廠裡面的導演和數不清的幕後人員。接者可能有電影院,或是出租DVD的業者在下游。最後由眾多消費者,享受這一連串加工所得到的數位內容。然而便宜的燒錄器網路,讓數位內容,具有價值 (有一個藍色的加號) 的內容,讓消費者享受到,卻付出不成比例的代價,因此出現了兩個大問號!

這就是數位內容交易的問題,上面我就是用抽象後的箭頭流向圖,來呈現這個問題的框架。然而這個問題分析好了,要怎麼解決呢?目前筆者也尚未想出解決的方法,然而有想過幾個方向,不妨大家一起腦力激盪一番!

(1) 把實體成本、精神成本,和實體價值、精神價值劃分開來。

因為數位內容,譬如電影,是一個同時具有實體價值精神價值的商品或服務。一碗飯或是一盤菜,是維持實體生命所需,用實體金錢作為代價也很適合。然而電影等數位內容,除了實體價值,還有精神上面的價值,一首詩的感動,和肚子的飽足感和存活感是不大相同的。因此將實體和精神的供應鏈分開來畫,分析其中可能彌補近乎無代價的部分,可能是一個思考的方向。

(2) 尋找精神上無法複製的物品或價值。

除了實體上面可以有DRM (Digital Right Management) 的防止複製的技術,我們也許可以想想,精神層面上,有哪些東西是不能複製的?當然啦,我們每個人都是無獨一無二的,也有不少東西是獨一無二的,不過獨一無二有價值,又可以和別人交換形成交易,就是可能的方向!

(3) 精神上直接回饋代價,略過實體金錢的代價回饋。

不管貨幣銀行學,我們至少知道金錢的功能,可以讓價格有標準衡量,譬如說以物易物,一隻雞和一頭牛,可能很難比,要拆開來賣也不方便。有了金錢,我們可以只買一部分,並且定下一部分等同多少錢。除此之外,金錢還可以保值,以物易物的東西可能要冰箱冷凍保存,金錢卻不用。然而這些都是實體交易上的需要,精神上的交易是否可以跳過金錢這一端?假使金錢的收取已經開始產生困難的情形?譬如說:看電影之前,先幫對方解一題數學題,如此雙方都沒有金錢交易,但是精神層次上,一個人看到電影,另一個人得到解答,雙方似乎又回到以物易物的時代,只不過現在跳過經前來交換的,是精神面的物品,像是電影內容或是數學題的解答。Amazon的 Mechanical Terk 提供的打零工平台,或許就是這種略過金錢的精神交易可以開始發展的地方!

(4) 作用力、反作用力的思考。

牛頓力學有三大定律:靜者恆靜動者恆動F = ma作用力反作用力。在地球上,我們要讓物體移動,常常遵守 F = ma,也就是加速度和力的大小成正比。在地球上因為地球整個有龐大的地心引力,因此要對物體施力,不會太困難,作用力反作用力的影響反而不注意。但是到了外太空的無重力狀態,因為沒有地心引力,作用力反作用力的影響反而比較明顯,即使我們反作用力也是遵守 F = ma,但是反作用力的重要性,在這個時候就跑出來,因為這個時候沒有外面龐大的地心引力時時吸引,我們必須面對內力合為 0 的事實,尋找反作用力的施力點

(5) 外力的介入:廣告模式再變形。

最後,剛才有一張圖是一條供應鏈同時有多位供應者的情形。同一條供應鏈裡面,價值往下游要越高,付出的代價也是越下游付出越多。但是當不同條的供應鏈交會在一起的時候,是否就如同一個物理系統突然受到外力一般,有新的能量注入,無論是價值的注入,或是金錢流的注入。廣告在這個分析的框架中,就是一種把不同條食物鏈交會的一種方式。網頁原本是提供資訊,但是鞋子供應的食物鏈突然交會搜尋引擎的食物鏈,透過廣告的方式,把鞋子的食物鏈的金錢流一部分導入搜尋引擎的食物鏈,搜尋引擎的食物鏈帶了淺在效益給鞋子的食物鏈。至於是否有其他交會的方式,這又是一個可以思考的方向了!

綜上所述,交易就是對於有價值的東西,賣方 (-) 買方 (+),金錢回饋賣方 (+) 買方 (-)。然而數位內容讓消費者在整條食物鏈的尾端,付出極低的代價來享受,成了問號 (?)。目前筆者尚未想出解答,但是提出五個思考的方向供大家參考,在 Web2.0的時代,不妨集眾人智慧,一起解決這個經濟上的難題!

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  • Ray Chang

    我試著從經濟學的角度來看, 個人覺得數位產品/商品的易複製性帶來的問題是把其實體的替代品的私人財 (private goods) 性質變得有點類似公共財 (public goods), 當然不是純粹完全的公共財啦, 可是其極低的複製成本加上網路的匿名性分散性使得保護產權的成本很高, 所以產權定義發生了變化. 套用 Wiki 的定義, 極低的複製成本使得數位產品有相當的非獨享性 (DRM 就是想解決這個, 把產權清晰定義起來), `保護產權的成本很高’ 自然就提高了無法排他性, 所以音樂電影公司要要求高額賠償/罰款來降低保護產權的成本.
    說到公共財 (以及外部性, 漸漸被認為是負的公共財), 以往的觀點是用 (而且只能用) 政府徵稅解決 (印像中真的有國外的音樂電影公司要求政府補貼) 科斯以降的制度經濟學派已經不這麼覺得了, 廣告是個例子, 無線電台與以往三家無線電視台不收/無法收收聽/視費, 怎麼辦? 上廣告呀 (當然這也是徵稅, 徵閱聽人的時間稅), GoogleAd 是應對新的產權制度的例子. 所以說太陽底下沒有新鮮事, 置入性行銷這等在印刷視聽媒體後來出現的手段很快就複製到網路媒體上了. 我想像在贊助等等方法應該也有吧? 這我比較不熟.
    Mr. Thursday 提到的交易鏈等等我完全不懂, 可是我覺得分析的很好, 我有意見的是後半段五點中的前三點 (第四點我完全看得懂, 可是完全不了解跟本文的關係, 需要 Mr. Thursday 進一步說明或有識者指教). 我覺得前三點其實是相同的一點, 也就是精神價值, 以我淺薄的經濟學認知, 經濟學並不是不看重精神價值, 而是沒有辦法加以討論: 某樣東西很重要, 有多重要? 經濟學的判斷方式是你願意為此付多少錢, 不是`說’願意付多少錢, 而是實際上真正在市場上付了多少錢…. 很俗氣是吧!? 可是這是你的購買力 (=享受其他享受) 的犧牲/代價, 比嘴上說得有力多了, 聖經雅各書完全可以用在這裡: `你有信心(舉例: 正義感)、我有行為(付錢).你將你沒有行為(付錢)的信心(正義感)指給我看、我便藉著我的行為(付錢)、將我的信心(正義感)指給你看。’ XD
    扯遠了, 為什麼我猜免費軟體僅能些許取代付費軟體? 因為我認為`邊際效用遞減’這現象存在! 貨幣收入可以儲藏價值, 以延後享受來減少邊際效用遞減. 而榮譽感或成就感難以被儲存, 所以邊際效用遞減率無法被減低. 同樣的理由是我對 Mr. Thursday 前三點的淺見.
    btw, 為什麼免費軟體在網路時代出現? 因為網路使得交易成本降低, 合作寫程式及散佈軟體變得容易, 可參見長尾理論.

  • Ray Chang

    我試著從經濟學的角度來看, 個人覺得數位產品/商品的易複製性帶來的問題是把其實體的替代品的私人財 (private goods) 性質變得有點類似公共財 (public goods), 當然不是純粹完全的公共財啦, 可是其極低的複製成本加上網路的匿名性分散性使得保護產權的成本很高, 所以產權定義發生了變化. 套用 Wiki 的定義, 極低的複製成本使得數位產品有相當的非獨享性 (DRM 就是想解決這個, 把產權清晰定義起來), `保護產權的成本很高’ 自然就提高了無法排他性, 所以音樂電影公司要要求高額賠償/罰款來降低保護產權的成本.
    說到公共財 (以及外部性, 漸漸被認為是負的公共財), 以往的觀點是用 (而且只能用) 政府徵稅解決 (印像中真的有國外的音樂電影公司要求政府補貼) 科斯以降的制度經濟學派已經不這麼覺得了, 廣告是個例子, 無線電台與以往三家無線電視台不收/無法收收聽/視費, 怎麼辦? 上廣告呀 (當然這也是徵稅, 徵閱聽人的時間稅), GoogleAd 是應對新的產權制度的例子. 所以說太陽底下沒有新鮮事, 置入性行銷這等在印刷視聽媒體後來出現的手段很快就複製到網路媒體上了. 我想像在贊助等等方法應該也有吧? 這我比較不熟.
    Mr. Thursday 提到的交易鏈等等我完全不懂, 可是我覺得分析的很好, 我有意見的是後半段五點中的前三點 (第四點我完全看得懂, 可是完全不了解跟本文的關係, 需要 Mr. Thursday 進一步說明或有識者指教). 我覺得前三點其實是相同的一點, 也就是精神價值, 以我淺薄的經濟學認知, 經濟學並不是不看重精神價值, 而是沒有辦法加以討論: 某樣東西很重要, 有多重要? 經濟學的判斷方式是你願意為此付多少錢, 不是`說’願意付多少錢, 而是實際上真正在市場上付了多少錢…. 很俗氣是吧!? 可是這是你的購買力 (=享受其他享受) 的犧牲/代價, 比嘴上說得有力多了, 聖經雅各書完全可以用在這裡: `你有信心(舉例: 正義感)、我有行為(付錢).你將你沒有行為(付錢)的信心(正義感)指給我看、我便藉著我的行為(付錢)、將我的信心(正義感)指給你看。’ XD
    扯遠了, 為什麼我猜免費軟體僅能些許取代付費軟體? 因為我認為`邊際效用遞減’這現象存在! 貨幣收入可以儲藏價值, 以延後享受來減少邊際效用遞減. 而榮譽感或成就感難以被儲存, 所以邊際效用遞減率無法被減低. 同樣的理由是我對 Mr. Thursday 前三點的淺見.
    btw, 為什麼免費軟體在網路時代出現? 因為網路使得交易成本降低, 合作寫程式及散佈軟體變得容易, 可參見長尾理論.

  • http://mmdays.com Mr. Monday

    網路的經濟學在 2000 年時就被大量探討, 因為網路的興起, 很多的現象是用傳統的經濟學模型所無法解釋的。這是因為傳統的經濟學所定義的關係。像是本文所提出的幾個觀點,雖然複製容易,讓 “增值” 的產業鏈看似沒有增值,但是如果僅僅只是這樣子探討是不夠的。

    網路的興起,降低了以往傳撥的速度以及傳撥的成本,最直接的衝擊就是中間商消失,而中奸商消失也就意味著產品可以被低廉的取得。而 “價值” 這件事情的定義,如果是以購買的 “價值” 來做其衡量,未免短視且不合理。如果以使用這個 “產品” 所產出的 “價值” 來看這個產品的價值,或許會比較合理。

    另外,購買價格雖低,但是整體社會福利提高了。整體社會福利提高了,這一點難道不是最高的價值? 以前沒有電力,而且電力系統昂貴,現在可以方便用電,可以說 “電” 貶值了嗎? 以前不是人人可以買車,現在買車方便,難道 “車” 也貶值了嗎? 我想沒考慮到整體社會福利的提升,那眼光是極其淺短的。

    最後,一個產品的普及,也會創造 “其他的商機”。上帝關了一扇窗,自然會開啟另外一扇窗,只是大部分的人只看到關起來的窗子;而隨著時事轉變的商人則是看到了不同的商機。

  • http://mmdays.com Mr. Monday

    網路的經濟學在 2000 年時就被大量探討, 因為網路的興起, 很多的現象是用傳統的經濟學模型所無法解釋的。這是因為傳統的經濟學所定義的關係。像是本文所提出的幾個觀點,雖然複製容易,讓 “增值” 的產業鏈看似沒有增值,但是如果僅僅只是這樣子探討是不夠的。

    網路的興起,降低了以往傳撥的速度以及傳撥的成本,最直接的衝擊就是中間商消失,而中奸商消失也就意味著產品可以被低廉的取得。而 “價值” 這件事情的定義,如果是以購買的 “價值” 來做其衡量,未免短視且不合理。如果以使用這個 “產品” 所產出的 “價值” 來看這個產品的價值,或許會比較合理。

    另外,購買價格雖低,但是整體社會福利提高了。整體社會福利提高了,這一點難道不是最高的價值? 以前沒有電力,而且電力系統昂貴,現在可以方便用電,可以說 “電” 貶值了嗎? 以前不是人人可以買車,現在買車方便,難道 “車” 也貶值了嗎? 我想沒考慮到整體社會福利的提升,那眼光是極其淺短的。

    最後,一個產品的普及,也會創造 “其他的商機”。上帝關了一扇窗,自然會開啟另外一扇窗,只是大部分的人只看到關起來的窗子;而隨著時事轉變的商人則是看到了不同的商機。

  • http://mmdays.com/ Mr. Thursday

    稍微再說明一下…價值和價格定義不大相同
    同樣價值的東西…在一項交易裡面…可能會因為供給需求的關係…有不同的價格變動
    但是個人的享受的價值 (value) …客觀來說可以說是固定不變的
    (不過同樣的東西每個人享受的感覺又不相同…所以有時候價值會隨著每個人主觀感受變動)
    但是和價格 (price) 的變動是不大相同的…
    在這邊稍微補充一下….謝謝…

  • http://mmdays.com/ Mr. Thursday

    稍微再說明一下…價值和價格定義不大相同
    同樣價值的東西…在一項交易裡面…可能會因為供給需求的關係…有不同的價格變動
    但是個人的享受的價值 (value) …客觀來說可以說是固定不變的
    (不過同樣的東西每個人享受的感覺又不相同…所以有時候價值會隨著每個人主觀感受變動)
    但是和價格 (price) 的變動是不大相同的…
    在這邊稍微補充一下….謝謝…

  • http://blog.monkeypotion.net 半路

    數位內容產業的商業模式的確是需要演進與創新。

    以遊戲產業的情況來說,商業模式也是不斷地在演進,
    由以前的共享軟體模式開始,轉換至單機包裝的市售模式,
    然後又進展至多人線上遊戲的月費註冊與微型交易模式。

    數位內容也屬於文化創意產業的一支,
    的確需要無可取代的精神價值,讓顧客「想要」勝過於「需要」產品。

    遊戲能夠帶給玩家實質的娛樂體驗,以及精神層面的快樂、成就與感動,
    但實際上光是如此,依舊無法改善消費者對於數位內容產品所願意付出的價值回饋。

    在數位媒體的下載與複製行為,已經非常普遍而且門檻極低的情況下,
    消費者是不是會直接略過實體價值與精神價值的考量,只是進行單純的「取得」動作?

    對於喜愛遊戲的玩家來說,「遊戲」不言可喻地是相當具有「價值」的媒介。
    但是在玩家不需要做出選擇,可以直接跳過現實面與價值面的考量時,
    要能夠喚起消費者對於數位內容產品的付費意識,真的是非常非常困難的事啊。

  • http://blog.monkeypotion.net 半路

    數位內容產業的商業模式的確是需要演進與創新。

    以遊戲產業的情況來說,商業模式也是不斷地在演進,
    由以前的共享軟體模式開始,轉換至單機包裝的市售模式,
    然後又進展至多人線上遊戲的月費註冊與微型交易模式。

    數位內容也屬於文化創意產業的一支,
    的確需要無可取代的精神價值,讓顧客「想要」勝過於「需要」產品。

    遊戲能夠帶給玩家實質的娛樂體驗,以及精神層面的快樂、成就與感動,
    但實際上光是如此,依舊無法改善消費者對於數位內容產品所願意付出的價值回饋。

    在數位媒體的下載與複製行為,已經非常普遍而且門檻極低的情況下,
    消費者是不是會直接略過實體價值與精神價值的考量,只是進行單純的「取得」動作?

    對於喜愛遊戲的玩家來說,「遊戲」不言可喻地是相當具有「價值」的媒介。
    但是在玩家不需要做出選擇,可以直接跳過現實面與價值面的考量時,
    要能夠喚起消費者對於數位內容產品的付費意識,真的是非常非常困難的事啊。

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