[客座]「期待」與「實現」的經營戰爭

Posted by REX

之前我們討論過口碑是在「期待」與「實現」之間產生的,也就是說,當顧客的期待高於實現時,容易產生負面口碑,反之,當顧客得到的實現高於原本的期待(或等同於期待)時,便容易出現正面的口碑。根據這個論理,產生口碑的契機,在一開始「創造顧客的期待」時便已經決定,不過,並不是如字面上所看到的「創造越低的期待,就一定可以創造出更好的口碑」,行銷人同時間還要考慮當顧客對自身商品的期待是否低於其他競爭商品,若是過低,那麼顧客將會傾向於選擇期待較高的商品,而期待過低的商品將會連「實現」的機會都沒有,也遑論創造正面口碑。

顧客「期待」堆疊的速度相當快,但是廠商「實現」的能力卻未必

一般來說,當一項商品剛上市時,顧客的期待主要來自於商品本身的廣告以及先鋒使用者的臆測。舉個例子來說,Apple 的 iphone、任天堂的wii、Sony 的 PS3、資生堂新一季的保養品都曾因為廣告而讓消費者有所期待,但是在該領域意見領袖對該產品的臆測態度也會產生影響。一般來說,過去web1.0時代,消費者可能會因為一個成功的廣告而對一個產品產生期待,這樣的期待是比較穩定的,在得到體驗前,期待本身變動的可能性較低,除非商品的行銷策略出現大變動(例如大型促銷活動或是出現重大瑕疵)。

不過,現在在該領域意見領袖對該產品的臆測態度(也就是某種程度的口碑)對期待的影響力更大。當商品還未上市時,一些先鋒使用者可能就已經得到試用的機會,在這個機會中,這些先鋒使用者已經得到了期待轉換成實現的答案。諸如 iphone、wii 都曾利用該領域的意見領袖來當先鋒使用者,並且盡量用各種方式,讓這些意見領袖產生正面口碑(這些方式我們之後討論)以創造出口碑行銷 。不過,以此方式創造的期待穩定性較低,當趨向於正向的期待時,通常會在口耳相傳的過程中不斷堆疊、渲染,最後在正式上市後,一般消費者才發現該商品「名過於實」,而使的商品的行銷反而遇到阻礙,另外一方面,若一開始期待就趨向於負面方向發展,而行銷人也未發現這個現象時,那麼也可能在上市之前就無法跟競爭商品比較,而減少了創造體驗的機會。消費者期待與廠商本身實現這份期待的能力有時是有相當大的差異的,若這個差異沒有得到很好的管理,口碑行銷就會如一匹野馬般難以控制,成功與失敗看來都會像是偶然的結果。

站在期待的最高點時,口碑管理也要訂在最高的標準

一般來說,當行銷人發現消費者對自身商品的期待很高時是欣喜的,因為這代表著一個明顯的行銷機會,只要消費者的人數夠多,市場就夠大。隨著第一波商品的上市,很幸運的,商品高於消費者的期待,創造出口碑行銷的效應來,市場日益擴大,而營業額也以倍數增長。在這樣的時間點,大多數的行銷人可能會認為至此他們的任務已經結束,並將之定義為一次成功的行銷行動,但是實際上來說,戰爭才剛開始。當市場占有率時達到最高點時,通常顧客的期待也會達到最高點,隨著營業額的提高,顧客的期待也會越來越提高,若是不能滿足這樣的期待,很可能讓商品的行銷一夕之間走下坡,現在市場上便有許多像這樣一夕暴紅、暴跌的產品,不勝枚舉。

就如我過去強調的,贏得口碑行銷的方法永遠不會是創造口碑,而是「守住口碑」,就像一場球賽的輸贏通常是決定在防守能力,而不是進攻能力。如何保持消費者對自身商品有著合理的期待,做好口碑管理的功課一定少不了。簡而言之,要利用口碑行銷當市場上永遠的贏家,就必須要比競爭者更能掌握消費者口碑的發展,否則,一切都是偶然。

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