[客座] 長尾理論,你讀懂了嗎?

 

Posted by Gamestu

什麼是長尾理論?
《長尾理論》,是《連線》雜誌總編輯Chris Anderson發表在2004年的《連線》雜誌上,用來描述如亞馬遜、NetflixeBayiTunesRhapsody等網站的經營模式。

1 長尾理論示意圖

從圖 1可看到,若將同類商品依照銷售量高低排列於座標的橫軸,縱軸為銷售量,可繪出一條「長尾」曲線。位於曲線頭部的商品,是銷量傲人的少數暢銷商品;在曲線長尾的部份,則是其他表現平平的商品。在過去信奉「80/20法則」的時代,企業多認為只要專注於銷售量排名前20%的商品,而後面的商品數量雖多,卻是無利可圖的。

然而《長尾理論》卻指出,在三大力量的運作之下,將使得幾乎所有商品皆有利可圖。因此,若將所有的「長尾商品」相加,將會瞭解到一個非常龐大的數字(長尾商品種類)乘上一個相當小的數字(單項長尾商品的銷售量),仍會得到一個不容忽視的數字。以亞馬遜書店為例,有25%的銷售額來自於實體書店沒有的「長尾商品」,而在狂想曲(Rhapsody)線上音樂網站,只在網路上才找得到的音樂佔了總銷售額的40%所以,掌握長尾就等於掌握了商機!


好,官話到此結束。如果你只曾在書店翻閱過去、或是在部落格上看過一些文章,瞭解的程度差不多就到這裡。就像《M型社會》一樣,記者天天在寫,卻忽略了大前研一在書中的推論過程是否嚴謹。即使嚴謹,又是否能夠符合台灣的現況?我沒好好讀過,所以還是少談M型社會,談談長尾理論好了。

形成長尾的三大力量
看完《長尾理論》之後,我的感想是:「其實整個網路產業發展,原來不過就是長尾化而已。」為甚麼會有這種感想,要從形成長尾的三大力量談起。用我自己的解讀方法就是:「創造」產品的成本降低、「庫存、配銷」產品的成本降低、「搜尋」產品的成本降低。

力量一:創造成本降低
既然談網路,我們就把「網路上任何有人想看的資訊」作為產品。網際網路雖然早在1950年代就已經由美國軍方開發出來,但那時候既然連個人 電腦都沒有,所謂網際網路只不過是幾台軍方主機相連而已。一直到1980年代,Apple、微軟、IBM、Intel等公司終於讓大眾接觸到電腦,但在 1994年楊致遠開始收集「我的最愛」以前,網際網路一直都還是恐怖的宅男才會碰的東西。而在接下來的幾年,網頁成長的速度雖然爆增,但是想要寫個「過得去」的網頁可不是件容易的事情,你得要對HTML語法相當熟悉、能設計圖案、有時間常常更新…,基本上,還是要一定的宅度才行。用長尾理論的語言來說,這時候幾億的網頁,都只不過是前面20%的頭部而已。

一直到接近2000年,部落格開始風行,(幾乎)所有人才真正有了「創造網頁」的權力。現在網頁每天都以幾千萬的速度往上飆升,為網際網路拉出了一條長到可以繞地球兩圈半的尾。事實上,也不只網頁如此,幾乎在網路上流傳的東西都是如此。例如數位相機的出現讓照片在網路上形成長尾,DV甚至能錄影的手機也讓 影片能上網…。我們看到Google、Flickr、Youtube這些傳奇性的公司總帶有一些神秘的眼光,但說穿了只不過是解決了一些創造成本降低後必然出現的問題而已。

力量二:庫存、配銷成本降低
網路上很多東西看起來是免費的,所以配銷成本比較難理解。以電子商務(實體產品、虛擬店面)來說,庫存可以很彈性,像興奇科技據我所知本身是零庫存的,只有接到訂單之後才由供應商出貨,但實體店面怎麼樣也做不到這點。而配銷則可以交給更有效率的物流公司,也很便宜,所以有利可圖的產品就多很多。

更進一步,就是像iTunes這種產品跟店面都是虛擬的,庫存靠硬碟、配銷靠頻寬,有利可圖的商品就更加寬廣。

再進一步延伸,事實上網路上真正的貨幣是注意力。想想Google Adsense,就是你看我的文章,付出你的注意力,我則得到了人氣和廣告費。你我在資訊的供需上,用注意力完成了一筆交易。

為甚麼無名、Youtube很值錢?因為他們抓到了注意力的長尾。從彎彎、艾瑪等最有人氣的部落客到只有一兩個人看的部落格,一網打盡。從千萬點閱率到生日party影片,一應俱全。這種在網路上能夠完全抓住注意力長尾的公司,隨便賣個幾億實在是沒啥好大驚小怪的。到現在還很多人說youtube沒賺錢, 根本不值錢。不好意思,在網路上,注意力才是錢。儲存、配銷成本接近零,注意力又能夠轉換成錢,這種概念之下,誰還敢說youtube不值錢?

力量三:搜尋成本降低
你的垃圾,可能是別人的黃金。在長尾的概念之下,網路上沒有垃圾問題,只有怎麼找出你心中的黃金的問題。講到搜尋,做得最好的當然是Google。但除了搜尋引擎以外,像是dig、tag、catalog甚至社群網站、分紅機制…這些東西全部都是在做降低搜尋成本的事情。

搜尋,可以讓垃圾資訊變成黃金,這大概是到目前為止最接近鍊金術的東西了。現在你知道Google為甚麼這麼賺錢了吧!

沒什麼人提的「碎形」(fractal)

《長尾理論》看完最讓人氣餒的地方就是,聽起來能掌握長尾的幾乎都是Google、Yahoo、Apple這些超大公司,對小公司完全沒有幫助。其實不 然,因為長尾是「碎形」的。舉例來說,博客來的書籍裡面,頭部是翻譯小說類,而像《輕鬆教你開火車》這種工具書就在遙遠的尾部,但這本書可能是火車駕駛界 的熱門暢銷書籍。也就是說,火車工具書類別,自成一截長尾。

所以,如果你有能力抓到(或創造?)一個特殊類別的長尾,用便宜的庫存配銷工具,並且提供有效的搜尋機制,就能夠經營起一個長尾市場,聽起來不是只有Google玩得起的遊戲,不是嗎?(順帶一提,如果你還記得我之前寫過的adultfriendfinder,它就是經營全世界色情狂的長尾)

有沒有保證獲利的「長尾策略」?
大家都說,web2.0網站很少有獲利的,那有沒有讓web2.0網站獲利的長尾策略呢?我相信有,不過還沒想到。六個月後「說不定」會出現在我的論文裡面XD。

最後,長尾理論,你到底看懂了嗎?老實說我還不敢說看懂,書裡還滿多細節可以挖出來講的,寫這篇只是覺得很可惜網路上沒什麼人深入地分享這本好書而已。

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  • 我在文彥 Blog 上面的留言:
    YouTube 那個例子的結論怪怪的, “在網路上,注意力才是錢”, 這讓我想到 “古早” 以前的 “本夢比”. 任何一個人都要正視現實問題, 我完全同意 YouTube 對社會有莫大的貢獻, 但是我不會同意它是個賺錢的事業, 而目前為止他也不是. “任何不是錢的東西, 都不是錢”. 這個道理應該是亙古不變. 如果當你知道 YouTube 每個月頻寬的花費在 100 萬美金以上, (僅僅頻寬喔), 併購費用在 16.5 億美金, 我實在不知道他要在什麼時候打平. 它光是要在每個月打平它的支出都還辦不到了, 更何況是打平併購成本.

    YouTube 被併購的時間是 2006 年, 還沒過多久; 讓我舉另外一個例子, eBay 在 2005 年以 41 億美金併購 Skype, 大家還說商機無限, 有些人還說 eBay 買的划算, Skype 搞不好不只這個價錢, 結果呢? 就在去年 10 月時, eBay 跟 Skype 都承認 eBay 買貴了, 因此必須要在帳上沖銷掉 12 億美金. 殷鑒不遠.

    有影響力的東西不一定是賺錢的東西, 這點雖然奇怪, 不過美好的東西總是有它的道理, 比如說 Wikipedia. 而在商業上面的東西, 就必須以商業的角度來觀看, 從古到今, 商業的本質是沒有改變的, 每每有新的科技, 有新的環境, 就會很多人鼓舞著不一樣的思維. 的確, 有些東西改變了, 但是有些東西依然還是沒改變. “是錢的東西, 就是錢”, 我想這一點還是沒變. 這邊我推薦一本書: “歷史上的投機事業”.

  • 我在文彥 Blog 上面的留言:
    YouTube 那個例子的結論怪怪的, “在網路上,注意力才是錢”, 這讓我想到 “古早” 以前的 “本夢比”. 任何一個人都要正視現實問題, 我完全同意 YouTube 對社會有莫大的貢獻, 但是我不會同意它是個賺錢的事業, 而目前為止他也不是. “任何不是錢的東西, 都不是錢”. 這個道理應該是亙古不變. 如果當你知道 YouTube 每個月頻寬的花費在 100 萬美金以上, (僅僅頻寬喔), 併購費用在 16.5 億美金, 我實在不知道他要在什麼時候打平. 它光是要在每個月打平它的支出都還辦不到了, 更何況是打平併購成本.

    YouTube 被併購的時間是 2006 年, 還沒過多久; 讓我舉另外一個例子, eBay 在 2005 年以 41 億美金併購 Skype, 大家還說商機無限, 有些人還說 eBay 買的划算, Skype 搞不好不只這個價錢, 結果呢? 就在去年 10 月時, eBay 跟 Skype 都承認 eBay 買貴了, 因此必須要在帳上沖銷掉 12 億美金. 殷鑒不遠.

    有影響力的東西不一定是賺錢的東西, 這點雖然奇怪, 不過美好的東西總是有它的道理, 比如說 Wikipedia. 而在商業上面的東西, 就必須以商業的角度來觀看, 從古到今, 商業的本質是沒有改變的, 每每有新的科技, 有新的環境, 就會很多人鼓舞著不一樣的思維. 的確, 有些東西改變了, 但是有些東西依然還是沒改變. “是錢的東西, 就是錢”, 我想這一點還是沒變. 這邊我推薦一本書: “歷史上的投機事業”.

  • 路人

    「注意力是錢」這句話,是有問題的。
    如果這句成立,為什麼 y! 股價那麼低?他還是美國第一大入口網站啊~

    服務本身能不能直接賺錢,還是比較重要 且實際

  • 路人

    「注意力是錢」這句話,是有問題的。
    如果這句成立,為什麼 y! 股價那麼低?他還是美國第一大入口網站啊~

    服務本身能不能直接賺錢,還是比較重要 且實際

  • 果然「注意力是錢」這句話,可能還是改成「注意力是賺錢之本」會比較容易接受。

    Business Model分成三個部份:價值主張(你要創造什麼價值)、價值傳遞(顧客如何接收你的價值)、價值獲取(怎麼收錢、拆帳?)。那些大家覺得服務很棒和好像沒賺錢的公司,通常就是最後這一步沒做好(或是像陳士駿靠賣公司獲利,把這個問題丟給Google來想)。

    另外一種就可能是獲利機制是隱晦不明的,我們局外人覺得他們的服務不能「直接」收錢,但在背後大賺特賺的也很多(例如google)。這篇長尾理論主要只是描述一個更大的框架,而且再寫篇幅就太長了,所以只好丟一句「注意力是錢」給大家討論了~XD。

    順帶一提,股價通常不太能代表公司的價值(雖然書上都這麼教)畢竟原因太多太雜了,這又是另外一個大問題了,囧。

  • 果然「注意力是錢」這句話,可能還是改成「注意力是賺錢之本」會比較容易接受。

    Business Model分成三個部份:價值主張(你要創造什麼價值)、價值傳遞(顧客如何接收你的價值)、價值獲取(怎麼收錢、拆帳?)。那些大家覺得服務很棒和好像沒賺錢的公司,通常就是最後這一步沒做好(或是像陳士駿靠賣公司獲利,把這個問題丟給Google來想)。

    另外一種就可能是獲利機制是隱晦不明的,我們局外人覺得他們的服務不能「直接」收錢,但在背後大賺特賺的也很多(例如google)。這篇長尾理論主要只是描述一個更大的框架,而且再寫篇幅就太長了,所以只好丟一句「注意力是錢」給大家討論了~XD。

    順帶一提,股價通常不太能代表公司的價值(雖然書上都這麼教)畢竟原因太多太雜了,這又是另外一個大問題了,囧。

  • Genius Shen

    不被注意就完全沒錢賺!
    至於怎麼賺,Google想出AdSense賺給大家看了。YouTube現在也許還在賠錢,但是Google賠得起,問題是他要找出適合YouTube的「轉換注意力為現金」的模式。

  • Genius Shen

    不被注意就完全沒錢賺!
    至於怎麼賺,Google想出AdSense賺給大家看了。YouTube現在也許還在賠錢,但是Google賠得起,問題是他要找出適合YouTube的「轉換注意力為現金」的模式。

  • Genius說到我心了XD。

    另外附上我在我blog裡對Monday的回應
    http://blog.pixnet.net/Gamestu/post/13069574
    因為太長不適合貼在回應裡面,有興趣看的人只好勞您大駕了XD。

  • Genius說到我心了XD。

    另外附上我在我blog裡對Monday的回應
    http://blog.pixnet.net/Gamestu/post/13069574
    因為太長不適合貼在回應裡面,有興趣看的人只好勞您大駕了XD。

  • 我一直很好奇,MMDay上面的”熱門程度”到底是怎麼計算的呢?

  • 我一直很好奇,MMDay上面的”熱門程度”到底是怎麼計算的呢?

  • 熱門程度是用 Popularity Contest 這個plugin算出來的,
    http://alexking.org/projects/wordpress
    其中用到以下幾項數值
    Permalink Views: (default: 10)
    Home Views: (default: 2)
    Archive Views: (default: 4)
    Category Views: (default: 6)
    Feed Views (full content only): (default: 1)
    Comments: (default: 20)
    Pingbacks: (default: 50)
    Trackbacks: (default: 80)
    其中的權重我們有根據我們的觀察做了修正。而根據作者的預設值,Trackbacks與Pingbacks是最重要的兩個因素,簡單來說,如果越多人引用這篇文章,就會越熱門。

  • 熱門程度是用 Popularity Contest 這個plugin算出來的,
    http://alexking.org/projects/wordpress
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    Category Views: (default: 6)
    Feed Views (full content only): (default: 1)
    Comments: (default: 20)
    Pingbacks: (default: 50)
    Trackbacks: (default: 80)
    其中的權重我們有根據我們的觀察做了修正。而根據作者的預設值,Trackbacks與Pingbacks是最重要的兩個因素,簡單來說,如果越多人引用這篇文章,就會越熱門。

  • Derby

    這篇文章的論點很不錯, 我唯一有疑議的地方是:「碎形」
    我想作者用了「碎形」一詞無非是想表達「無限重複之相似性」的概念; 但以本文舉的例子, 我們能確認這些小眾利基市場的長尾, 其形狀是相似的嗎?

  • Derby

    這篇文章的論點很不錯, 我唯一有疑議的地方是:「碎形」
    我想作者用了「碎形」一詞無非是想表達「無限重複之相似性」的概念; 但以本文舉的例子, 我們能確認這些小眾利基市場的長尾, 其形狀是相似的嗎?

  • 我也是在最近在實習的課堂上才聽到長尾理論比較深入的介紹,
    不過看了一些文章後,
    我覺得這個理論真的感覺較適用在網路產業方面,一般非網路產業要做到這樣恐怕不容易

    不知道版主對於藍海策略是否也有想法?
    我覺得藍海策略和長尾理論有相近的地方,但是性質上來說卻又好像不盡相同

    =====
    Jessica
    2011 Enspyre Internship
    http://www.interns.com.tw/en/our-interns/item/135-jessica/135-jessica

  • Pingback: 長尾理論 (The Long Tail) « 逍遙文工作室()

  • U0121805

    很詳細。謝謝

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