[客座] 掌握口碑行銷中的關鍵人物

Posted by REX

執行口碑行銷的過程中,我們注意到在口碑傳遞的過程中有許多「節點」,這些節點的位置通常在人際網絡的中心,他們功用除了散播資訊外,當他們對商品有強烈的認知時,還能加強口碑傳播的力道。這些節點每一個都是一個具有關鍵影響力的消費者,而我們觀察到這些消費者大致上可以分為三種,其一是「高忠程度的消費者」,其二是「關鍵社群中的意見領袖」,其三是「相關領域的專業人士」,這三種消費者各有不同的特性,以下將分述他們傳遞口碑的方式。

「高忠程度的消費者」是不需支薪、不用休息、永遠樂在工作的行銷人員

在我們的生活中一定有一些人對某種商品或某個品牌特別的熟悉,他們自己本身相當愛用這些商品與品牌,通常也能夠因此比一般的使用者更了解這些商品,同時因為這一股喜好與熱情,通常他們也會對身邊的我們推薦他們所愛好的商品,推薦的態度相當的積極,就好像這些商品是他們所製造的一般。事實上,若從心理學的角度來看,這類消費者所支持的品牌商品,已經成為他們自己的一部份,當人們提及這樣的品牌時,就好像提到他們的名字一般(有時當其他人批評他們喜愛的品牌商品時,他們會有積極反抗的行為)。

要讓這類消費者傳遞商品口碑,促進達到口碑行銷,通常採用的策略為「提供體驗的機會」。在這個過程中,行銷人員可以加以施力的是:當這些機會被明顯的限制為「高忠程度的消費者專用」時,傳遞口碑的力量會加強,而對忠誠度的提高也會有相當的幫助。

「關鍵社群中的意見領袖」是最常被委以重任的傳遞口碑者

近十年來因著網路的發達,全世界的各式各樣的網路社群、垂直入口網站如雨後春筍般成立,埋首在這些網站研究口碑行銷的人員發現了社群中總有一群人能夠帶給其他人新的資訊,並吸引其他人加入討論,於是他們便給了這些人一個相當易懂的定義–「意見領袖」。

這些人對「新穎的」、「與眾不同的」、「量身訂製的」商品有著相當高的愛好,通常在他們口中津津樂道的商品,便會成為一種流行商品,就算市場上的消費文化還沒有成型,也會因為意見領袖的採用而形成前所未有流行文化。由於這群人的特徵相當明顯,是目前最被廣為認知的口碑傳遞節點,不過,有時他們的定義被過度延伸,這將會導致口碑行銷的策略不完整,而使口碑的傳遞中斷。

要讓「意見領袖」傳遞商品口碑首重「話題性」的策略。他們永遠不會為了無趣或無法彰顯自我的商品傳遞口碑,人格特質上多有具有相當高的同理心與熱心助人的表現,對他們而言,真正可以代表他們的,不一定和「高忠程度的消費者」一樣是商品本身,而是他們傳遞口碑的方式。如果沒有一個讓他們能證明自我的理由,便無法讓他們傳遞口碑。

「相關領域的專業人士」最冷門的口碑行銷節點

每一個領域通常都會有具有代表性的專業人士,例如美容領域中的專業人士就有整形醫師、彩妝師、服裝設計師…等等,很久以前,有人跟我說過要辨別誰是「專業人士」其實很容易,只要看到職稱裡有「師」這個字的,多半都會被定義為專業人士。

這類人不一定是名人,影響力也因為大家的目光並不常集中在他們身上而顯得不太明顯。他們既不像「高忠程度的消費者」般容易教育,也不如意見領袖般有強大的口碑傳播能力,甚至他們有時在行銷人員的眼中還相當「難搞」,不過他們卻擁有一種特殊的能力,叫做「區域性口碑行銷革命」。因為職業的關係,他們經常要幫消費者解決迫切的問題,例如醫師必須要注重療效,彩妝師必須使用同時具有專業度與絕對實用性的彩粧品。若這些專業人士的專業性夠強,他們通常會擁有一群死忠的「信徒」,這些專業人士會領導他們的信徒們在所屬的特定區域內(因為這些專業人士通常有著很明顯的影響力界線),對商品相當理性,甚至還可以理性到違背時下的流行文化,走出一條獨立的風格。

針對「相關領域的專業人士」的口碑行銷策略應該是「絕對的效果取向」提出。行銷人員不需要對這些專業人士運用複雜的行銷手法,他們不受消費文化影響,也不可能會因為對商品的熱情而採用商品,唯一能讓他們運用並傳遞商品口碑的方法,就是以相當科學的檢証方式來說服他們利用商品的好處與壞處(壞處是關鍵,因為專業人士絕對不相信有一個商品是完美無缺的),當讓他們信服之後,就算商品還不是主流,但靠著這些專業人士所屬的各個區域串聯起來的力量,與行銷人員經營,顛覆市場現有的消費習慣也不是一件難事。

喜歡這篇文章嗎? 分享出去給作者一點鼓勵吧!
  • http://www.wretch.cc/blog/yellowbird54 Yellowbird

    我覺得找到「帶頭的」以掌握關鍵多數,的確是很重要,不過在行銷的實務上,似乎更常被提起的是「如何找到他們」, 還有如何讓他們「採納」你的產品,通常他們具有一定的專業。說他們不受消費文化影響,也不可能會因為對商品的熱情而採用商品,真的「唯一能讓他們運用並傳遞商品口碑的方法,就是以相當科學的檢証方式來說服他們利用商品的好處與壞處」嗎?問題真的在於讓他們「認知產品的優劣」而已嗎?個人認為這應該也要建設在「產品有難以被大眾理解的優點」的假設上,這一點才會成立。而產品本身會出現的問題,可能不只是難以被理解問題,可能具有更基本的問題,例如創新產品推出初期價錢過高、相容支援系統不足、本身內容不夠完整等問題。甚至該種產品特性就是一個不試就無法理解的體驗性產品,由於個人化程度過高,就算詢問了別人的使用經驗,還是得要親身試了之後才能確定合不合適。

    僅僅是丟出一些我對Rex的口碑行銷的問題 :)

  • http://www.wretch.cc/blog/yellowbird54 Yellowbird

    我覺得找到「帶頭的」以掌握關鍵多數,的確是很重要,不過在行銷的實務上,似乎更常被提起的是「如何找到他們」, 還有如何讓他們「採納」你的產品,通常他們具有一定的專業。說他們不受消費文化影響,也不可能會因為對商品的熱情而採用商品,真的「唯一能讓他們運用並傳遞商品口碑的方法,就是以相當科學的檢証方式來說服他們利用商品的好處與壞處」嗎?問題真的在於讓他們「認知產品的優劣」而已嗎?個人認為這應該也要建設在「產品有難以被大眾理解的優點」的假設上,這一點才會成立。而產品本身會出現的問題,可能不只是難以被理解問題,可能具有更基本的問題,例如創新產品推出初期價錢過高、相容支援系統不足、本身內容不夠完整等問題。甚至該種產品特性就是一個不試就無法理解的體驗性產品,由於個人化程度過高,就算詢問了別人的使用經驗,還是得要親身試了之後才能確定合不合適。

    僅僅是丟出一些我對Rex的口碑行銷的問題 :)

  • http://buzz.itrue.com.tw/blog/ REX

    Yellowbird您好:
    很開心您提出這樣的疑問讓我有一些新的思考空間。

    的確,行銷的實務上,如何找到「帶頭者」, 還有如何讓他們「採納」產品是一個重點,不過我發現在一開始找對「帶頭者」才會事半功倍,而之後讓他們採納產品也才有意義。

    本篇文章提到的「帶頭者」(節點)有三種,而這三種節點對一般消費者而言各有不同的意義,而一個消費決策的形成,很可能是受三者交互影響的結果。您所提到產品本身會出現的問題,「如創新產品推出初期價錢過高、相容支援系統不足、本身內容不夠完整…等基本問題」比較容易被「關鍵社群中的意見領袖」這類「帶頭者」提出來討論,並在交換意見的過程中,影響其他消費者的決策;而「相關領域的專業人士」會影響的範圍,就比較會是您提到的「產品有難以被大眾理解的優點」,而我的觀察是讓他們「徹底認知產品的優劣」,「最」有助於傳遞該產品的口碑。

    另外,您還提到「個人化程度過高,就算詢問了別人的使用經驗,還是得要親身試了之後才能確定合不合適」這樣的商品形態,我認為要為這樣的商品執行口碑行銷,或許「掌握關鍵人物」不夠,還要有「將大眾的口碑可視化」的策略才行。剛好我們所經營的口碑社群UrCosme的彩妝類產品就具有此類「親身試了之後才能確定合不合適」的特性,而我們目前的口碑行銷方式是「掌握關鍵人物」與「大眾的口碑可視化」並行。

    再次感謝您的提問,如以上回答有不明之處,望請繼續指教!

  • http://buzz.itrue.com.tw/blog/ REX

    Yellowbird您好:
    很開心您提出這樣的疑問讓我有一些新的思考空間。

    的確,行銷的實務上,如何找到「帶頭者」, 還有如何讓他們「採納」產品是一個重點,不過我發現在一開始找對「帶頭者」才會事半功倍,而之後讓他們採納產品也才有意義。

    本篇文章提到的「帶頭者」(節點)有三種,而這三種節點對一般消費者而言各有不同的意義,而一個消費決策的形成,很可能是受三者交互影響的結果。您所提到產品本身會出現的問題,「如創新產品推出初期價錢過高、相容支援系統不足、本身內容不夠完整…等基本問題」比較容易被「關鍵社群中的意見領袖」這類「帶頭者」提出來討論,並在交換意見的過程中,影響其他消費者的決策;而「相關領域的專業人士」會影響的範圍,就比較會是您提到的「產品有難以被大眾理解的優點」,而我的觀察是讓他們「徹底認知產品的優劣」,「最」有助於傳遞該產品的口碑。

    另外,您還提到「個人化程度過高,就算詢問了別人的使用經驗,還是得要親身試了之後才能確定合不合適」這樣的商品形態,我認為要為這樣的商品執行口碑行銷,或許「掌握關鍵人物」不夠,還要有「將大眾的口碑可視化」的策略才行。剛好我們所經營的口碑社群UrCosme的彩妝類產品就具有此類「親身試了之後才能確定合不合適」的特性,而我們目前的口碑行銷方式是「掌握關鍵人物」與「大眾的口碑可視化」並行。

    再次感謝您的提問,如以上回答有不明之處,望請繼續指教!

  • http://www.wretch.cc/blog/yellowbird54 Yellowbird

    恩恩,我同意Rex你說的,對的人能夠討論那個產品進而帶動大家的瞭解。
    但如果他們討論的東西集中在產品基本的問題,像是價格太高、相容產品不夠多,這些事情的話,那這樣的口碑對於銷售是沒有幫助的…因為就算其他人知道、並且傳播了出去,因為產品本身成本太高等問題,不改良產品是無法解決的,他們還是不買。

    就好像是meeya,口碑做的之好,從幾個知名部落客、校內種子下手,搞得人盡皆知,但有去試的就知道….沒有facebook好用,老實說就算他沒因為程式盜用問題關站,三天後會不會繼續留下去也是打問號。而且這還是個免費的東西,所以去試是沒有損失的,要是產品真的太貴,獲知的訊息是「有趣但是好貴也不太實用的產品」,這樣還會去試嗎?這樣還會繼續幫忙傳播嗎?

  • http://www.wretch.cc/blog/yellowbird54 Yellowbird

    恩恩,我同意Rex你說的,對的人能夠討論那個產品進而帶動大家的瞭解。
    但如果他們討論的東西集中在產品基本的問題,像是價格太高、相容產品不夠多,這些事情的話,那這樣的口碑對於銷售是沒有幫助的…因為就算其他人知道、並且傳播了出去,因為產品本身成本太高等問題,不改良產品是無法解決的,他們還是不買。

    就好像是meeya,口碑做的之好,從幾個知名部落客、校內種子下手,搞得人盡皆知,但有去試的就知道….沒有facebook好用,老實說就算他沒因為程式盜用問題關站,三天後會不會繼續留下去也是打問號。而且這還是個免費的東西,所以去試是沒有損失的,要是產品真的太貴,獲知的訊息是「有趣但是好貴也不太實用的產品」,這樣還會去試嗎?這樣還會繼續幫忙傳播嗎?