[客座]YouTube(中-A)進入保齡球道,google video一步錯,步步錯

Posted by YellowBird

2005.8 極速起飛

增加互連、e-mail 分享及部落格嵌入概念後的後的 YouTube 上傳影片人數急增。因為每日上傳數一直成長,而因為影片多又吸引更多的點 閱。影片的創意內容也開始超乎了創辦人的想像。他們越來越無法控制或預期使用者的行為。例如無內容的影片、無聊的社群等等。同時,使用者人數多了後,也越 來越多無厘頭的影片,各自回應影片搞笑、自成一個社群。卡林姆表示:「使用者創造了 YouTube 新使用方式,YouTube 反而成為一個要調適使用者如何使用 YouTube 的角色。」

卡林姆舉例初期 YouTube 火紅的影片:這位大叔示範了曼陀珠 + Diet coke的神奇威力…^^||

影片和使用者的增加的情況令人驚喜,但同時也造成了伺服器和和頻寬等軟硬體設備的負擔。像許多新興科技公司一樣,YouTube 也是從所謂的車 庫(garage)工作室開始,縮在加州 San Matro 市區一棟磚瓦造的建築二樓,一樓是披薩店與日本料理店,要走進 YouTube 工作室需要從兩家店的中間的小門上去[1], 所有伺服器與硬體設施都放置這看起來一點也不科技的地方。簡陋的硬體設備已經不敷使用,使用者越多,頻寬與存放容成本越是增高,更何況 YouTube 為了 吸引使用者,一開始就決定不放置那些很干擾瀏覽的廣告,可說是幾乎沒有收入來源。為了YouTube,陳士駿的信用卡也已經刷爆。現實嚴峻,他們已經不能 只從使用者觀點來製作網站,同時也必須從投資者的觀點來看才行。

2005.11 紅杉創投挹注350萬美金,首次正式公開亮相

從 5 月到 11 月間,一開始伺服器從 20 台成長至 40 台,後來持續更多,隨著網站營運的熱絡,每個月的連線費用也日益沈重。陳士駿初期花費都是他在支付「我的信用額度是 6000 美元,但每個月的伺服器費用是 1.8 萬美元,只好擴張信用[2],還得每兩週就付款一次,恐怖的是陳士駿當時還買了一棟新房子,貸款和頻寬重擔逼迫他們得開始尋找資金[3]。於是,他們拿 Alexa 的瀏覽量資料開始積極尋找創投。想說服創投這樣的人氣爆發力能夠繼續。

** note:

2006 3 月富士比(Forbes)的報導,YouTube 一個月的頻寬費用可能接近 100 萬美金,大部分由 Limelight 負責。頻寬公司大多以一分鐘一分(penny)錢來向影片網站收取費用,大的網站購買量大的話可以得到折價。產業觀察家預估,以 YouTube 每日串流 4000萬支影片及 200 兆位元的資料,可能價格應為每分鐘 0.1 分到 0.5 分(YouTube Limelight 都沒有對他們的價格做出回應)。 此外,當時頻寬費用正以每年 30% 的速度狂跌,因此 YouTube 選擇了盡量不使用太擾人的廣告策略,以吸引更多人氣。(此成本問題,之後會以企業分析解釋,黃鳥認為這是Mr.6所提到的「甜蜜點」未能解釋的問題能「外嵌」並不夠,其他人馬上就會學走這個方式,還得要頂得住頻寬才行,那麼照理說會成為金錢的戰爭-誰的錢多誰就頂得住,但獲勝的並非 Yahoo 或是微軟,所以是為什麼?)

此時,在 PayPal 的人脈就幫上了忙。前任 PayPal 財務長的波沙(Roelof Botha)曾在某次晚餐聚會中和陳士駿偶遇,當時波沙還上傳了一些他的義大利蜜月旅行到了 YouTube 上面[4],2003 年波沙加入素有「老闆背後的老闆[5]」 之稱的美國創投巨擘紅杉集團(Sequoia Capital),有了當時為紅杉創投合夥人(partner) 的波沙接洽,YouTube 順利與紅杉創投搭上了線,YouTube 也同時發現,該公司是 唯一將 YouTube 同時視為「投資」、也是「產品」的創投集團。當時包括時代華納(Time Warner)都表示投資興趣[6], 但許多創投公司只將 YouTube 視為一門投資生意,而不是真正認為它是一個產品。與紅杉創投洽談的當天,三位創辦人發現整個辦公室都在使用 YouTube,該公司員工也上傳、分享影片,因此在波沙的說服與 YouTube 的比較之後,紅杉創投和 YouTube 決定合作,YouTube 網站正式 公開亮相(official debut),波沙同時進入YouTube 董事會,紅杉集團投資 350 萬美金。YouTube 也終於有錢投資在更多硬體以及吸引人才上。

拿到這筆錢後,YouTube 也開始展開了正式行銷,針對年輕人、大學生、興趣愛好者(hobbyists)、錄製影片的人,想出了一個行銷點子:「只要 你加入會員、邀請朋友加入會員或是上傳影片,YouTube 每天從裡面挑出一個人可免費獲得 4GB 的 ipod Nano(當時價值 250 元美金,約為8000 元台幣)」。此行銷活動成功的讓 YouTube 引起大眾的注意,也讓每日加入會員數獲得長足增加[7]

在 12 月 17 日上傳的搞笑音樂饒舌錄影帶:「懶惰星期天(lazy Sunday)」也有推波助瀾的效果,「懶惰星期天」本為 90 分的紐約市的星期天晚間電視節目 Saturday Night Live(SNL),劇中幾個大男生在紐約的西村(west village) 使用只有年輕人才懂的惡搞方式,大唱參與電影「納尼亞傳奇:獅子‧女巫‧魔衣櫥」的幻想及他們對於紐約杯子蛋糕的喜愛等無法解釋的奇異行徑。根據 New York Times 報導,此影片一個禮拜多就在YouTube 吸引了 120 萬次的下載。但由於其版權屬於 NBC 所有,之後引起 NBC 抗議後從 YouTube 移出。

6 The lazy Sunday 來源:New York Times
此時,YouTube已有超過20萬的註冊會員,並且每天有超過200萬的影片在網站上播出。[8]。**NOTE: 這次的行銷算是相當的成功,讓使用者從 12-17 歲的 myspace 小孩逐漸擴散(比你想像中的更年輕吧?稍後會以使用者分析解釋),目前 YouTube 使用已經變成廣泛的年齡層,18 歲以下、18-34、35-44、45-54以上,都各佔約四分之一

youtube.jpg

圖 6 2005年YouTube首頁:贈送ipod策略 資料來源:Internet Archive Wayback Machine[9]

為何會成功你也可以從同期競爭手在做什麼看得出來


圖片來源: 重新編輯自hitwise

  • 藍線是YouTube,此時正因ipod行銷往上飛
  • 紫線是Yahoo! 當時並不叫Yahoo video而是Yahoo video search,由於死抱著其原本核心能力「搜尋」不放,一直到2006年6月驚覺YouTube坐大,才開始作影片使用者上傳、分享
  • 紅線是Google video,早在2005年1月就開始了video服務,但也是從搜尋出發。Google看到的網路影片大未來是類似iTune模式,因此雖然同樣發展了線上瀏覽器,但走的方向很不一樣。在2006年1月正發佈消息開始販賣線上影片下載服務。價錢從0.99~14.99元不等

一邊是Google正規軍,匯聚了了包括NBA等多家影片提供者,並且提供使用google帳號就輕鬆整合線上刷卡、購物籃的完整解決方案。另一邊是YouTube 的 myspace 使用者小鬼大隊,以「小部隊大規模」進攻,轉寄惡搞影片、嵌入 自己的部落格。於是,成為了鄉民號召力以及企業匯聚能力的戰爭。

從下圖可知,YouTube 一個月內就強力的從 Myspace (17.41%)、Yahoo mail(8.17%)、Google(5.21%)、hotmail 中吸取流量,在後來的研究顯示,YouTube 的影片佔 myspace 44%,之後 YouTube 流量高達 30% 都從 Myspace 而來,而 Myspace 也不甘示弱,在3月開始了影片服務….(此部分等競爭者分析會詳述)

2006年1月21日前,YouTube的上游網站來源 資料來源:hitwise

以類別來分析的話,33% 的拜訪者來自網路交流與聊天 ,17% 來自 E-mail 服務,證明 YouTube 的擴散真的為病毒式的。(還兼感染其他網站使其病重…太殺了)

2006. 3 開始受主流媒體的注意

YouTube 的名字開始被大眾媒體提起,吸引更多的網路參訪者。第一個較大的報導為 Forbes 在 3 月 13 日,發表了名為 Raw and Random[10]的報導。幾個月後爆炸性的達到每個禮拜平均有 3000 篇文章、幾百個電視節目報導 YouTube。 此時。使用者可瀏覽的影片數達到 250 萬支[11],使用者每日新上傳影片達到 2 萬支。[12]

2006.4 紅衫創投再度投資 850 萬美金

「以每日1億的瀏覽頁面數及 600 萬的不重複拜訪者,只要允許使用者持續分享他們的娛樂經驗,YouTube有機會擴張它的事業。」紅杉創投伙 伴兼董事會成員波沙說。「我們正在以無以倫比的方式推翻網際網路的界線」技術長陳士駿說。「藉由在世界上建立我們自己的資料中心,我們就能在提供幾十億的 影片與可擴展又經濟成本中取得平衡。」2006 年 4 月 5 日,紅衫創投再度投資 850 萬美金,用於強化公司的成長、擴張業務及行銷、加速建立 YouTube 世界級的資料中心。

同月,YouTube 創立以來最多人瀏覽的影片「舞蹈進化論(Evolution of Dance)」,在 4 月 6 日上傳,其點閱次數至今無人能破。在五月,YouTube 的瀏覽量已經超過了 CNN.com[13],並且佔了全網際網路 43% 的影片瀏覽量。[14]

[預告]

Lonelygirl15鄉民事件<–超奇妙、開始與主流內容廠商合作、開設Channel、Google併購、競爭者分析

附註: 本研究會以 Moore 的「龍捲風暴」來分析。該理論架構以保齡球道、龍捲風暴、康莊大道來描述高科技產品的生命週期。未來會詳述YouTube 的各個保齡球如何擊倒。


[1] 翻譯並整理自Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/YouTube[2] 高蘭馨,YouTube現象核爆!陳士駿打拚20個月 賺3億美元,《財富人生》第14期,2007.6[3] 徐仁全、楊方儒,全球獨家專訪YouTube陳士駿-最簡單的動機吸引全世界,遠見雜誌,2006. 12, http://www.gvm.com.tw/theme/catalog_inpage.asp?ser=12593[4] Kristin Edelhauser, Watching YouTube, Entrepreneur.com(2006.10.12), http://www.entrepreneur.com/worklife/successstories/ebusinessprofiles/article168764.html[5] 其他著名的創業投資案例有Google、Yahoo!、Paypal等多家著名公司,並且為思科(Cisco Systems), 甲骨文(Oracle) 及蘋果(Apple)的第一批投資者之一。

[6] John Cloud, The Gurus of YouTube, TIME, 2006.12.16

[7] Rev2.org, 2006.10.2, http://www.rev2.org/2006/10/02/youtube-the-complete-profile/

[8] Jefferson Graham, USA Today, November 22, 2005

[9] Internet Archive wayback Machine, http://web.archive.org/web/20051201042744/http://www.YouTube.com

[10] Scott Woolley, Raw and Random, Forbes. Com, 2006.3.13, http://www.forbes.com/business/forbes/2006/0313/046.html

[11] Maxine Shen, New York Post, 2006.3.9

[12] Richard Gray, Scotland on Sunday, 2006.3.16

[13] Paul Boutin, Slate Magazine, 2006.10. 18

[14] Steve Bryant, Google Watch, 2006.4.24

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  • http://mmdays.com/ Mr. Wednesday

    我已經在期待下一篇了。 :D

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  • http://blog.pixnet.net/Gamestu 黃文彥

    學姐你太酷了!
    我也要做出好論文!!(燃)

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  • wsc0918

    分析的很有條理,很讚喔
    期待新作!

  • wsc0918

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  • taitai

    很棒!!!期待下一篇~

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  • 彩虹妹妹

    寫得很棒~
    加油~

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  • 觀眾

    贊!期待續集~

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