[客座] 消費者對於品牌的態度會因為出現了負面口碑而改變嗎?

Posted by REX

今天這「類」題目可以說是最近研究品牌的學界朋友們一起送給我的禮物。他們在研究品牌行銷的過程中,常常發現口碑左右著消費者的忠誠度,而這樣的影響未必是如一般的邏輯推論結果:「完全正面的口碑就會帶來完全的忠誠度」。在一些更深入的研究中,他們甚至曾發現負面口碑反而創造出忠程度的結果,為了更了解消費者與品牌之間的交互影響,於是我們開始討論起一些可以研究的題目,而「負面口碑的正面影響」變成了我們認為有趣的方向之一。不過今天,我們先把重心放在負面口碑的影響力上,正面影響的策略,容我另著文討論。

受影響的是誰?企業可能面臨到的局面是什麼?

在口碑行銷中我們大致上把消費者依口碑傳遞的角色分成四大類,第一類是高忠誠度的消費者,第二類是意見領袖,第三類是專業人士,第四類是一般非屬上三類消費者。而一個品牌的負面口碑發生再這四者身上會各自有不同的結果,對企業端而言也應該有不同的危機處理模式。

首先,若是發生在第四類,一般消費者身上時:當負面口碑案例還未達到一定的臨界點,剛開始可能會看起來像是零星出現的現象,偶然在一些Blog、討論區會被經過的其他消費者發現一兩個案例,而這些案例本身多半沒有辦法把這個負面口碑敘述的很有條理,來說服其他人接受這個事實,往往最後給其他人的感受很可能會是「偶然發生的特例」、「使用者本身的問題」,或是僅止於把這個意見流到客服信箱,由客服人員當成個案直接處理。

再來,若是發生在第三類,專業人士身上時:專業人士的批評是最直接的,他們會運用自己的專業知識把這個負面口碑以最詳盡的方式分析出來,並告知其他消費者,這個商品品牌是絕對不可信的,同樣的,在案例數未累積到一定的臨界點時,這些負面口碑的影響範圍多半是「以專業人士影響力範圍所及的群體」,在群體外的消費者,通常被負面口碑的影響的程度極低(專業人士經營個人的信任也有一定門檻)。而這個群體的人際脈絡組成可能相當複雜,若是這個發生負面口碑的品牌原本獨占市場,那麼可能致使這些專業人士利用這股負面口碑的力量,自創品牌販售商品,或是讓市場佔有率其次的商品冒出頭來。原則上,專業人士不太會更改成見,除非這個擁有負面口碑的商品繼續保有左右市場的影響力,並迅速處理了負面口碑,讓所有消費者都能接受結果。

接著,討論發生在第二類,意見領袖的情況:這一類是最棘手的負面口碑,雖然案例數未達到一定的臨界點,但是意見領袖會利用此負面議題的渲染力,很快的把負面口碑「包裝好」之後,傳遞出去,使得整個負面口碑就像是個全面性的現象。通常最常見到廠商意識到口碑危機都是遇到了此類情況,因為每一位消費者或多或少都會受到該領域意見領袖的影響,而這把火很快就會反映在銷售額上。不過,幸好這樣的情形並不難處理,意見領袖通常在傳遞負面口碑時,會明確要求廠商該如何改進,此時若廠商可以相當迅速的方式滿足這一些要求,意見領袖們也很容易為廠商做出「後續報導」,而使得負面口碑可能有正面的影響力(建立起消費者的信心)。

最後,若是發生在第一類,高忠誠度的消費者身上時:這些原本就對品牌有相當高忠誠度的消費者,通常會吸收大部分的負面口碑,變成「大事化小,小事化無」的情況,而在他們口中的負面口碑,看起來也會像是完美商品的小瑕疵,除非這個負面口碑的影響力之大,可以在一夕之間奪走他們所有的忠誠度,不然這樣的負面口碑要有負面的影響其實機率較低。不過,也就因為這樣的負面口碑影響力不明顯,剛剛發生的時候,往往會被行銷人員忽略,通常會等到負面口碑侵蝕這些消費者的忠誠度相當顯著的時候,才會被發現,而此時要再重建忠誠度恐怕就要再花一筆可觀的成本。處理負面口碑的方式其實跟上面三類消費者比較起來是最省力的,因為這些有高忠誠度的消費者本來就圍繞在品牌週遭,若是處理得當,負面口碑也可能會有提高忠誠度的機會。

一場致命的疾病,通常不會只有單一病源

縱然,以上討論的四種消費者面對負面口碑時的態度不見得相同,但若要論及負面口碑對品牌的影響力,很難只會發生上面四種情況的單一種,通常會是比例問題。若我們假設一個商品原本的評價很高,而會發生負面口碑的商品又是固定的不良率的話,則對以上四類消費者的影響順序應該是高忠誠度的消費者、一般消費者、意見領袖、專業人士(其中有相當大重疊的可能性,在此只是依人數比例推估結果)。我們知道,再怎麼優良的廠商都可能會面臨負面口碑的危機,而負面口碑的「冰凍三尺」也絕非一日之寒。做此研究的目的,在於面對口碑行銷中相當重要的課題「負面口碑」,我們發現,越能掌握負面口碑的行銷人,通常也越能創造出正面口碑。

延伸閱讀:哪裡才是「商品口碑」的溫室?

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