[客座] YouTube(上) 大紅之前的超蠢行銷

Posted by YellowBird

絕對超意外…..丁丁小站比它強喔!因為丁丁吸引美女的能力比較好!另外,關於一開始的晚餐聚會創業傳說,卡林姆曾經爆料「根本沒有這個聚餐,點子是他想的。」陳士駿還有再另外一個場合回,「真的有,只是卡林姆不在場,我承認這個故事有被簡化及強化過,因為點子並不是一夕生出的。我和查得總是很謙虛,卡林姆總是不放過任何能拿功勞的機會」看來創業三人相處不太和睦…
YouTube 為一網路影音分享平台,提供使用者上傳、瀏覽、以及分享影片,。YouTube由Chad Hurley、陳士駿(Steve Chen)及卡林姆(Jawed Karim)三人,在2005年2月中在美國加州San Bruno共同創立。主要利用Adobe flash的技術將影片轉成為檔案較小、可跨瀏覽器觀賞的格式。在2006年10月9日以16.5億美元的天價,售予Google。目前為全世界流量第三 大的網站[1]2007)

一、 概念的起源[2]

查得.賀利(Chad Hurley)、陳士駿(Steve Chen)及賈‧卡林姆(Jawed Karim)三位創辦人皆為PaypPal的 早期員工。 在Paypal工作之前,賀利在Indiana University of Pennsylvania念設計,而陳士駿與卡林姆在伊利諾大學的香檳分校(University of Illinois at Urbana-Champaign)念資訊科學。

三位創辦人在2004 年於矽谷陳士駿家中的一場晚餐聚會(dinner party)後,苦於自己用數位相機錄製的派對影片沒有地方與朋友分享,當時現有的影音分享平台,不是需要付費、就是介面不友善,他們也觀察到,當時網路上觀看影片十分不便:總是得無盡的等待緩衝下載時間,而且有很大的機率,會由於頻寬不足最後無法播放或是播放不順;再者,若是選擇下載,影片格式相當多樣,例如:RM檔需要real player、wmv檔為微軟windows media player格式等等。家中電腦需要安裝相對應的解碼器與播放軟體才能夠播放檔案,對於「分享影片」十分不便。賀利在一次訪問回憶:「我們在Paypal 看到了簡單化流程的力量(We saw the power of simplify the process.)」,只是當時我們是給薪去作這件事,而現在我們看到了新機會[3]。」

2005. 2.15 很可愛卻沒有用的點子開始運作

陳士駿表示,他們最一開始的目標是「一個影片版的HOTorNOT.com」,HOTorNot是一個熱門交友配對網站,以帥哥美女為號召,鼓勵你以1-10分對使者上傳的個人相片評價他們對你的吸引力,當時卡林姆對於HOTorNOT印象非常深刻,認為它是第一次使用者可以上傳照片給大眾觀看,而不是讓網站製作者決定內容4]

因此,賀利就當介面的設計者(後為執行長,CEO)、陳士駿負責技術(後為技術長,CTO),卡林姆為顧問(advisor),在2005年2月15日開始動工,並且自己出資,用信用卡以支付上傳空間與頻寬的費用,2005年4月23日,卡林姆上傳第一個影片「我在動物園(Me at the zoo)」。

youtube1.jpg

圖 1 和HOTorNot雷同:無相關影片在旁的單一圖像呈現、可搜尋男女性使用者的初期首頁頁面(2005.4.28),圖中影片為YouTube第一個影片「動物園(The zoo)」,由卡林姆上傳[5]
註: 看看那個bar…是「我是男性/女性,正在找尋X~X歲的男性/女性」交友意味濃厚….果然是男性創業啦…

來源: Internet Wayback Machine, YouTube

hotornot.jpg

圖 2 HOTorNOT 頁面呈現(2005.4.23) 來源: Internet Wayback Machine

註:但跟HOTorNOT的首頁美女圖一比,實在沒什麼吸引力耶…

當時,除了只有他們三個上傳影片外,並沒有真正的使用者。由於他們也不清楚誰會想要使用這個平台,他們也只有給幾個朋友看過,大多數的人也只覺得這是個好主意。他們也曾嘗試寫給一些連線(Wired)雜誌,想告訴他們這是個很新奇的東西,但都沒有任何回應。當時他們也曾經想找創投投資,但多數的回應都是:「這是個很可愛的產品,但是…嗯…你能把它拿來幹嘛呢?」

卡林姆在伊利諾大學的演講[6]回憶說:「被專家拒絕並不代表這是一個爛點子,因為,這領域沒有專家。(Just because “experts” reject doesn’t mean it’s a bad idea. There are no experts.)」因為,如果他們是專家,那他們為什麼自己不建這個網站?所以,『你,就是專家 ( You are the experts.)』」所以,對於YouTube充滿熱情的三人,仍然繼續的推廣這個網站。

2005. 5公開試用版上線,第一次失敗的行銷

開站後的第三個月,也就是五月。YouTube推出公開試用版(public beta),一天平均約有三萬人次的瀏覽[7]。但在當時,YouTube影片內容仍然貧乏,主要以陳士駿叫PJ的貓影片為特色[8],加上一些陳士駿和賀利在車庫玩耍的影片[9]。 卡林姆曾和Hot or not的創辦人聊過怎麼行銷的問題,對方說他們在一週內建了Hot or not,然後e-mail他們所有的朋友,此後再也沒有做過任何行銷作法,而Hot or not就這樣一飛沖天了。當時卡林姆認為,他們兩個產品有些類似,因此也做了一樣的事。然而,e-mail所有朋友的效果並不如預期。

email.jpg
圖 3 卡林姆e-mail 宣傳的內容 來源:擷取自卡林姆於伊利諾大學演講投影片

(譯文:各位,我們剛建了一個網站,http://www.youtube.com/ 你們可以幫我們宣傳嗎?因為我們才剛建,所以沒有任何女孩子在上面…「目前還沒」。可以上傳些你們自己的影片嗎?讓我知道你們的想法! 卡林姆)

這個月對他們來說是相當難過的一段時期,因為網站並不如想像中的「起飛」。當他們在車庫中討論這個問題 (也同時錄影上傳YouTube)。陳士駿分析,他們只有40-60 支影片,如果以一個使用者的角度來說,他們會希望更多、更高品質的影片。「而不是像我們現在正在錄的這種爛影片!」賀利半開玩笑的說。

此時他們極力的想要擴展使用者族群,積極的想各種推廣方式得到更多影片與使用者。「當然,如果你有很多女生在網站上,就是吸引使用者的最好方式」卡林姆說。因此,他們在CraigsList.com洛杉磯區域張貼廣告,徵求女姓錄製影片,如果YouTube認為該女生很有吸引力,只要該女性錄10支影片,上傳至YouTube,他們就願意用Paypal支付100元。但是

他們沒有得到任何回應

又再度回到了令人感到挫折的階段。


2005. 6
重新思考再起步

影音版HOTorNOT的概念只有持續了幾個月。陳士駿說:「這樣的概念太狹隘了。」他指出早期的另一個概念,是幫助人們分享線上拍賣影片,但隨著在2005年春季網站公開試用的經驗,他們馬上發現到大家都是隨便的上傳他們想上傳的影片,且許多小孩都是在MySpace的頁面寫上連結到YouTube, YouTube的成長其實建立在MySpace之上[10]因此直到六月,他們三人重新思考網站的概念,做出了幾個重大的決定:

1. 增設「相關影片」視窗的功能

吸引使用者繼續點閱下一個相關影片,以增加瀏覽影片數量。

2. 讓使用者輸入e-mail轉寄影片

與其讓他們三人大量e-mail所有人,倒不如讓使用者用輸入朋友的e-mail,他們的朋友就會到YouTube觀賞影片,此方式的成效相當好,也更符合影片分享的精神。

3.增加社群特色(social networking features),鼓勵使用者互動

基本精神在於延長使用者使用時間,鼓勵使用者去看其他使用者在做什麼?喜歡什麼影片等等。

4.外部播放器的建立

允許使用者用外部連結方式,將YouTube影片播放器嵌入(embed)其個人網站上,在MySpace造成極大風潮。

這樣故事就結束了嗎?那我就不用寫這麼久了…這只是剛開始而已。只有粉紅色這區的歷史,短短4個月而已,其概念卻修正了很多….離起飛還有大家熟 悉的被google買下賺翻事件也還很遠….既有的競爭者各具特色,有的解析度更好、有的50/50和你分廣告費、有的兼做p2p、有的跟內容大廠合 作,2005年是線上影音產業的戰國期,要賣相夠好被買走,還有一段路。

<預告>

人氣起飛、Lonelygirl 事件、廣告收入和頻寬成本的拔河、第一次進入主流媒體、先跑沒先贏的十家競爭者



[1] Alexa流量觀察, http://www.alexa.com/ [2] 主要翻譯整理自卡林姆演講影片:YouTube: From Concept to Hyper-growth,伊利諾大學香檳分校(University of Illinois at Urbana-Champaign ACM Conference)。2006年10月21日,http://www.YouTube.com/watch?v=nssfmTo7SZg,並參考多篇新聞報導匯集而成。

[3] Charlie Rose show電視節目訪問, 2006.8.11, http://www.charlierose.com/shows/2006/08/11/3/a-conversation-with-the-founders-of-YouTube

[4] John Cloud, The Gurus of YouTube, TIME, 2006.12.16, http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570721-1,00.html

[5] 由於在Internet Wayback Machine影片連結已經失效,此圖為研究者從現存YouTube上卡林姆之影片和2005年頁面所合成。

[6] 參考:卡林姆演講影片:YouTube: From Concept to Hyper-growth,伊利諾大學香檳分校(University of Illinois at Urbana-Champaign ACM Conference)。2006年10月21日,http://www.YouTube.com/watch?v=nssfmTo7SZg

   [7]< Sam McManis, Sacramento Bee, March 14, 2006

   [8] 資料來自Kristin Edelhauser, Watching YouTube, Entrepreneur.com(2006.10.12), http://www.entrepreneur.com/worklife/successstories/ebusinessprofiles/article168764.html,然而經本研究查證陳士駿目前在YouTube上的影片,陳士駿的貓應叫Stinky

   [9] Scott Woolley, Raw and Random, Forbes. Com, 2006.3.13, http://www.forbes.com/business/forbes/2006/0313/046.html

   [10] John Cloud, The Gurus of YouTube, TIME, 2006.12.16, http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570721-1,00.html

喜歡這篇文章嗎? 分享出去給作者一點鼓勵吧!