當聖杯出現裂痕:Facebook 的政策大轉彎與 Social Network 的極限是?

Posted by Mr. Saturday

三個禮拜前,Facebook 的創辦人 Mark Zuckerberg 在發表會上非常臭屁地公開 Facebook 的新廣告系統 social ads (Facebook 推出 Social Ads : 廣告界的聖杯?),正式名稱叫做 Beacon.並大聲地說:「這就是廣告界的聖杯!」言猶在耳.結果昨天 Facebook 突然來個政策大轉彎,大大修正了 social ads 的廣告方式,而且這個方式,恐怕會是所有人開始對 Facebook 調降預期的一個重要轉戾點.在討論之前,我首先在這邊跟大家前情提要一下:Facebook 所推出的 social ads,可以說是 social network 和網路上廣告模式的創舉,藉由這個廣告系統,Facebook 可以追蹤使用者在一些外部的網站做了什麼樣的購物行為,並且把這個購買的行為廣播給該使用者的朋友知道,如此一來變成一種自動推薦給朋友商品的運作模式,你在哪裡買了什麼東西,Facebook 就把你當作那個東西的代言人,推薦給你的朋友.此為 social ads.是相當聰明的一個點子,但是這種廣告方式卻很明顯地踩在侵犯網友隱私權的那條邊界上.所以引起一了一些使用者和團體的不滿,其中 MoveOn.org 這個組織最近就專門狂打 Facebook 這種侵犯隱私權的廣告方式,他們的行動和宣傳其實可說是相當成功,到了最近已經有超過五萬人的 Facebook 使用者上網去連署,要求 Facebook 把這種不道德的廣告方式做修正.

Facebook 的這個廣告系統之所以引起很多人的惱怒,不是在於朋友之間互相推薦的這種概念有什麼不好,而是在 Facebook 在使用者不知情的狀況之下,把你買的東西廣播給大家知道.Facebook 的確有提供選項,讓使用者在購物之後,自己選擇要不要把購物的消息讓朋友知道,但是呢,Facebook 把這個選擇的介面做得非常不容易察覺,在你買完東西之後,Facebook 會有藏在角落的對話框,問你要不要廣播,要是你在十秒內沒有回答的話,Facebook 就預設你要廣播,然後把你剛剛買了什麼告訴你所有的朋友.而且!你每次購物,都要告訴 Facebook 我不要廣播,Facebook 沒有提供任何使用者設定,可以讓使用者預設為不要廣.這種使用者介面的操作方式叫做 opt-out,照字義來解釋,就是說你必須自己選擇退出去,要不然你就是預設被納入廣告系統的框架下.Facebook 採用了這個相當狡猾的做法,所以很多人的隱私就這樣被廣播出去,更有很多使用者說,他們根本沒看過可以選擇不要廣播的選項.

與 opt-out 相反的概念,自然就是 opt-in,就是說你必須自己選擇跳進來,否則你預設就是在這個廣告系統的框架之外.這一次 Facebook 廣告政策大轉彎的地方,就是在於這個地方.Facebook 把他們的廣告系統,從 opt-out 改變為 opt-in.以後除非使用者自己說要廣播,Facebook 不可以把使用者的購買行為洩漏出去.這無疑是使用者和那些抗議者的大勝利,而我看到的是,Facebook 自以為捧在手中的聖杯,出現了一條很大的裂痕.

Beacon 這個 social ads 才推出沒多久,突然在最近遭遇到很強的後座力,主要原因除了 MoveOn.org 這個團體拼了命在攻擊 Facebook,另外一個有趣的原因是因為最近是美國的 holiday season,家家戶戶都在購買禮物要送給親朋好友,結果有些人因為 Facebook 到處幫他們廣播他們買了什麼東西,結果讓他們的朋友事先知道他們準備送什麼樣的禮物,掃了大家拆禮物的興致.我想這或許不是 Facebook 受到反對的最主要原因之一,但這樣的事件卻提醒了我們:有些情況下,使用者會非常不願意透露給朋友自己買了什麼東西而且這些情況不單單是因為我們購買的物品本身的問題,而是在於人際間的互動,本來就是絕對不可能毫無理由的透明.像這種送禮的情況,並非我們要隱藏什麼不足為外人道的不堪事情,而是為了製造驚喜給我們的朋友.結果 Facebook 的高互動性卻破壞了這個驚喜,我想這是很多人當初沒有預料到的.

人與人之間的互動,本就複雜以及難以預料,現在 Facebook 這個 social network 給我們的,是相當強大的互動性,但卻少了這些複雜本質的呈現,而且這些複雜本質的背後,隱藏的是隱私兩個字,我想創辦人當初也沒有想到,竟然會是在廣告系統的催化下,引出了這些當初很多人沒有思考到的問題.網際網路的虛擬世界終究與真實世界的複雜度無法相比擬,也常常無法忠實呈現人們的複雜心靈,Facebook 迄今已經有兩次被猛烈抨擊的經驗,第一次是去年推出 mini feeds 這個功能時,mini feeds 會告訴你的朋友你最近在 Facebook 做了些什麼事情,像是跟誰又變成朋友或是你留言給誰之類的.這個功能一出來,也是被一堆人罵得要死,不過到了今天使用者已經算是接受了,這個功能也創造了 Facebook 上面更好的互動性.

第二次就是 Beacon 這個廣告系統了.這一次政策轉變了之後,使用者會不會願意接受這個廣告系統呢?我的看法是,會!但是請注意,接受是一種中立的態度,使用者允許他存在,不代表使用者會有正面的支持行為,所以這個廣告系統的效果會因為這一次的政策轉彎大打折扣,為什麼呢?因為我相信 Facebook 大多數的人,就跟真實世界中的消費者對於許多政策或是廣告的態度一樣,當初對於 Beacon 都是持中立態度,那些會跳出來反對的或是支持的,各位可以看到都是非常少數的一群人 (Facebook 現在有五千五百萬的使用者),這種消費者心理告訴我們,大部分的消費者是非常被動的一群人.他們不在乎 Facebook 偷偷去幹了些什麼,所以在這種不做出任何動作的情況之下,Facebook 的 opt-in 政策就變得對自己非常不利,因為使用者現在沒了反應,就被預設是不想分享自己的購買行為.這對於 Beacon 是一個殺傷力非常大的結果.

Facebook 作為一個極其成功的 social network,重大政策卻一再地踩線,挑動隱私權的那條敏感神經,使用者作為裁判,能否一再地忍受這種踩線行為?就是我們需要思考的地方.也或許,在 Facebook 身上,我們真的已經看到了 Social Network 的極限.

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