Posted by Mr. Friday
這個新聞相信很多人已經在新聞媒體雜誌, 各大資訊網站, 或是數不清的樂迷網站上看到了. Radiohead睽違4年(上一張是2003年的Hail to the Thief) 的新專輯, 不與任何唱片公司合作, 也不會在唱片行買到實體CD. 你可以直接到Radiohead的新專輯網站, 直接下載來聽, 費用呢? 你自己決定. 以下這是CNET 的Mario花一英鎊下載的付費畫面.
“我乾杯, 你隨意!” Radiohead這個舉動聽起來真的是很酷, 很烏托邦對不對? 讓人想起80年代的Tony Wilson, 那個超級熱情的理想主義者. 他在那個曼徹斯特年代中創建了獨立廠牌Factory, 與Joy Division/New Order/Happy Mondays合作, 發行過英國史上最暢銷的單曲Blue Monday. 你知道嗎? 在那個Factory唱片大熱賣的十年當中, 他們從來沒有跟New Order簽過一紙合約, 一切都只是”口頭上的承諾”. 如果你了解這樣的歷史, 或許不難懂為什麼同樣出生英國的Brit-rock樂團Radiohead, 也會採取這麼充滿理想的舉動 : 你們下載吧! 要付多少錢, 你們自己決定! 但是樂迷的反應呢?
這個消息出來兩個禮拜多, 網路反應幾乎是一片叫好. 有人說這是數位唱片時代的新標竿, 對守舊的唱片公司又是一記悶棍; 還有人把他比喻為”香油錢下載”, 甚至認為這樣的模式全網路都可以適用, 這招可以像Google贏過Yahoo一樣幹掉Paypal.
但是在這裡我要提一些異議. 就算我知道Radiohead的Creep是英倫搖滾界國歌級的歌曲, OK Computer是曠世鉅作, 影響所及連Travis, Coldplay都常被拿來比較, 晚近的Muse更被說成是Radiohead的追隨者(post-radiohead), 我還是要冒一干樂迷大不諱的說, No, it’s not gonna work. 這招是行不通的.
Radiohead這次發行能夠成功, 在於”他們是Radiohead”, 一個已經被神化的樂團, 已經好一陣子沒出專輯了, 而且這種方式在世界上還是第一次. 好吧, 如果現在市面上所有的歌手都用同樣的方式, 想得到的當紅藝人Beyonce, Usher, Justin Timberlake, Coldplay, Keane, Franz Ferdinand, Artic Monkeys, 張惠妹, 蔡依林, 周杰倫, 梁靜茹……通通開放下載, 那, 你會”捐”多少錢 ?
啊, 我們好像忘記了. 這不是早就在發生的事嗎? BT, eMule, foxy, 這些唱片在p2p網路上早就是免費下載了啊. 如果你是”願者捐錢”的, 大可以抓完以後再去唱片行掏錢買張正版CD, “致敬”一下嘛. 何必要等到Radiohead大張旗鼓的說請捐錢?
這不是香油錢, 這是愛心傘. 最一開始的時候大眾會因為”被誠意感動”, 所以願意掏錢/歸還雨傘, 但是慢慢的會越來越多人當這是”免費”, 久而久之, 愛心傘往往是一去不復返. 用這招賣唱片偶一為之是可以. 但如果全部都來玩這套? 依據邊際效用遞減法則, 到時候每張唱片不免費都不行, 這難道是長遠之計嗎?
但是換個角度想, Radiohead這次的行動, 對唱片公司來說倒也不是完全沒意義. 就以台灣的唱片公司來說, 線上下載mp3的價格對消費者來說實在很不親切. Radiohead這次的舉動, 倒是可以讓人好好觀察一下, 到底大家心目中的無DRM的mp3定價是多少?
左下圖是Read/Write Web 在網路上的作的投票 : 你認為In Rainbows (或者你最愛的歌手專輯) 值多少錢 ?
不出意料之外, 除了free(免費)這個選項, 主要票數落在US% 5-9, 呈normal distribution. 大多數的投票者認為價值約在台幣150~270之間.
但是這個投票並不等於Radiohead實際的獲益狀況(雖然投票人數已經相當多, 依中央極限定理, 母體的平均值大概會真的落在這個區間), 而Radiohead的獲益狀況也不見得代表所有樂團就可以套用這樣的公式. 不過大概可以預期得到, 現在一般大眾心中, 願意付來買唱片的錢, 至少應該不會高於這個價格多少.
但講到這裡又還會再衍生出另外一個問題 : 今天當所有唱片的mp3價格都調整到這個價位的時候, 到底還會有多少人用免費盜版下載? 已經改用盜版的人, 會乖乖”從良”付費嗎?
我必須承認我一直都很期待無DRM保護MP3下載開放時代的來臨, 但是絕對不是像Radiohead現在這種模式. 唱片公司心態需要調整, 他們必須如IBM前創新部副總裁Irving Wladawsky-Berger與唱片公司高層會面時所說的, 面對這個”亞當斯密的世界“. 唱片公司該學習面對市場已經不再由CD所獨占, mp3還可以的音質與低價格搶走了大部分市場的事實. 唱片公司也該認清他們眼中的”盜版”在青少年世代眼中是”分享”. 但是消費者也要認清, “無償下載”這種東西是沒有價值的. 雖然我們消費者都喜歡無償下載, 可是除非這整個音樂市場的供應者與需求者能找到另外的利益來源, 否則免費下載對整個音樂市場無疑是會造成負面傷害的. 雙方應致力於創造一個雙贏的局面, 而不是贏家通吃Winner takes all.
Radiohead的這項舉動可以說是一個試金石, 測試大眾對於無DRM保護的唱片是不是仍然願意付錢來下載, 但如果說要把這樣帶有理想性色彩的舉動囊括說是未來唱片業甚至是所有線上金流機制的救贖, 未免言之過早. 我們可以再拍一次電影24 hour party people, 再歌誦一次Factory不簽經紀約的烏托邦理想, 但是別忘了電影與現實生活中, Factory最後終究是因為財務狀況不佳倒閉, 他們的理想仍然是扛不了Happy Mondays的才思枯竭, 這些傢伙喀搖頭丸喀過頭一點音符都譜不出來, 最終花掉了大筆”製作費”, 也連帶害唱片公司倒掉. 這是Factory的故事, 那……”香油錢下載”呢?
請注意Radiohead這種”我乾杯你隨意”的模式並不是新創的. 如果有人說這是嶄新的模式, 那他未免太小看人類的創造力了. “香油錢”本身就是這種模式的衍生啊! 但是講難聽一點 千百年來只有兩種職業能靠這種香油錢模式活下去, 一種就是和尚化緣, 另外一種, 就是路邊乞丐討錢. 這種模式有很成功嗎? 我看不出來.
過去的今天：
- 《千年女優》：窮盡一生追尋的彼岸 - 2007
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頭推這篇~
在沒有養出足夠的fans之前
這種玩法是沒有意義的
但要讓一個樂團成長到足以擁有fans的程度
得先讓他們把飯吃飽啊！
Very insight perspective!
改由稅收支付吧，用起來方便，音樂公司也有收入。
不論大大認為這套獲利模式是愛心傘 和 香油錢
我個人是覺得這套模式，仍然可以在台灣音樂市場上採用
目前台灣專輯或歌曲的定價，是採取「賣方單方決定」價格的模式，
當買方不認同上述定價， 或買方 「懷疑」該張專輯可能不具上述價值時，消費者剩下的唯一選項，只有不買-直接從p2p下載；
買方此時的行為，必將採取透過p2p軟體等「近乎免費」方式取得
但若未來採用所謂的 愛心傘或香油錢模式 ，改由買方決定價格，
在 買(350元) 與 不買(0元)選擇之間，消費者其實增加了更多選項，例如好聽(250元)、不太好聽的(100元)
若能建立環境，讓每個人可以基於「(使用者付費的)良心或更方便合法下載」，捐個一塊錢、五塊錢、十塊錢，來表現支持這位歌手…
就算數目再怎麼少，總比現在的p2p「免費」下載還好
而採取這套模式，我個人覺得重點是「付費機制」要做好，而且建置成本也要夠低，甚至讓未滿十八歲的青少年也可以「輕鬆」「容易」付費…
至於是否會將消費者胃口養大的問題，我倒是不擔心，因為經過幾年來p2p下載的洗禮……，胃口有多大了…大家應該心知肚明了吧
目前消費者決定不買，主要的考量是是「額外下載搜尋成本、道德譴責和法律風險」；
消費者若決定購買，主要的考量是「方便取得、珍藏、回饋創作者、避免法律風險」
現在的環境，對於很多人來說，存在著「舊歌」想聽的時候，卻找不到，無法下載的問題，或是下載後，品質不好!
我是建議，可以試試下面方法
方便合法取得–>提供手機下載、網頁下載、歌詞下載、
付費機制–>透過方便快速的行動電話的小額付費 等
商服方面–>將單曲拆開賣，買「整套」專輯，送精美封面、詞、演唱會購票優待、MTV折價…唱片業也許往這方面去思考，幫忙解決買方現行的問題，更能創造買氣銷量。
偷車的人會覺得名車不值錢嗎或應該是免費嗎?
表達你認定一個東西的價值，與你有沒有能力與意願淘出錢來買下這個東西完全是兩回事。
我怎麼看不出來Read/Write Web的投票跟付費下載Radiohead專輯的人數有什麼直接的關係? 從p2p下載音樂的人不能投票嗎?
愛心傘或香油錢模式值的推廣的好處 - 可以讓堅持合法的人，用更合理的價格取得音樂。
而不堅持合法取得音樂的人還是可以繼續從P2P取得。
Mr. Friday是比較冷的來看待這件事，網路上有些看法
確實過於興奮。
不過，雖然這次Radiohead能這麼成功確實和他們的
名氣實力，及這是世界上第一次專輯販賣以這種形式。
有很大的關悉。
但我是覺得還有其他因素的。我自己想出來的一個看法
是:也許有可供套用的模式，那就是—自由定價。
自由定價–由買的人決定價錢。看起來非常荒謬。在
現實生活中是行不通的(香油錢，乞討和捐款和我所提
的不同)，然而，因為網路的存在和音樂本身的特性，
自由定價也許可行。
怎麼說呢，首先自由定價可能是個藍海策略，一個產生
新消費者的方式。讓原本根本不會買你產品的人願意花
非常低的價格(甚至是一兩塊)，我知道有人會說，這跟
本離成本太遠，甚至讓原本會買的人降低價錢。
但倘若那花低價格消費的人數是一個長長的尾巴(和長尾
理論無關)，尾巴長到一個驚人的程度，花低價的人數驚
人，那就有獲利的機會。在現實生活中，要吸引這麼長的
尾巴很難，成本也大，但有了網路，這都不是問題。
此外，由於音樂本身的特性，和現代數位科技的進步。
Radiohead不需要為了預備給長長的尾巴的低消費群眾，
而製造囤積貨品，而產生龐大成本壓力。數位音樂若只
要需要下載，就數位複製一份，根本沒什麼成本，比隨需
生產還更不需成本。
可以說最大的成本在於創造那些音樂時就已經差不多固定，
更由於Radiohead這次販賣只提供下載，更不用考量製造
CD的成本。(如果是賣CD就鐵定行不通，會賠死，成本划
不來。)此外，這次的創舉更是連宣傳費都不用了。
所以Radiohead音樂的成本就在那，買的人越多就越賺，
不用擔心後續的製造成本。(那是實體的東西才要擔心的)
想想，原本根本不可能買Radiohead的CD的人，他這次可能
願意買，反正只花幾塊錢。這些人對Radiohead而言是新的
消費群眾，是藍海市場。只要這些人夠多，就有希望。
此外，自由定價中。還是會有不怕貴的人。也許是粉絲。也
許是有錢人。定價一只有個兩難，究竟是要薄利多銷，還是
賺利潤多的。自由定價則沒有兩難。但由於現實中，尋求消
費人口的成本及制造實體產品的成本太大，所以行不通。
而有了網路(容易獲得及方便消費人口)及數位音樂下載(沒有
了實體產品的成本)，只要音樂(或同性質產品)有獲得長長尾
巴(以低消費為主)的機會，也許就有成功的可能。
不知道當初Radiohead有沒有考量這麼多，我就不清楚了，
但還是先尊敬一下。
這種模式算是網路化街頭藝人吧，不算罕見的模式。
就我所知，有些音樂人會預先錄音製作自己的音樂CD，然後在路邊擺放CD和投錢箱，音樂人則彈著自己的吉它，路人聽到後可能會很喜歡他的即席表演，而取CD並在投錢箱投入合理的金錢。
我的一些長輩親戚就曾經在路邊看到這種表演，取走CD並投下金錢，據親戚的說法是不太敢只拿不給錢，錢也不會給的太離譜，最重要的是現場聆聽可以聽到最好的聲音，沒有音響設備的建置問題，我那些親戚很是讚嘆吉它表演。
後來我借CD來聽，發現錄音品質不佳，明顯沒有經過良好的錄音和後製處理，而且音樂人分出數張CD集數，但平均一張只有30分鐘左右，明顯是刻意將CD集數灌水。從錄音不佳可以看出那位音樂人並沒有投資錄音場所和錄音設備，不過不用比較好的音樂播放器材，大概也不容易注意到音質上的差別；CD提供的播放長度之短，我想可能是為了避免價格被低估所做的保護措施。
如果將Radiohead的舉動視為網路上的街頭藝人模式，我想整件事就可以看的很清楚了。
你曲解了mr6文章的意思,而且不要拿radiohead跟你電腦常駐的驢子還是BT下載行為拿來比較,會成功只是因為他們是radiohead…..
你真的聽過他們的音樂?brit-pop還是indie?
你說別人沒創意,我到覺得你的文章跟一堆google完再嘴砲的blog一樣沒誠意,
還有,in rainbows是會賣實體cd加黑膠的
Hi, yusuke,
真是抱歉啦! 本 Blog 分享了這麼多沒營養的東西給你:) 那個，記得買本 Mr.6 的書回家好好看個幾遍，希望你收穫豐富:)
To yusuke,
恕在下駑鈍, 但我抓不到你要表達的重點是什麼.
1. Radiohead是Brit-rock, Brit-pop還是Indie, 到底跟本文有什麼關係?
2. 我有說Radiohead不會賣實體cd與黑膠嗎?
3. 聽過Radiohead才能批評? 沒聽過Radiohead的該閃一邊?
4. 你確定我沒聽過Radiohead的唱片 ?
5. 我倒是非常好奇Mr.6有沒有聽過Radiohead.
我就事論事罷了,其他文章很棒,只是這篇有點不知所謂,誰管那中年禿有沒有聽過電台頭,你們兩個都是在馬後炮,只是你不只放炮,還曲解別人文章的意思,”還有人把他比喻為”香油錢下載”, 甚至認為這樣的模式全網路都可以適用, 這招可以像Google贏過Yahoo一樣幹掉Paypal.”
??
請問禿頭6有說把使用者定價的模式套到所有的網路下載行為嗎?他說的是網站的附加價值與使用者心靈層面的認同吧,也許是自己定價的pro account,也許是更多東西可以玩,一點付出更多價值,任何內容提供者都可以套用吧…
結果只看到mr.5狂提p2p下載音樂業還有音樂電影,要用鼻屎炸人之前也先看完別人的文章…..
Dear yusuke,
您的回應, 似乎有點…矛盾. “誰管那中年禿有沒有聽過電台頭”, 那您又管我有沒有聽過radiohead ?
您說’請問禿頭6有說把使用者定價的模式套到所有的網路下載行為嗎?”
mr.6的文章標題是
“Radiohead導入「香油錢」獲利模式，全網路雨露均霑”
那煩勞您解釋這個title的意思?
如果意思是”網站的附加價值與使用者心靈層面的認同”
這我不同意. 現在哪個收費網站沒有強調使用者心靈層面的認同啊? 而且差別化定價早就不是新鮮事了.
Radiohead這件事獨特的地方, 就是自由定價這件事. 若要擴大解釋成差別化定價, 唱片圈也早就玩過很多次了
不知道有沒有人跟我一樣，想看MMdays就像觀察其它網站一樣地「冒一干禿頭6迷大不諱」的寫一篇專文分享一下對禿頭6部落格的看法。
[...] Mr./Ms. Days - 網路, 資訊, 觀察, 生活 - Radiohead in Rainbows - 是香油錢還是愛心傘? http://mmdays.wordpress.com/2007/10/16/in_rainbows/ [...]
這篇文章最後一句話破功了
“千百年來只有兩種職業能靠這種香油錢模式活下去, 一種就是和尚化緣, 另外一種, 就是路邊乞丐討錢. 這種模式有很成功嗎? 我看不出來.”
阿明明就是很成功啊!!?? Mr. Friday 自己都列出兩大成功案例不是了？
Mr. Friday在文章中已經說過了，RadioHead會成功，是因為他們是RadioHead。希望我以後能有時間在針對這個問題詳細闡述一下我的看法:)
[...] Radiohead in Rainbows - 是香油錢還是愛心傘? [...]
[...] 不到6%的網友的錢 ! 好吧這下子, Radiohead的這種模式, 是香油錢還是愛心傘? [...]
個人覺得不是香油錢也不是愛心傘
比較像是賣藥的在真正開賣前暖場時所表演的胸口碎大石…
噱頭與宣傳味道比較重啦
[...] Radiohead 這個之前宣佈不與任何唱片公司合作，讓網友可以讓自己在網路上面試聽，並自己定價下載音樂的團體又有了驚人之舉。他們跟 Google 合作製作了一款新的 MTV，所選的歌是來自於 In Rainbows 的 House of Cards: [...]
[...] Radiohead 這個之前宣佈不與任何唱片公司合作，讓網友可以讓自己在網路上面試聽，並自己定價下載音樂的團體又有了驚人之舉。他們跟 Google 合作製作了一款新的 MTV，所選的歌是來自於 In Rainbows 的 House of Cards: [...]