從品牌綁架看網路媒體行銷

Posted by Mr. Friday

(圖片引自BusinessWeek)

這一期的 BusinessWeek 有一篇很有趣的主題, 叫做 “Feeling trashed on the web ? Here’s how to avoid having your brand message hijacked” (覺得你的產品在網路上被貶得一文不值嗎? 如何避免你的品牌訊息被綁架的幾項要訣). 光看標題就覺得很有意思. 這幾年網路興起之後, 大批的企業主想在網路上推銷自家的產品或推廣告, 但是由於不熟悉這個媒體的特性, 許多知名大公司紛紛出了大洋相, 原本要推銷的產品到最後都走了調, 變成嘲笑或批評的對象. 一位作家 Alex Wipperfurth 在 2005 年出了一本書叫 Brand Hijack (品牌綁架), 形容的就是這個現象.

品牌綁架的故事在網路上其實到處都有, 而且絕對不只 BusinessWeek 這次舉的例子. 舉幾個好笑的故事, 美國通用汽車 GM 在網路上公開徵求創意影片, 用來作為新產品 Chevy Tahoe SUV 的電視廣告; 沒想到湧入 21, 000 支影片, 通通在講這台 SUV 會帶來的溫室效應 (囧); 超大的美國銀行 Bank of America 在紐約曼哈頓會議上, 一位經理 Ethan Chandler 上台演唱 U2 的歌曲 One. 這段影片被人放上 Youtube 後, 被全世界的網友幹譙到翻了過去…原來, U2 這首歌開頭是 “One Love”, 講的是世界大同; 這位美國銀行經理唱的卻是 … One Bank … 全世界只有一家銀行 … (昏)

Ethan Chandler 上台改編演唱 U2 的 One, 歌喉還不錯, 但歌詞…

對於許多大企業來講, 網路真的是讓人又愛又恨的一個媒體. 在台灣甫以 HSBC Direct + 開帳戶大成功的香港匯豐銀行, 最近突然取消英國畢業生初入社會第一年的利息減免優惠 (這是英國銀行普遍的慣例), 此舉引起大批畢業生在 facebook 上串連抗議, 最後弄得 HSBC 不得不妥協, 經過與 Facebook 協調後, 決定恢復利息減免措施, 並把錢退還已付利息的人. 雖然最後做出讓步, HSBC 英國區總經理接受雜誌訪問時卻還是說了一句: “We would love to go on Facebook and we have been having a discussion around that, but it’s uncharted territory.” (我們很樂意未來繼續與Facebook合作, 之前也有談過一些, 但是這還是一塊未知的領域)

但, 網路真的是塊未知的領域嗎? CardMarketing 2.0評論得好: Oh, Come on (少來了)…網路只是一個所有人都擁有發言權的平台. 它只是更真實更快速的呈現群眾的反應, 如此而已. 只是太多的企業習慣了透過傳統平台發聲, 守舊的心態來不及面對網路現實而已.

這一期的 BusinessWeek 的主題很棒, 它提出了三種企業主應該抱持的心態:

1. 誠實以對

每個人都討厭自己是被蒙在鼓裡的那一個. 在網路上作假, 被踢爆的後果往往很慘, 因為會一傳十十傳百的流傳下去.  BusinessWeek 的例子是一家叫做 Malibu Rum 的酒公司, 在網路上進行影片競賽. 後來這個比賽被網友質疑冠軍是內定的, 因為拍攝手法太專業到不可思議. 結果這個活動最後當然是失敗的, 不但沒有引起網友對酒的興趣, 反而引起公憤.  BusinessWeek 因此說道, 企業如果想透過網路宣傳, 第一要件就是誠實, 流程要透明, 不然被神通廣大的網友發現可是很慘的.

台灣嘛, 想想無名小站與 XDite 的故事就知道了.

2. 吸引已經存在的族群

這個概念是說, 與其想辦法創造一個新的社群出來, 不如想辦法吸引一個已經存在的社群來使用你的系統. 譬如說, 可口可樂在 2003 年開了一個 MyCoke.com , 雖然這個訴諸族群的網站在當時是很新的概念, 但是這個網站後來失敗了, 因為它對消費者來說沒有什麼特別的吸引力; 反觀 Nike, 在 2006 年世界盃足球賽時開了一個 joga.com , 讓全球的足球迷可以在上面討論球賽, 分享影片和圖片等等, 吸引廣大足球迷的參與. 這個網站總共吸引了一百五十萬的人註冊使用, 就是一個很成功的案例.

3. 傾聽顧客的意見, 並與顧客建立關係

網路是每個人都可以發聲的平台, 因此對企業來說, 會在上面赤裸裸的看到每個顧客的意見與反應. 能掌握消費者意見並快速回應的企業, 就能贏得大眾的信任感. 2005 年 7 月, 一個部落客 Jeff Jarvis 在網站上抱怨 Dell 電腦服務太差, 引起眾多人的迴響, 後來驚人的事發生了, Dell 創辦人 Michael Dell 親自上網回覆道歉, 並表示會盡力增加服務品質. 在這之後 Dell 增加了電話客服代表, 而從密西根大學每年的顧客滿意度調查上也可以看到 Dell 的滿意度增加了. (不過話說回來, Dell 今年滿意度是下降呢, 還是要加油 XD)

這個故事讓我想起這一篇華X品質的文章; 我前幾天幫朋友修華X的筆記型電腦, 怎樣修怎樣壞, 每次壞的地方都不一樣, 而且機器燙得要命, 真是搞死人了…華X如果開個線上客服中心留言版, 會不會被塞爆啊? 啊我在這裡抱怨, 會不會有哪個華X老闆出來解釋啊XD

對於許多企業來說, 要經營一個品牌著實不容易, 而現在又蹦出來一個網路, 三不五時就有網友跳出來挑戰或者搗亂, 實在頭痛; 然而要避免你的品牌被其他議題”綁架”, 最好的方式或許是該誠實面對, 不要試圖用說謊來塑造形象, 更不要限制網友的發言, 否則可能一個好好的行銷管道, 到最後搞得狼狽而退, 豈不尷尬.

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  • 鍵盤敲敲,影響無遠弗界

    迅速便利的流傳性,是網路媒體的特性

    不論是正面的或是負面的

    問題是~常被流傳的,常是負面的消息

    感覺還是印證「壞事傳千里」的俚語

    對於正面、有意義的資訊,與負面訊息相比,似乎更不容易引起大家的興趣?

    ^^

  • 鍵盤敲敲,影響無遠弗界

    迅速便利的流傳性,是網路媒體的特性

    不論是正面的或是負面的

    問題是~常被流傳的,常是負面的消息

    感覺還是印證「壞事傳千里」的俚語

    對於正面、有意義的資訊,與負面訊息相比,似乎更不容易引起大家的興趣?

    ^^

  • PoShiun

    誠實恐怕是唯一的王道

  • PoShiun

    誠實恐怕是唯一的王道

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  • Jerry Wuhaha

    好奇那台華X筆記型電腦你怎麼不拿去給華X他們檢查勒?
    自己埋頭修既花時間也不見得可以解決問題啊…
    都花了錢買了產品,就別讓廠商省了保固的錢囉

  • Jerry Wuhaha

    好奇那台華X筆記型電腦你怎麼不拿去給華X他們檢查勒?
    自己埋頭修既花時間也不見得可以解決問題啊…
    都花了錢買了產品,就別讓廠商省了保固的錢囉

  • 1. 保固過了,
    2. 上次我姐Asus筆記型電腦壞了拿去檢查, 最後快一個多月才好…:~

  • 1. 保固過了,
    2. 上次我姐Asus筆記型電腦壞了拿去檢查, 最後快一個多月才好…:~

  • Jerry Wuhaha

    1.過保固還是得付費修囉,當然太貴的話就算了,不然一台貴貴的只
    能擺在一旁還蠻可惜的
    2.我的經驗是要看有沒有料件可以換啦,沒有料件就只能等料了

  • Jerry Wuhaha

    1.過保固還是得付費修囉,當然太貴的話就算了,不然一台貴貴的只
    能擺在一旁還蠻可惜的
    2.我的經驗是要看有沒有料件可以換啦,沒有料件就只能等料了

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